Was ist der Halo-Effekt in der Werbung und wie messen Sie ihn?
Der Halo-Effekt in der Werbung ist der Nutzen, den eine Kampagne über ihr eigentliches Briefing hinaus stiftet: Der Shampoo-Spot verkauft auch die Spülung, ein TV-Spot füllt Ihre Markensuche, eine Kampagne in einem Land treibt die Nachfrage im Nachbarland. Den Großteil davon erzeugt Markenmedia, die Lorbeeren ernten meist die Performance-Kanäle, und das Last-Click-Modell sieht ihn so gut wie nie.
Woher der Begriff kommt
Der Begriff stammt aus der Psychologie. 1920 fiel Edward Thorndike auf, dass Armeeoffiziere, die ihre Soldaten beurteilen sollten, ihre Urteile nicht sauber trennen konnten. Wer einem Mann insgesamt wohlgesonnen war, bewertete ihn in allem besser, von der Intelligenz bis zur Statur. Thorndike hielt das in „A Constant Error in Psychological Ratings" fest, und der Name setzte sich durch.
Marken funktionieren genauso. Hat man von einer Marke eine gute Meinung, färbt das auf alles ab, was sie verkauft.
Drei Arten des Werbe-Halos
Über das Sortiment hinweg. Wer ein Produkt bewirbt, verkauft auch dessen Geschwisterprodukte besser. Als Ebiquity für Thinkbox britische TV-Kampagnen von 2006 bis 2011 analysierte, zeigte sich: 38% des Verkaufseffekts von TV entfielen auf Produkte, die gar nicht im Spot vorkamen. Auch die Richtung des Halos spielt eine Rolle. Nielsen stellte fest, dass der Effekt einer Markenerweiterung zurück auf die Stammmarke deutlich stärker ist als der von der Stammmarke auf den Rest des Sortiments.
Von der Marke zur Performance. Diesen Effekt spüren die meisten Marketer, ohne ihn belegen zu können. Eine TV-, CTV-, Out-of-Home- oder Videokampagne weckt Interesse. Ein paar Tage später googeln die Leute Ihren Namen, tippen Ihre URL ein oder klicken auf eine Retargeting-Anzeige, und der Verkauf taucht in Ihren Performance-Kanälen auf. Die Suche bekommt die Anerkennung, obwohl die Markenkampagne die Überzeugungsarbeit geleistet hat.
Von einem Markt zum anderen. Menschen reisen, sprechen dieselben Sprachen und nutzen dieselben globalen Plattformen, deshalb bleibt Media, die in einem Land gekauft wird, selten dort. Ignoriert ein multinationaler Plan das, zählt er entweder dieselbe Reichweite doppelt oder lässt den Markt darben, der die eigentliche Arbeit leistet.
Warum die Attribution danebenliegt
Die meisten Attributionsmodelle schreiben den Erfolg dem zu, worauf zuletzt geklickt wurde. Das benachteiligt Markenmedia, weil ihre Ergebnisse im Bericht eines anderen Kanals landen. Zugleich schmeichelt es den Kanälen, die lediglich Nachfrage abschöpfen, die jemand anderes geschaffen hat.
eBay musste das auf die harte Tour lernen. In einem groß angelegten Feldexperiment schaltete das Unternehmen seine bezahlten Suchanzeigen auf Markenbegriffe wie „eBay" ab. Die Ökonomen Tom Blake, Chris Nosko und Steven Tadelis stellten fest, dass diese Anzeigen keinen messbaren kurzfristigen Nutzen hatten. Wer ohnehin nach eBay suchte, klickte stattdessen einfach auf den organischen Treffer. Umsätze, die aus der Stärke der Marke stammten, waren jahrelang der Suche gutgeschrieben worden. Das ist der Halo-Effekt, auf das falsche Konto gebucht.
So messen Sie den Halo-Effekt
- Führen Sie ein Geo-Experiment durch. Pausieren oder reduzieren Sie Media in einigen vergleichbaren Regionen, lassen Sie sie überall sonst weiterlaufen und vergleichen Sie die Gesamtergebnisse über alle Produkte und Kanäle hinweg. Googles kostenloses Open-Source-Tool Meridian GeoX unterstützt solche Tests und kann die Ergebnisse in ein Marketing-Mix-Modell einspeisen. Unser Leitfaden zum Incrementality Testing führt Sie durch den Aufbau.
- Bauen Sie ein Mix-Modell auf der richtigen Ebene. Media-Mix-Modeling zeigt, wie Ausgaben in einem Kanal die Ergebnisse in einem anderen bewegen, auch bei Produkten, die Sie nie beworben haben. Das funktioniert nur, wenn das Modell die gesamte Marke oder das ganze Sortiment abdeckt und nicht ein Produkt nach dem anderen.
- Beobachten Sie Marken- und Such-Lift. Eine Brand-Lift-Studie zeigt, ob sich Bekanntheit und Kaufbereitschaft bewegt haben. Die Markensuche in Regionen mit Kampagne im Vergleich zu Regionen ohne ist eines der schnellsten Frühsignale.
- Legen Sie die KPI vor dem Start fest. Messen Sie den Gesamtumsatz oder die Gesamtzahl der Neukunden über die ganze Marke. Ein Bericht, der nur auf ein einzelnes Produkt zugeschnitten ist, wird nie einen Halo finden.
Den Halo-Effekt in der globalen Mediaplanung nutzen
Bei Criterion Global planen wir Marken- und Performance-Media gemeinsam statt als konkurrierende Budgets. Der Criterion Global Budget Blueprint℠ legt Werbebudgets Markt für Markt fest, mit Marken- und Performance-Ausgaben im selben Modell, sodass die Nachfrage, die Markenmedia erzeugt, bei der Verteilung der Performance-Budgets mitgezählt wird. Für Unternehmen mit mehreren Produktlinien klärt die Portfolio-Mediastrategie, welches Produkt die Marke für die anderen tragen sollte.
Barbie® ist die Langzeitversion davon. Criterion Global plante und kaufte Media für Mattels Kampagne „I Can Be…™", die den Markenwert von Barbie® Jahre vor dem Kinofilm von 2023 neu aufbaute, der später 1,44 Mrd. US-Dollar (1.44B $) an den Kinokassen einspielte. Die Barbie®-Fallstudie zeigt, wie sich diese Investition noch lange nach dem Ende der Kampagne, die sie finanziert hatte, auszahlte.
Wenn Sie Marken- und Performance-Media anhand eines einheitlichen Zahlenwerks planen möchten, sprechen Sie mit unserem Team für internationale Mediaplanung und -einkauf.