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Steigerung der Hotelerträge durch direkte Hotelbuchungen über die Website

Köpfe in Betten" für globale Luxushotelmarke

Kunde:

Der Marktführer für luxuriöse Extended Stay Hotels mit 11 Häusern weltweit wollte seine Abhängigkeit von OTAs verringern, indem er seine Einnahmen durch direkte Hotelbuchungen vor Ort erhöhte.

Herausforderung:

Laufende Ziele waren die Etablierung der Marke als erstes Hotel für Langzeitaufenthalte, nachhaltiges Wachstum und Rentabilität durch direkte Hotelbuchungen vor Ort und das Erreichen neuer Kundensegmente, wie z.B. luxuriöse Freizeitreisende, bei gleichzeitiger Steigerung des Direktverkaufs an die bestehende Kernkundschaft der Geschäftsreisenden.

Einsicht:

Für diese Marke hätten die meisten Vermarkter ganz natürlich darauf hingearbeitet, Medienprogramme zu entwerfen, die auf die bereits existierenden Hauptkunden der Marke ausgerichtet sind. B2B Geschäftsreisende, die eine Unterkunft für einen langfristigen Aufenthalt suchen. Nach einer ausführlichen Studie des Marktes und der Konkurrenz hat Criterion Global jedoch schnell erkannt, dass der schnellste Weg zu einem effizienten Markenwachstum - vielleicht kontraintuitiv - in der Ansprache von beide die wichtigsten Geschäftskunden der Marke sowie luxuriöse Freizeitgäste, die langfristige Annehmlichkeiten zu schätzen wissen.

Wie viele unabhängige und Boutique-Hotelmarken zog auch unser Kunde mit Langzeitaufenthalt ein Publikum von Geschäftsleuten an, die den Luxus haben, über traditionelle Treueprogramme hinauszudenken. Unabhängig von den Reiserouten, die sich entweder auf Wochentage oder auf Feiertage erstreckten, waren sowohl unsere Geschäfts- als auch unsere Freizeitreisenden im Kern Luxuskonsumenten, die bei Buchungen über OTAs (Online-Reisebüros) oft misstrauisch sind und stattdessen eher dazu neigen, direkt bei einem Hotel zu buchen. Mit einer Medienstrategie, die sich diese Eigenschaft der Luxusreisenden zunutze macht, konnte unser Kunde sein OTA-zentriertes Marketing zurückfahren und auf eine profitablere Medienplanung für Direktbuchungen umstellen.

Lösung:

Bei unserem globalen Denken stellten wir auch fest, dass Langstreckenreisende in erster Linie Hotelaufenthalte mit mehreren Übernachtungen buchen - ein perfektes Kundensegment für eine Luxusmarke für Langzeitaufenthalte. Mit Standorten, die sich durch luxuriöse Annehmlichkeiten im Herzen mehrerer internationaler Städte von Weltrang auszeichnen, war das Wertversprechen klar.

Von dort aus haben wir eine Strategie entwickelt, die die Privatsphäre schützt. Data-Mining", um diesen schwer fassbaren, weltweit reisenden Luxusgast zu analysieren. Ausgehend von leicht zugänglichen Daten über Kreditkartenausgaben haben unsere Datenspezialisten ermittelt, welche internationale Kundschaft die Marke am ehesten anziehen würde und von wo aus die meisten von ihnen reisen. Diese Erkenntnisse bildeten die Grundlage für ein langfristiges Wachstum, das durch:

  1. Übersetzung der Marketingstrategie und der Marketing-Assets der Marke, um ein breiteres internationales Publikum anzusprechen.
  2. Identifizierung der richtigen Märkte für Medieninvestitionen. Globale MedienDas Programm, das nach einem saisonal wechselnden Zeitplan auf die wichtigsten Märkte ausgerichtet ist, half dabei, Gäste mit unmittelbarem Unterkunftsbedarf zu erreichen, und bot so die beste Gelegenheit, die Zahl der direkten Hotelbuchungen vor Ort zu den niedrigsten Kosten zu erhöhen.

Ergebnisse:

Diese internationale Direct-to-Consumer-Strategie, die auf globale Schlüsselmärkte ausgerichtet ist, hat dazu beigetragen, die Abhängigkeit der Marke von OTAs zu verringern. OTAs und Metasearch sind zwar immer noch ein unverzichtbarer Teil der Medienstrategie der Marke im unteren Trichter, aber unsere Arbeit hat zu einem deutlichen Anstieg der direkten Hotelbuchungen vor Ort geführt und Kapitalrendite für unseren Kunden, mit konstantem Umsatzwachstum in den letzten elf Jahren in Folge.

+5 bis +12% Jährliches Wachstum des RevPAR

+57% Wachstum der Gesamtanzahl der Keys unter der Marke

Seit 11 Jahren Medienagentur des Jahres