Die Paid-Media-Agentur, die ein CFO aufbauen würde

Branchen- und marktübergreifend sind die Kosten für die Kundenakquise fast ausnahmslos der größte Kostenfaktor eines Unternehmens. Paid Media wird zunehmend zum einzigen Weg, um die Kundenakquise zuverlässig zu skalieren. Doch es ist ein Minenfeld aus Interessenkonflikten und verwirrenden Kennzahlen – und der Tatsache, dass Medienplattformen von Natur aus nicht darauf aus sind, Ihr Unternehmen wachsen zu lassen. (Ihre Aufgabe ist es, ihr eigenes Geschäft auszubauen.)

Agentur-Holdinggesellschaften wie Publicis, Omnicom, WPP und Dentsu weisen bei jedem Projekt strukturelle Konflikte auf: Trading Desks, die Inventar besitzen, Rabatte von bevorzugten Anbietern, die der Marke nicht offengelegt werden, sowie nach Niederlassung abgerechnete Personalkosten. Und unabhängige Agenturen lagern entscheidende Kompetenzen wie Programmatic, Social Media, TV oder „Digital“ in großem Stil aus – oft an Plattformen mit nicht offengelegten Margen –, was zu mehreren Ebenen von Aufschlägen und Ineffizienzen führt, die die Investitionen verwässern.

Criterion Global ist eine seltene dritte Option. Unabhängige Eigentümerschaft. Internationale Infrastruktur. Erfahrene Strategen für jeden Kunden. Rechenschaftspflicht gegenüber Dritten. Und Transparenz selbst in Märkten, in denen dies nicht die Norm ist. Sowohl für multinationale Konzerne als auch für aufstrebende Marken setzen wir uns dafür ein, ambitionierte Marken zu stärken, die bezahlte Medien benötigen, die genauso hart arbeiten wie ihre Bilanz.

Das Produkt, das die meisten Paid-Media-Agenturen verkaufen, sind Medien – wobei mehr immer besser ist und die Ergebnisse stets Anlass zur Selbstbeweihräucherung geben. Criterion Global liefert eine Sichtweise und Argumente dafür, welche Investitionen sinnvoll sind, welches Inventar es wert ist, gekauft zu werden – in welchem Markt, zu welchem Preis, für welche Zielgruppe und wie gemessen.

Dieser Unterschied ist entscheidend, denn die „einfachen“ Käufe – scheinbar bei Meta, Google und Amazon – konzentrieren rund 74 % der gemessenen digitalen Ausgaben auf sich und optimieren sich zunehmend selbst auf stets positive Kennzahlen. Dann gibt es noch CTV, das den Käufer nicht erreicht. Und Retail-Media, das nicht an Inkrementalität gekoppelt ist. Internationale Kampagnen, bei denen für Impressionen in Märkten bezahlt wird, in denen die Marke keine Produkte versenden kann.

Wir glauben, dass unabhängiges Denken gute Entscheidungsfindung unterstützt. Und grundsätzlich hat Criterion Global keine Eigeninteressen an Medien oder Ad-Tech. Unsere Beratung zu Medienplanung und -einkauf ist empirisch fundiert, objektiv und skalierbar.

Der Plan entscheidet darüber, ob das Budget funktioniert. Die meisten Pläne für bezahlte Medien scheitern bereits in der Planungsphase, nicht erst in der Einkaufsphase, weil sie sich zu sehr auf bekannte Kanäle konzentrieren, die Zielgruppe nicht richtig auf die Plattform abstimmen oder zu wenig in die Märkte investieren, in denen die Marke tatsächlich erfolgreich sein kann.

Die Planung bezahlter Medien bei Criterion Global beginnt mit der geschäftlichen Fragestellung. Markteintritt? Nachfragegenerierung? Unterstützung des Einzelhandels? Markenschutz? Berichterstattung zur Markteinführung? Ein definiertes Wachstumsziel? Auf dieser Grundlage wird das Budget den Kanälen, Märkten und Zielgruppen zugewiesen, die dieses Ziel am ehesten erreichen können, wobei das Messkonzept vor dem Kampagnenstart und nicht erst danach entworfen wird.

Für Copart ermöglichte die Planung eine Steigerung der Leistung bei bezahlten Medien um 1.103,86 % in einer B2B-Fahrzeugkategorie, die die meisten Agenturen mit konventionellen digitalen Maßnahmen angegangen wären. Für Belmond trug die Planung über einen Zeitraum von mehreren Jahrzehnten dazu bei, die Marke von 0 auf 3,2 Milliarden US-Dollar zu wachsen. Für die California Table Grape Commission unterstützten bezahlte Medien das Exportmarketing in Höhe von 6 Milliarden US-Dollar in 12 vorrangigen internationalen Märkten.

Jeder Auftrag zur Planung bezahlter Medien umfasst:

Criterion Global plant und kauft Paid Media über alle kommerziellen Kanäle hinweg ein. Jeder Bereich agiert als spezialisierte Einheit mit eigenen Einkäufern, über fünfzehn Jahre aufgebauten Lieferantenbeziehungen und kategoriespezifischen Messstandards.

Bei den meisten Projekten kommen mehrere dieser Bereiche gemeinsam zum Einsatz. Die globale Expansion von GoDaddy umfasste lineares Fernsehen, bezahlte Suchmaschinenwerbung in zwölf Sprachen, programmatische Display-Werbung und Sponsoring auf lokalen Märkten, um den weltweit führenden Domain-Registrar in mehr als ein Dutzend Schwellenmärkte zu bringen. Gorillas stieg von null auf eine Bewertung als Einhorn in Höhe von 1,2 Milliarden US-Dollar – dank eines Paid-Media-Plans, der Außenwerbung, Digitalwerbung und flächendeckende Präsenz im Einzelhandel in mehreren europäischen Städten kombinierte.

Eine Kampagne. Ein Satz von KPIs. Eine Agentur, die für das Ergebnis verantwortlich ist.

Die Nachvollziehbarkeit bezahlter Medien ist in weiten Teilen der Branche nicht gewährleistet. Plattformen berichten über sich selbst. Laut IAB flossen im Jahr 2025 47 % der gemessenen Ausgaben für digitale Werbung an Plattformen, die selbst über ihre Ergebnisse berichten – eine Vorgehensweise, die kein CFO eines börsennotierten Unternehmens in irgendeinem anderen Ausgabenbereich tolerieren würde. Anbieter bewerten ihre eigene Leistung. Kanalübergreifende Messung ist schwierig, daher versuchen es die meisten Agenturen gar nicht erst.

Criterion Global entwickelt Messkonzepte, die kanal- und plattformübergreifend funktionieren, sodass ein Finanzvorstand sehen kann, was das Budget tatsächlich bewirkt hat – und nicht nur, was die einzelnen Anbieter behaupten. Die Messung wird bereits vor dem Einkauf konzipiert, mit Basiswerten, Kontrollgruppen, wo dies möglich ist, und abgestimmten Berichten über Direktkäufe und Auktionskanäle hinweg.

Für Brookfields Private-Equity-Sparte bildet das Messrahmenwerk die Grundlage für ein „Attention-First“-PE-Medienkonzept, das bezahlte Investitionen an die Ergebnisse des Portfolios koppelt und nicht an oberflächliche Plattformkennzahlen. Für PURE Insurance treibt die personenbasierte Messung das Wachstum im HNW-Segment in einem der komplexesten Versicherungsmärkte der Welt voran.

Der Maßstab, an dem wir unsere Paid-Media-Dienstleistungen messen, ist derselbe, den ein CFO stellen würde: Was haben wir ausgegeben, was haben wir eingenommen und was sollten wir im nächsten Quartal anders machen?

Die Welt, in der unsere Kunden agieren, ist groß, komplex und multipolar. Kapital fließt aus der Golfregion nach Asien. Die Produktion verteilt sich neu auf Mexiko, Vietnam, Indien, die Türkei und Osteuropa. Zölle, Sanktionen und Handelsabkommen bestimmen neu, in welche Märkte eine Marke innerhalb eines Geschäftsjahres liefern, dort werben und von dort Einnahmen erzielen kann. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher verteilt sich auf isolierte Plattformen, die weder eine gemeinsame Zeitzone noch eine gemeinsame Sprache oder einen gemeinsamen Messstandard mehr teilen.

Die meisten Paid-Media-Agenturen sind darauf nicht ausgelegt. Unabhängige Agenturen betrachten „international“ in der Regel als Export aus einem einzigen Heimatmarkt. Netzwerke von Holdinggesellschaften behandeln das Internationale als Koordinationsproblem, das über regionale Drehkreuze geleitet wird. Beide gehen von einem Zentrum aus.

Criterion Global wurde ohne ein solches Zentrum aufgebaut. Unabhängige Eigentümerschaft. Erfahrene Strategen in jeder Region, in der wir tätig sind. Operative Infrastruktur in über 40 Märkten in den Bereichen lineares Fernsehen, Außenwerbung (OOH), Programmatic, Suche, Social Media, Retail Media, Audio, Sponsoring und Fachhandel. Jeder Plan geht von der Prämisse aus, dass das Wachstum, die Lieferkette, das Kapital und die Kunden des Kunden nicht an eine einzige Zeitzone gebunden sind.

Deshalb entscheiden sich ambitionierte Marken für uns, wenn es um Markteintritt, regionale Expansion und den Schutz ihrer globalen Marke geht. Virgin Voyages und PortMiami beauftragten uns als Berater für bezahlte Medien, da die Antwort auf ihre Wachstumsfrage nicht in einem einzigen Kanal zu finden war. Barbie® benötigte einen Spezialisten für bezahlte Medien, der bei der weltweit größten Unterhaltungs-Markteinführung mit der Geschwindigkeit der Kultur Schritt halten konnte. Eine globale virale Kampagne benötigte Paid-Media-Maßnahmen, die grenzüberschreitend Wirkung entfalten konnten, ohne dass der Witz bei der Übersetzung verloren ging.

Jedes Problem sieht anders aus. Die strukturelle Lösung – eine Paid-Media-Agentur, die für eine multipolare Welt geschaffen wurde – war jedoch dieselbe.

Am besten geeignet für: Marken, die jährlich 3–5 Mio. US-Dollar oder mehr für Paid Media ausgeben. Marken, die in Märkten außerhalb ihres Heimatlandes tätig sind oder dorthin expandieren. Marken, deren Finanzvorstand eine Nachweispflicht für bezahlte Medien fordert, die auch in einer Vorstandssitzung Bestand hat.

Nicht am besten geeignet: Marken, die weniger als 50.000 US-Dollar pro Monat für bezahlte Social-Media-Werbung im Self-Service-Betrieb ausgeben. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sprechen für keine der beiden Seiten. Wir empfehlen stattdessen einen Freiberufler oder die Einstellung eines internen Mitarbeiters.

Planen Sie eine Markteinführung, eine Expansion oder eine Überprüfung Ihrer bezahlten Medien? Die Dienstleistungen von Criterion Global im Bereich bezahlter Medien beginnen mit einem Gespräch darüber, wohin das Budget fließen soll und welche Ergebnisse damit erzielt werden sollen. Vereinbaren Sie einen Termin für ein Beratungsgespräch.