Was ist eine Brand-Lift-Studie? Der vollständige Leitfaden zu Kennzahlen, Plattformen und Methodik

Brand-Lift-Studien messen einen Satz standardisierter Wahrnehmungskennzahlen, von denen jede eine andere Phase des Marketingtrichters abbildet. Die meisten Kampagnen entscheiden sich dafür, zwei oder drei statt aller Kennzahlen zu erfassen, weil jede zusätzliche Kennzahl den Stichprobenbedarf und die Studienkosten erhöht.

Awareness Lift misst den prozentualen Anstieg der Verbraucher, die den Markennamen nach der Kampagne im Vergleich zur Kontrollgruppe wiedererkennen. Es ist die breiteste Kennzahl im oberen Trichterbereich und für neue Marken oder neue Produkteinführungen am leichtesten zu bewegen. Bei etablierten Marken mit hoher Ausgangsbekanntheit ist der Awareness Lift oft statistisch nicht signifikant und ein schwacher Indikator für die Kampagnenqualität.

Ad Recall Lift misst, wie viele Verbraucher sich daran erinnern, die konkrete Anzeige gesehen zu haben. Anders als Awareness Lift sagt Ad Recall etwas über die Wirksamkeit der Kreation und das Mediengewicht aus, nicht über die Markenvertrautheit. Meta setzt in seiner Brand Lift Study standardmäßig auf Ad Recall als primäre Kennzahl, aus gutem Grund: Sie ist der am leichtesten zu erzielende Lift und in der Breite am schmeichelhaftesten für Werbetreibende.

Favorability Lift misst die Verschiebung in der positiven Wahrnehmung der Marke. Es handelt sich um eine Stimmungskennzahl, typischerweise abgefragt mit "Wie positiv ist Ihre Meinung zu [Marke]?" auf einer Fünf-Punkte-Skala. Favorability ist schwerer zu bewegen als Awareness oder Recall, was sie zu einem aussagekräftigeren Indikator macht, wenn sie sich statistisch signifikant verschiebt.

Consideration Lift misst, ob Verbraucher die Marke bei ihrem nächsten Kauf in der Kategorie in Betracht ziehen würden. Er liegt in der Mitte des Trichters, zwischen Awareness und Kaufabsicht, und ist besonders relevant für abwägungsintensive Käufe: Automobil, Finanzdienstleistungen, B2B-Technologie, Premium-Reisen.

Purchase Intent Lift misst, ob Verbraucher angeben, die Marke kaufen zu wollen. Es ist die unterste Kennzahl im Trichter einer Standard-Brand-Lift-Studie. Kaufabsicht korreliert mit tatsächlichen Verkäufen, sagt sie aber nicht voraus, da die angegebene Absicht das tatsächliche Verhalten branchenübergreifend deutlich überschätzt.

Message Association Lift (manchmal auch Attribute Association genannt) misst, ob Verbraucher nach der Kampagne eine bestimmte Aussage oder Eigenschaft korrekt mit der Marke verknüpfen. Dies ist die richtige Kennzahl, wenn eine Kampagne die Marke neu positionieren oder einen neuen Produktvorteil einführen soll, statt lediglich die allgemeine Bekanntheit zu steigern.

Jede Brand-Lift-Studie beruht auf demselben zugrunde liegenden Forschungsdesign: einem randomisierten kontrollierten Experiment (RCT) mit einem Erhebungsinstrument. Die folgenden Designentscheidungen bestimmen, ob die Studie belastbare, nutzbare Daten liefert oder lediglich Messtheater betreibt.

Die Testgruppe besteht aus Verbrauchern, die den Anzeigen der Kampagne ausgesetzt waren. Die Kontrollgruppe ist eine statistisch abgeglichene Gruppe von Verbrauchern, die die Anzeigen hätten sehen können, es aber nicht taten, entweder weil sie außerhalb des Auslieferungsfensters lagen oder weil ein Teil des Inventars gezielt als Kontrolle zurückgehalten wurde. Beide Gruppen erhalten dieselben Umfragefragen. Der Lift ist die Differenz der Antwortquoten zwischen den beiden Gruppen.

Ein ausgewiesener Lift ist nur dann aussagekräftig, wenn er über dem Konfidenzintervall der Studie liegt. Die meisten kommerziellen Studien berichten mit 90 oder 95 Prozent Konfidenz. Ein Favorability Lift von 3 Punkten bei einem Konfidenzintervall von 5 Punkten ist kein Lift, sondern Rauschen. Plattformgeführte Studien weisen gelegentlich Lifts unterhalb der Signifikanzschwelle aus, ohne sie klar als nicht signifikant zu kennzeichnen, ein Qualitätsproblem, das Einkäufer prüfen sollten.

Brand-Lift-Studien benötigen pro Kennzahl tausende abgeschlossene Umfragen, um verlässliche Unterschiede feststellen zu können. Kampagnen mit kleinen Mediabudgets erhalten häufig unterdimensionierte Studien, die einen echten Lift nicht von zufälliger Schwankung unterscheiden können. Vor der Beauftragung einer Studie sollte die für die erwartete Effektgröße erforderliche Stichprobengröße berechnet werden. Trägt das Mediabudget diese Stichprobe nicht, sollte die Studie nicht durchgeführt werden.

Brand-Lift-Studien befragen Verbraucher zu einem oder mehreren Zeitpunkten: vor der Kampagne (Baseline), während der Kampagne (Mid-Flight) und nach der Kampagne. Das gängigste Design ist der Vergleich zwischen Exponierten und Kontrollgruppe während der laufenden Kampagne, ohne Vorher-Nachher-Baseline. Dieses Design misst den unmittelbaren, kampagnengetriebenen Lift, kann aber Abklingeffekte, zeitliche Verzögerungen oder längerfristige Effekte nicht erfassen.

Jede große Werbeplattform bietet ein eigenes Brand-Lift-Produkt an. Dies sind heute die am häufigsten beauftragten Brand-Lift-Studien, größtenteils weil sie in den Mindestbuchungsvolumen der Plattformen enthalten oder vergünstigt sind. Die gemeinsame Einschränkung: Die Plattform führt die Studie auf dem Medium durch, das sie selbst verkauft hat.

Meta BLS steht im Ads Manager unter dem Tool "Experimente" zur Verfügung. Es nutzt eine Test-und-Kontroll-Aufteilung über Metas Plattformen (Facebook, Instagram, Messenger) hinweg und spielt die Umfragefragen nativ innerhalb der Nutzererfahrung aus. Meta BLS erfordert in der Regel einen Mindestbudgetschwellenwert (historisch rund 30.000 US-Dollar, wobei dies je nach Region und Kampagnentyp variiert). Es misst Ad Recall, Markenbekanntheit, Message Association, Favorability, Consideration, Handlungsabsicht und Weiterempfehlungsabsicht.

Googles Brand-Lift-Messung steht für YouTube-Kampagnen zur Verfügung, die über TrueView, Bumper oder nicht überspringbare Formate laufen, in der Regel ab einem Mindestmediabudget von 5.000 US-Dollar pro Studie. Sie misst Ad Recall, Awareness, Consideration, Favorability, Kaufabsicht und Markeninteresse (gemessen als inkrementeller Lift im Suchverhalten). Google führt Brand-Lift-Messungen auch für Display- und Discovery-Kampagnen durch, allerdings mit höheren Mindestschwellen.

Googles DV360 bietet eine flexiblere Umsetzung von Brand-Lift-Messungen für programmatische Display- und Video-Kampagnen im gesamten Google-Inventarökosystem an. DV360-Brand-Lift-Studien unterstützen individuelles Fragedesign und geräteübergreifende Messung. Die Mindestbudgetschwellen liegen in der Regel höher als bei YouTube Brand Lift.

Amazons Brand-Lift-Produkt nutzt Amazons Shopper-Panel aus First-Party-Daten für die Umfrageteilnehmer, was sowohl einen Vorteil (echte Käufer) als auch eine Einschränkung mit sich bringt (die Befragten sind Amazon-Kunden, nicht der Gesamtmarkt). Es misst Awareness, Consideration, Kaufabsicht und in manchen Fällen tatsächliches Kaufverhalten über verknüpfte Amazon-Kaufdaten.

TikTok bietet eine eigene Brand-Lift-Studie für größere Kampagnen an, die in der Regel ein sechsstelliges Mindestbudget voraussetzt. LinkedIn, Snap, Reddit, Pinterest und die meisten anderen großen Plattformen verfügen über Brand-Lift-Produkte mit ähnlicher Struktur und ähnlichen Interessenkonflikten.

Außerhalb der Plattformen bieten drei Kategorien von Messpartnern unabhängige oder kontinuierliche Markenmessung an. Jede hat eine eigene Kostenstruktur, einen eigenen Rhythmus und einen eigenen Einsatzbereich.

Anbieter wie Kantar Millward Brown, Ipsos und Nielsen führen unabhängige Brand-Lift-Studien durch, die außerhalb jeder Werbeplattform stehen. Diese Studien sind pro Studie teurer als plattformeigene Varianten, dafür aber plattformübergreifend vergleichbar, methodisch konsistent und neutral. Für Kampagnen, die mehrere Plattformen umfassen, ist eine einzelne unabhängige Studie oft besser vergleichbar als vier nachträglich zusammengeführte plattformeigene Studien.

Kontinuierliche Markentracker sind permanent laufende Messpanels, die Verbraucher wöchentlich oder monatlich befragen, unabhängig von aktueller Kampagnenaktivität. YouGov BrandIndex und Kantar BrandZ sind die beiden größten kommerziellen Beispiele. Kontinuierliche Tracker erfassen langfristige Markenwerttrends, die episodische Kampagnenstudien nicht abbilden können, einschließlich Wettbewerbsbenchmarks und Verschiebungen auf Kategorieebene. Sie sind das richtige Instrument, um Markenwert über einen mehrjährigen Horizont zu messen.

Große Werbetreibende, insbesondere in den Bereichen Konsumgüter, Finanzdienstleistungen und Automobil, beauftragen häufig proprietäre Markengesundheitsprogramme bei Marktforschungsunternehmen. Diese Programme kombinieren Umfragedaten, Verkaufsdaten und Social Listening zu einem individuellen Tracker. Sie sind die teuerste, zugleich aber auch die flexibelste Option, weil Kennzahlen, Stichprobe und Rhythmus gezielt auf die strategischen Fragen der Marke zugeschnitten werden.

Eine Brand-Lift-Studie misst kurzfristige, der Kampagne zurechenbare Verschiebungen in der Wahrnehmung. Markenwert, definiert nach Aaker und Keller, ist der langfristige, sich verstärkende Wert einer Marke in den Köpfen der Verbraucher. Brand-Lift-Studien können zur Messung des Markenwerts beitragen, sie können sie aber nicht ersetzen. Eine Marke, die bei jeder Kampagne Brand-Lift-Studien durchführt und sonst nichts, misst kurzfristige Taktiken, während ihr langfristiger Markenwert ohne Tracker unbeobachtet driftet.

Einen tieferen Blick darauf, wie Marken die gesamte Messlandschaft im heutigen, KI-geprägten Medienumfeld bewerten sollten, bietet unsere begleitende Analyse: Brand-Lift-Studien in einer Post-KI-Welt: Ein kritischer Leitfaden für Einkäufer, sowie dazu, wie eine disziplinierte Paid-Media-Agentur diese Instrumente gegen Geschäftsergebnisse abwägt. Zu den angrenzenden Begriffen in diesem Glossar siehe außerdem: Markenbekanntheit, datenschutzfreundliche Werbemessung und Marketing-Attribution.