Was ist Commerce Media und wie unterscheidet es sich von Retail Media?
Die weltweiten Ausgaben für Retail-Media-Werbung erreichten 2025 schätzungsweise 174,9 Milliarden US-Dollar. Für 2026 prognostizieren Analysten ein Wachstum von 12,4 Prozent auf 196,7 Milliarden US-Dollar, wobei allein der US-Markt für Retail Media von 58,79 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 69,33 Milliarden US-Dollar zulegen soll. Diese Zahl verschleiert die eigentliche Verschiebung: Ein wachsender, und zugleich der am schnellsten wachsende, Anteil dieser Ausgaben findet inzwischen komplett außerhalb des klassischen Einzelhandels statt.
Commerce Media ist Werbung, die auf First-Party-Transaktionsdaten jedes Unternehmens mit einer Handelsbeziehung zu seinen Kunden aufbaut, nicht nur auf denen von Einzelhändlern. Retail Media ist der Spezialfall, bei dem dieses Unternehmen ein Einzelhändler ist, der Werbeflächen auf der eigenen Website, App oder auf In-Store-Bildschirmen verkauft. Commerce Media überträgt dieselbe Logik auf Reise-, Liefer- und Finanzplattformen und folgt diesen Daten über die eigenen Plattformen hinaus ins offene Web, ins Connected TV und in Social Media.
Retail Media ist eine Teilmenge, kein Synonym
Die beiden Begriffe werden oft synonym verwendet, doch die Beziehung funktioniert nur in eine Richtung: Jedes Retail-Media-Netzwerk ist ein Commerce-Media-Netzwerk, aber die meisten Commerce-Media-Netzwerke sind gar keine Einzelhändler. Das Media-Netzwerk eines Einzelhändlers monetarisiert Shopper-Daten im eigenen Storefront. Ein Commerce-Media-Netzwerk monetarisiert Transaktionsdaten dort, wo sich die Zielgruppe des Werbetreibenden tatsächlich aufhält, auch auf Werbeflächen, die dem betreibenden Unternehmen gar nicht gehören.
Das schnellste Wachstum kommt von außerhalb des Einzelhandels
Unternehmen außerhalb des Einzelhandels bauen ihre Werbegeschäfte auf derselben First-Party-Logik auf. Marriott, Expedia, Uber, Trainline und Tripadvisor haben allesamt eigene Media-Netzwerke im Reisesegment gestartet oder ausgebaut und nutzen dabei Gast- und Fahrgastdaten, an die die meisten Marken sonst keinen Zugang hätten. Im Liefer- und Zahlungssegment gilt Ähnliches: Instacart erzielte 2025 mehr als 1 Milliarde US-Dollar an Werbeeinnahmen in den USA, und PayPal, Klarna, Chase und Revolut monetarisieren inzwischen händlerübergreifende Transaktionsdaten für Werbetreibende aus den Bereichen CPG, Reise und Einzelhandel. Keines dieser Unternehmen ist ein Einzelhändler, und keiner dieser Ausgaben taucht in einem Retail-Media-Budget auf.
Warum diese Unterscheidung die Mediaplanung verändert
Commerce Media als einen einzigen Kanal zu behandeln, ist der häufigste Planungsfehler. Jedes Netzwerk, ob Retail oder nicht, hat seine eigene Auktion, seine eigene Targeting-Taxonomie und seinen eigenen Messstandard, und die wenigsten tauschen Daten untereinander aus. Ein Plan, der für das Netzwerk eines Einzelhändlers entwickelt wurde, lässt sich selten eins zu eins auf ein Reise- oder Fintech-Netzwerk übertragen. Und wer die Performance über mehrere Netzwerke hinweg vergleichen will, stößt auf dieselben netzwerkübergreifenden Messfragen wie in jedem fragmentierten Media-Umfeld. Commerce Media muss Netzwerk für Netzwerk geplant und gemessen werden, nicht als einzelner Posten eingekauft.
Wie Criterion Global an Commerce Media herangeht
Amazon zeigt am deutlichsten, wie groß und spezifisch ein einzelnes Commerce-Media-Netzwerk werden kann. Als Criterion Global das Budget für Amazons Einstieg in den Luxus-Einzelhandel beriet, war der Ausgangspunkt Amazons Größe, sowohl als größter Werbetreibender der Welt als auch als einer der größten Commerce-Media-Betreiber, nicht ein generisches Retail-Media-Playbook. Der Einkauf innerhalb von Amazons eigenem Ökosystem folgt eigenen Mechaniken, die wir in unserem Beitrag zum Amazon Advertising Partner Network behandeln. Für ein neues Commerce-Media-Netzwerk im Allgemeinen wenden wir dieselbe Logik der Criterion Global Budget Blueprint℠ an, die wir für jeden neuen Markt oder Kanal nutzen: eine begrenzte Testallokation, um die tatsächliche Performance zu prüfen, bevor weiteres Budget investiert wird. Marken, die zunächst mit der vertrauteren Ebene starten möchten, finden mehr in unserer Praxis rund um Retail-Media-Netzwerke.