Consultores de medios remunerados para Virgin Voyages + PortMiami

Nuestra primera interacción con el equipo de Bain Capital y Virgin se originó gracias a la experiencia de un cliente trabajando como travel ad agency para hoteles y aerolíneas. Es bastante simple: típicamente, los paid media consultants intervienen para mitigar el gasto excesivo en adquisición de clientes, como una función especializada del área de compras. Pero a medida que la relación creció, las tareas se ampliaron de la planificación táctica a un apoyo más estratégico para orquestar el primer gran lanzamiento de una línea de cruceros de la última década.

Este caso de marketing de viajes muestra cómo nuestro trabajo generó un valor extraordinario para el brand launch de Virgin Voyages, con valor adicional para los stakeholders de PortMiami en una verdadera asociación público-privada.

En última instancia, el marketing de viajes tiene muchos stakeholders: ciudades, contribuyentes, asociaciones público-privadas, juntas de mejora empresarial, media owners, destination marketing organizations, aerolíneas, líneas de cruceros, transporte, empresas de carga, propietarios de inmuebles y más.

Criterion Global desbloquea el valor de la visibilidad y aporta una perspectiva neutral y empírica con resultados que maximizan el valor. Nuestra paid media consulting practice nació para resolver escenarios más allá del trabajo de campaña tradicional más común en la compra de medios pagados.

Como niche within travel marketing, el panorama de los cruceros es particular. ~75% del mercado de cruceros está controlado por “holding companies” globales [1,2]. Dado el costo de capital requerido, los new brand launches son sumamente raros.

A nivel global, 90% de todas las mercancías comercializadas se transportan por vía marítima. PortMiami es el puerto #1 del mundo en pasajeros de cruceros, generando $43B USD en valor económico global [3]. Se ubica en una propiedad del condado de Miami-Dade, en el centro de la Bahía de Biscayne, visible desde el downtown de Miami y el Bayside Marketplace, que recibe más de 25 MM de visitantes al año.

Además, PortMiami corre en paralelo a la MacArthur Causeway, un deslumbrante puente de media milla que transporta 30 millones de autos al año [4]. Toda la escena recuerda al videojuego de los 90, Cruis’n USA, o a los créditos iniciales de Miami Vice (en el segundo :52).

Como marca de nicho compitiendo por market share en un mercado consolidado —un David entre Goliats—, no hacía falta ser media buying consultant para dimensionar la tarea: Virgin Voyages tenía que causar un gran impacto.

Para Virgin Voyages, como para cualquier crucero, cada barco es un enorme activo operativo. Sus barcos estaban planificados para transportar ~3,000 pasajeros y medir 900′ (277 metros) de eslora.

Nuestro Budget Blueprint SM y nuestra media consulting practice buscan oportunidades de arbitraje para maximizar el valor de medios para las marcas. Y era claro: los barcos de Virgin Voyages eran, por sí mismos, una enorme oportunidad de medios. Sin embargo, en PortMiami, a las líneas de cruceros más pequeñas (como Virgin Voyages) solía asignárseles espacio de atraque en la parte trasera (sur) del puerto, menos visible.

Como señaló Criterion Global: parte del inventario OOH más valioso de Miami está cerca de PortMiami y de la Causeway. Los activos operativos de Virgin Voyages (sus barcos, el espacio de terminal, la señalización) podían aportar un valor de medios cuantificable.

Como puerto líder en las Américas, PortMiami —que gestiona 2,489 arribos de embarcaciones y 7.42 MM de toneladas de carga, con su propio plan de marketing de desarrollo económico— no solía monetizar el espacio de atraque de cruceros en función de su valor como medio. Criterion Global buscó estrategias para maximizar la visibilidad de los barcos. Y las negociaciones de asociación público-privada y arrendamiento del espacio de la terminal de Virgin Voyages con PortMiami estaban en fases iniciales.

Así, Criterion Global proveyó a Virgin Voyages de datos para evaluar: ¿Cuál es, exactamente, el valor de “billboard” de un crucero en terminal?

Nuestros labios están sellados respecto de gran parte de los detalles confidenciales de nuestro trabajo de paid media consulting. Sin embargo, podemos compartir lo que desde entonces se ha hecho público. Y lo mejor de todo: gran parte del valor de nuestro trabajo para este acuerdo histórico puede verse a simple vista.

Con el respaldo de los datos de sus paid media consultants, Virgin Voyages negoció un acuerdo de $150M USD para construir la “Terminal V” de 132,000 en el extremo occidental de PortMiami. Terminal V posiciona a Virgin en la terminal de cruceros #1 del mundo, a la vista de los principales hitos y del skyline de Miami.

Y, como en cualquier emplazamiento OOH de primer nivel, Terminal V utilizará iluminación ascendente para “iluminar el logotipo de la compañía por la noche”, garantizando visibilidad 24/7 para los 30 millones de autos que cruzan la MacArthur Causeway y los 25M+ de turistas que visitan el downtown de Miami cada año [5]. El acuerdo crea un valor de medios (casi) incalculable para una marca disruptiva que, de otro modo, quedaría relegada a áreas menos visibles de PortMiami.

Nada mal para una línea de cruceros insurgente y emergente que irrumpe en una industria altamente consolidada. Nuestros media buying consultants incluso influyeron en el diseño de los barcos. La popa (parte trasera) de los barcos de Virgin Voyages es… una valla publicitaria real, visible hasta a 2 millas náuticas.

Explora nuestro trabajo en desarrollo económico, así como una amplia gama de proyectos específicos para travel brands.

Como advertising & media advisory enfocado en el comercio global, trabajamos para equilibrar inversión y valor para organizaciones de todo tipo.

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