¿Qué es el marketing below the line y cuándo conviene usarlo?
El marketing below the line (BTL) es la promoción dirigida a un grupo concreto y definido de personas, y no a una audiencia masiva: sampling, acciones en tienda y en punto de venta, mailing directo, patrocinios, eventos y promociones en retail. Está pensado para impulsar la prueba o la compra de forma rápida y medible, mientras que los medios above the line (ATL), como la televisión, la radio y la publicidad exterior, construyen alcance amplio.
De dónde viene "la línea"
Los términos nacieron como un recurso contable. El presupuesto de Procter & Gamble de 1954 enumeraba primero los costes publicitarios tradicionales, así que el personal trazó una línea bajo esos costes y escribió debajo la actividad promocional. Los medios contratados a través de agencias, que cobraban comisión de los soportes, quedaban por encima de la línea. Las promociones sin comisión asociada, como el sampling, los cupones y los sorteos, quedaban por debajo.
Ese modelo de comisiones ha desaparecido en buena parte, y la misma fuente señala que la distinción histórica "se ha difuminado". Las etiquetas sobreviven porque siguen describiendo una decisión real de planificación: ¿compras alcance, o compras una respuesta concreta de un grupo concreto?
ATL vs BTL vs TTL
- Above the line (ATL): medios de alcance masivo. Televisión nacional o regional, radio, prensa y publicidad exterior. El objetivo es la notoriedad y el recuerdo a gran escala, y se mide por el alcance, la frecuencia y el efecto de marca a largo plazo.
- Below the line (BTL): actividad segmentada. Sampling, promoción al canal y en tienda, mailing directo, eventos, patrocinios y campañas de respuesta directa. El objetivo es la prueba, la conversión o la fidelización, y se mide por los canjes, el incremento de ventas y el coste por adquisición.
- Through the line (TTL): un único plan en el que ATL y BTL se refuerzan mutuamente. Un spot de televisión lleva a la gente a una oferta en tienda; una valla remite a la promoción de una app. El TTL se parece mucho a lo que describimos como marketing integrado.
Los canales digitales complican la antigua división. Una compra de display programático puede ser de alcance masivo o muy segmentada según cómo se configure, así que la mayoría de los planificadores clasifican hoy por objetivo y no por canal.
¿Cuándo usar BTL?
El BTL justifica su presupuesto cuando el objetivo es una acción concreta de un grupo al que se puede llegar:
- Lanzar o relanzar un producto cuando la barrera es la prueba, de modo que el sampling y la actividad en tienda eliminan el riesgo de la primera compra.
- Convertir la demanda que ya existe, por ejemplo con promociones de retail en el lineal o en una app de reparto.
- Llegar a una audiencia reducida en la que los medios masivos malgastarían dinero, como una lista de compradores profesionales o los viajeros diarios de una ciudad concreta.
- Demostrar ventas incrementales con ofertas y códigos fáciles de rastrear.
El BTL por sí solo rara vez construye el recuerdo que hace funcionar esas promociones. Convierte la notoriedad; no la crea en gran medida. El estudio del IPA firmado por Les Binet y Peter Field, The Long and the Short of It, advierte de que apoyarse en las acciones de respuesta a corto plazo a costa de la construcción de marca tiene consecuencias peligrosas para el éxito a largo plazo. En la práctica, las marcas que lo trasladan todo a actividad segmentada y rastreable suelen ver cómo sube la eficiencia y luego se estanca, a medida que se reduce el grupo de personas ya dispuestas a comprar.
Aun así, el dinero se está moviendo hacia actividad de tipo BTL. WARC prevé que el retail media global, es decir, la publicidad que llega a los compradores en las webs y apps de los retailers cerca del momento de compra, crezca un 14,3% hasta los 202.100 millones de dólares en 2026, frente a una inversión publicitaria total de 1,34 billones de dólares.
Un ejemplo through the line
Vita Coco creó "The Hangover Shop", un pack seleccionado dentro de apps de reparto de supermercado: una activación de retail BTL de manual. Su equipo interno planeaba respaldarla con una compra de medios totalmente digital. Criterion Global recomendó en su lugar publicidad exterior de alcance masivo, con una mezcla de 85% de soportes estáticos y 15% digitales en el metro de Nueva York y en pantallas a pie de calle, para llevar a la gente a la tienda dentro de la app.
El resultado, recogido en el caso de estudio de Vita Coco, fue un tiempo total de visualización 52 veces superior a la previsión original, un CPM un 30% más eficiente de lo planificado y una inversión total un 26,8% menor de la que esperaba el cliente. La capa ATL aportó el alcance; la activación BTL, la conversión.
Cómo planifica Criterion Global el reparto
Partimos del objetivo y del tamaño de la audiencia, no de una lista de canales. Si el crecimiento depende de personas que aún no conocen la marca, los medios de alcance lideran y el BTL capitaliza la respuesta. Si la audiencia es pequeña, conocida y cercana a la compra, el BTL puede sostener el plan. Nuestro equipo de paid media planifica ambos lados a la vez, incluido el retail media, para que las promociones y el alcance que las alimenta se midan como una sola inversión.