Was macht eine Marke wie Barbie® eine globale Ikone, während andere in der Bedeutungslosigkeit verschwinden? Die Antwort liegt in einem mächtigen Konzept, das mehr ist als nur auffällige Werbung oder trendige Produkte. Es ist Markenwert die die Kundentreue fördert, die Wahrnehmung prägt und den Erfolg von Blockbustern vorantreibt. Das Herzstück dieses Erfolgs sind zwei unterschiedliche Ansätze, die dazu beigetragen haben, dass Marken in der schnelllebigen Welt von heute erfolgreich sind. Möchten Sie wissen, wie einige der größten Namen ihre Marktdominanz aufrechterhalten? Lassen Sie uns in die beiden Modelle eintauchen, die die Geheimnisse dauerhafter Markenmacht lüften...
Was ist Markenwert?
Markenwert bezieht sich auf den Wert und die Stärke einer Marke, die sich aus den Wahrnehmungen, Erfahrungen und Assoziationen der Verbraucher mit der Marke ergeben. Dieses Konzept umfasst sowohl die materiellen als auch die immateriellen Aspekte, die zur Marktposition einer Marke und zur Loyalität ihrer Kunden beitragen. Der Markenwert ist von zentraler Bedeutung, da er die Fähigkeit einer Marke beeinflussen kann, Premiumpreise zu erzielen, ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt, ihren Gesamtmarktanteil und ihre Widerstandsfähigkeit gegenüber dem Wettbewerbsdruck. Die beiden bekanntesten Modelle für das Verständnis und den Aufbau des Markenwerts sind Keller's Modell des Markenwerts und die Aaker Markenwert-Modell.
Die beiden Modelle bieten unterschiedliche Ansätze, wie Unternehmen eine starke Marke schaffen und erhalten können. Das Modell von Keller konzentriert sich darauf, wie Verbraucher eine Marke wahrnehmen und auf sie reagieren, während das Modell von Aaker einen breiteren Ansatz verfolgt und sowohl die Kundenwahrnehmung als auch die Markenwerte einbezieht.
Kellers Markenwertmodell erklärt
Keller's Modell des Markenwerts, manchmal auch als die Kundenbasierter Markenwert (CBBE) Modell, konzentriert sich darauf, wie Verbraucher eine Marke in den verschiedenen Phasen des Kundenerlebnisses interpretieren. Das Modell basiert im Wesentlichen auf der Idee, dass ein positiver Markenwert erreicht wird, indem man die Art und Weise, wie die Verbraucher über die Marke denken und fühlen, beeinflusst, was letztendlich zu Loyalität und starken Kundenbeziehungen führt.
Es gibt mehrere wichtige Schritte/Komponenten des Keller's Brand Equity Model:
- Markenidentität: Sicherstellen, dass die Kunden Ihre Marke unter den Mitbewerbern erkennen und sich an sie erinnern können. Dazu gehört, dass Sie ein unverwechselbares Image für sich selbst und Ihre Positionierung schaffen. Das Ziel ist es beantworten Sie die Frage "Wer sind Sie?".
- Markenbedeutung: Schaffen Sie starke Markenassoziationen, die dem Publikum vermitteln, wofür Ihre Marke steht. Dazu gehören die Produktleistung und die Bildsprache der Marke. Die Frage, die Sie hier beantworten wollen, lautet, "Was sind Sie?".
- Reaktion der Marke: In dieser Phase geht es darum, wie Kunden die Marke bewerten. In dieser Phase der Verbrauchererfahrung möchten Marken die Urteile und emotionalen Reaktionen der Kunden auf ihre Produkte oder Dienstleistungen beeinflussen. Dies wird durch außergewöhnliche Produktqualität, Wert und Kundenzufriedenheit erreicht.
- Markenbeziehungen (oder Resonanz): Der letzte Schritt besteht darin, langfristige, emotionale Beziehungen aufzubauen. In dieser Phase geht es darum, Folgendes zu fördern Markenresonanz, wo die Kunden nicht JUST die Marke regelmäßig kaufen, aber auch eine persönliche Beziehung zu ihr haben.
Kellers Modell des Markenwerts: in Aktion
Eines der besten Beispiele für diesen Rahmen ist vielleicht Nike in Aktion. Das Unternehmen hat mit seinem unverwechselbaren "Swoosh"-Logo und dem ikonischen "Just Do It"-Slogan eine weltweit erkennbare Markenidentität geschaffen. Indem Nike durch Kampagnen eine starke emotionale Bindung zu seinem Publikum herstellt, hat das Unternehmen erfolgreich eine Markenbedeutung kultiviert, die sich auf die Ideale von "Leistung" und "Motivation". Die Verbraucher assoziieren Nike mit persönlichem Erfolg und heben sich dadurch langfristig ab.
Aaker Markenwertmodell definiert
Die Aaker Markenwert-Modell ist ein weiteres weithin anerkanntes Rahmenwerk, wenn es darum geht, die wichtigsten Dimensionen zu beschreiben, die zum Wert einer Marke beitragen. Entwickelt von David AakerDas Modell legt nahe, dass der Wert einer Marke nicht nur davon abhängt, wie sie von den Verbrauchern wahrgenommen wird, sondern auch von den materiellen Werten der Marke.
Das Modell kann in 5 verschiedene Komponenten unterteilt werden, die einen umfassenden Ansatz zum Aufbau einer starken, wettbewerbsfähigen Marke bieten:
- Markentreue: Diese Komponente spiegelt wider, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde Ihrer Marke treu bleibt, anstatt das Produkt eines Wettbewerbers zu verwenden. Dies ist eines der wertvollsten Güter, die ein Unternehmen haben kann, denn es führt zu Wiederholungsgeschäft und positiv Mundpropaganda Marketing. Aaker betont, dass die Förderung der Kundentreue nicht nur für gleichbleibende Einnahmen sorgt, sondern auch die Marketingkosten senkt, da der Kundenstamm erhalten bleibt.
- Markenbekanntheit: Eine hohe Markenbekanntheit bedeutet, dass sich die Kunden in verschiedenen Kontexten leicht an die Marke erinnern können. Für Unternehmen bedeutet der Aufbau von Bewusstsein ist von entscheidender Bedeutung, da sie oft der erste Schritt bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher ist. Aaker sagt, dass eine Marke ohne Bekanntheit nicht einmal ansatzweise in der Lage ist, im Wettbewerb Berücksichtigung gesetzt.
- Wahrgenommene Qualität: Dies ist die interne Einschätzung des Kunden über die körperliche Exzellenz eines Produkts im Vergleich zu den Alternativen der Konkurrenz. Aaker erklärt, dass die wahrgenommene Qualität zu höheren Preisen führen kann. Es geht nicht nur um die tatsächliche Qualität, sondern darum, wie die Verbraucher PERCEIVE das Angebot der Marke.
- Markenassoziationen: Dies sind die mentalen Verbindungen, die Kunden mit einer Marke auf der Grundlage von Erfahrungen, Marketingmaßnahmen und Markenwerten herstellen, die emotional, symbolisch oder funktional.
- Andere Markenwerte: Vermögenswerte wie Patente, Markenzeichen, und Vertriebskanäle einen Wettbewerbsvorteil bieten. Das Modell von Aaker erkennt an, dass diese Vermögenswerte Konkurrenten davon abhalten können, Marktanteile zu erobern und als Puffer gegen externe Bedrohungen dienen. Diese Vermögenswerte sind zwar nicht auf den Verbraucher ausgerichtet, aber sie tragen erheblich dazu bei Markenstärke.
Insgesamt ist die Aaker Markenwert-Modell spricht sowohl das Verbraucherverhalten als auch Betriebsvermögen. Das Verständnis dieses Rahmens ist hilfreich für Unternehmen, die die Bereiche ihrer Bemühungen verbessern wollen, die den größten direkten Einfluss auf die Marktposition der Marke haben. Das Modell ist flexibel und kann auf verschiedene Branchen und Märkte angewendet werden, von Technologieunternehmen bis hin zu Konsumgütern.
Das Aaker-Markenwertmodell in Aktion
Eines der besten Beispiele für ein Unternehmen, das das Aaker Brand Equity Model gut einsetzt, ist Coca-Cola. Die Marke hat durch konsequentes Marketing und emotionale Verbindungen zu den Verbrauchern eine bemerkenswerte Markentreue erreicht. Der hohe Wert von Coca-Cola Markenbewusstsein und stark Markenassoziationen-wie Glück und Erfrischung- seine Position auf dem Markt weiter stärken. Zusätzlich, eigene Vermögenswerte wie Markenzeichen sichern ihre Dominanz und machen sie zu einer der wertvollsten Marken der Welt.
Keller vs. Aaker: Wer gewinnt?
Keller's Modell des Markenwerts unterstreicht eine Verbraucherzentriert Ansatz, der sich um den Aufbau starker, positiver Markenassoziationen in den Köpfen der Kunden, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Im Gegensatz dazu ist die Aaker Markenwert-Modell bietet eine Ganzheitlich Sichtweise, die nicht nur die Wahrnehmung der Verbraucher, sondern auch die materiellen Markenwerte berücksichtigt. Das Modell von Aaker ist umfassend und berücksichtigt sowohl emotionale und funktionale Aspekte des Wertes einer Marke.
Jedes Modell hat unterschiedliche, eindeutige Vorteile. Das Modell von Keller ist besonders geeignet für den Aufbau von emotionale Bindungen mit den Verbrauchern und ist damit ideal für Marken, die ihre Kundenerlebnis und Loyalität. Es hilft Marken, tiefe, dauerhafte Verbindungen zu schaffen. Dabei werden jedoch möglicherweise greifbare Aspekte übersehen wie Markenwerte und Markenzeichen die für die Marktexpansion entscheidend sein können. Das Modell von Aakerist dagegen besser geeignet für Marken mit vielfältigen Produktlinien und wertvollen eigene Vermögenswerteaber es kann als weniger effektiv angesehen werden, wenn es darum geht, die emotionalen Nuancen zu erfassen, die das Verbraucherverhalten bestimmen.
Wer gewinnt also? Die Wahl zwischen Keller's und Aaker's Modelle hängt weitgehend von den spezifischen Zielen Ihrer Marke ab. Für Unternehmen, die sich auf Markenwahrnehmung und Kundenerlebnis, wie zum Beispiel in Luxus oder Lebensstil Märkten ist das Brand Equity Model von Keller hervorragend geeignet, um emotionale Resonanz zu erzeugen. Wenn eine Marke jedoch gut etabliert ist und über ein vielfältiges Portfolio verfügt und die materielle Vermögenswerte wie Markenzeichen und Patente (z.B. Technologie- oder Produktionssektoren), Das Modell von Aaker ist ein besser geeigneter Rahmen für die Bewertung von Markenwert von beiden Verbraucher und Betriebsvermögen Perspektiven.
Die Bedeutung des Markenwerts für das Unternehmenswachstum
Warum ist der Markenwert überhaupt wichtig? Der Markenwert hat direkten Einfluss auf die Fähigkeit eines Unternehmens, seine langfristige Rentabilität. Laut Keller's Modell des MarkenwertsWenn eine Marke eine starke emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufbaut, sind diese eher bereit, höhere Preise zu zahlen (für Marken, denen sie vertrauen und die sie schätzen). Ähnlich verhält es sich mit der Aaker Markenwert-Modell zeigt, dass zunehmende Markentreue und wahrgenommene Qualität führt zu Wiederholungskäufen und Kundenbindung, was die Marktposition und den Gewinn einer Marke verbessert.
Wie Barbie® den Markenwert wiederhergestellt und einen historischen Erfolg erzielt hat
Wenn Sie nicht gerade unter einem Felsen leben, kennen Sie den kultigen Film, der im Sommer 2023 an den Kinokassen Rekorde brach. Die Verwandlung von Barbie® von einer rückläufigen Marke in den 2010er Jahren in ein globales kulturelles Phänomen im Jahr 2023 ist selbst eine Meisterklasse im Aufbau von Markenwerten. Durch den strategischen Einsatz von sowohl Keller's Modell des Markenwerts und die Aaker Markenwert-ModellCriterion Global hat die Relevanz und den Wert der Marke durch gezielte Medieninvestitionen und innovative Kampagnen wiederbelebt.
Keller's Modell des Markenwerts betont, wie wichtig es ist, eine starke emotionale Bindung zum Verbraucher aufzubauen. Mattel und Criterion Global konzentrierten sich auf die Stärkung der Barbie®. Markenidentität indem sie ihr Image modernisierte, um es mit zeitgenössischen Werten in Einklang zu bringen, während sie ihrem Erbe treu blieb. Dies wurde erreicht durch die "I Can Be™" Kampagnedie junge Mädchen durch die Darstellung von Barbie® in mehr als 250 Berufen stärkte und ein tiefes Gefühl für Bedeutung der Marke. Durch die Konzentration auf Marke Antworten-Wie die Verbraucher Barbie® empfanden und auf sie reagierten - Kriterium Global verwendet bezahlte Medien um die emotionale Verbindung zu den Kindern und ihren Eltern wiederherzustellen. Das Ergebnis war ein neues Gefühl von Markenbeziehungen in der Barbie® nicht nur als Spielzeug, sondern als kulturelles Symbol für Selbstbestimmung und Bestreben gesehen wurde. Der virale Erfolg der Kampagne, der durch das Engagement der Fans und die Aufmerksamkeit der Medien angeheizt wurde, legte den Grundstein für den späteren bahnbrechenden Erfolg von Barbie® Movie.
Das Aaker-Markenwertmodell spielte auch eine entscheidende Rolle beim Comeback von Barbie®, indem es sowohl auf die Verbraucherwahrnehmungen und die materielle Vermögenswerte die die Marke wertvoll machten. Über Markenbewusstsein Initiativen, einschließlich öffentlichkeitswirksamer OOH-Medienkampagnen in Großstädten wie New York, gewann Barbie® ihre kulturelle Bedeutung zurück. Die "I Can Be™" Kampagne wurde zu einem Markenzeichen von Markentreueund gewann damit eine neue Generation von Verbrauchern für sich und weckte die Nostalgie der Eltern, die mit Barbie® aufgewachsen sind. Dies erweiterte die wahrgenommene Qualität von Barbie® als eine Marke, die für mehr als nur Mode steht - sie steht für Selbstbestimmung und Vielfalt. Diese Strategien förderten das allgemeine MarkenwertDies steht im Einklang mit Aakers Fokus auf die Schaffung von Werten durch sowohl emotionale und greifbare Faktoren.
Der Höhepunkt dieser Bemühungen war die Veröffentlichung des Barbie®-Films im Jahr 2023, der zu einem kulturellen und finanziellen Phänomen wurde. Die langfristige Strategie von Criterion Global Investitionen in den Markenwert zahlten sich mit einem massiven 488x ROI, indem Sie eine $240M Investitionen in $1.44B Einnahmen an den Kinokassen. Der Film profitiert von Markentreuemit mehreren Generationen, die in die Kinos strömen, und baute auf den bestehenden Markenassoziationen von Barbie® als Symbol für Selbstbestimmung. Durch die Verschmelzung Kellers verbraucherorientierter Ansatz mit Aaker's Fokus auf Markenwertegelang es Mattel und Criterion Global, den Wert von Barbie® wiederherzustellen und sie zu einer der profitabelsten und kulturell relevantesten Marken der Welt zu machen. Diese Fallstudie, die Sie Lesen Sie hier mehr darüberDie Studie unterstreicht die Bedeutung strategischer Medieninvestitionen, konsistenter Markenbotschaften und der Anpassung der Markenidentität an die sich wandelnden Erwartungen der Verbraucher.
Warum ist Markenwert wichtig? Das Fazit
Herkömmliche Marketingweisheiten und quantitative Business Intelligence unterstreichen gemeinsam die entscheidende Bedeutung der Pflege des Markenwerts durch konsequente Marketingmaßnahmen, Kundenbeziehungsmanagement und Investitionen in Markeninnovationen. Sie zeigen eine eine klare Verbindung zwischen einem starken Markenwert und der Fähigkeit eines Unternehmens, eine überdurchschnittliche Marktleistung zu erzielenDies deutet darauf hin, dass der Markenwert nicht nur ein Marketing-Asset ist, sondern ein strategisches Unternehmensvermögen, das zum langfristigen Erfolg beiträgt.
Der Markenwert verbessert andere - auch scheinbar nicht zusammenhängende - Geschäftsergebnisse. Wie bauen Marken Markenwert auf? Der erste Schritt ist die Planung. Criterion Global ist auf den strategischen Medieneinkauf und internationale Werbung spezialisiert und nutzt sein Fachwissen, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke auf den globalen Märkten zu maximieren. Dieses umfassende Verständnis der verschiedenen Verbraucherlandschaften sorgt dafür, dass die Markenbotschaften nicht nur gesehen, sondern auch wahrgenommen werden. Darüber hinaus stellt ihr datengesteuerter Ansatz bei der Formulierung von Strategien sicher, dass jeder Werbedollar effizient ausgegeben wird und die Rendite der Investition in den Markenwert optimiert wird. Wenn Sie eine Marke sind, die einen bleibenden Eindruck in ihrer Branche hinterlassen möchte, Kontaktieren Sie Criterion Global noch heute um Zugang zu messbaren Gewinnen beim Markenwert zu erhalten.
Empfohlene Lektüre:
- Wie Sie Markenwert aufbauen [Barbie® Fallstudie]
- Verknüpfung des kundenbezogenen Markenwerts mit der Marktleistung von Marken: ein Managementansatz. Tolba, A.H., Hassan, S.S., Journal of Product & Brand Management, auf Smaragdgrüner Einblick.
- Elsayed, R.A. Die Auswirkung von Investitionen in die Markenwertschöpfungskette auf die Rentabilität und den Marktwert des Unternehmens: Die Lektion des Erfolgs von Amazon. Futur Bus J 9, 19 (2023).
- Wie Amazon für Markeninvestitionen budgetiert [Criterion Global Fallstudie]