Wild Posting: Cómo EVITAR ser demandado

El aspecto grunge del wild posting puede engañar. Pero el wild posting es un gran negocio.

Como formato de Out of Home (OOH) dentro del media buying, el wild posting sigue la lógica de oferta y demanda del suelo urbano… y los caprichos de lo que las marcas –y sus consumidores– perciben como “cool”.

En esta guía definitiva en 5 partes, explicamos todo lo que necesitas saber sobre una de nuestras formas favoritas de medios OOH:

Las raíces del wild posting son profundas. Las primeras referencias a la colocación de carteles la vinculan al marketing de entretenimiento. El wild posting –o fly posting, como se le llama en Reino Unido– ya era común en la época victoriana. En 1872 se formó la International Bill Posters’ Association of North America. Esta organización más tarde se convertiría en la Outdoor Advertising Association of America (OAAA), que sigue existiendo hoy. Charles Dickens escribió sobre estos carteles en 1879 en su Dictionary of London.

El wild posting moderno, como medio, nace de la cultura de protesta de los años 60 y de la escena punk de los 60 y 70 en Londres, Berlín y Nueva York.

En la era pre–social media, el wild posting promocionaba principalmente conciertos y presentaciones musicales. Los venues sin licencia legal para vender alcohol no podían anunciarse en prensa –y, de todos modos, la pauta era cara. Carteles callejeros, plantillas de graffiti y calcomanías en aceras cubrían muros y andamios en barrios donde el real estate era barato o estaba vacío. Con el tiempo, en zonas como el Lower East Side y SoHo en Nueva York, o el East London, el wild posting se volvió parte del paisaje del barrio.

Como Twitter en sus inicios, el wild posting servía para lanzar mensajes directos y contundentes sobre noticias, eventos y opiniones. Creativos y artistas pegaban pósters serigrafiados –a veces impresos a mano– con wheatpaste sobre muros y superficies urbanas. En la contracultura de los 70 y 80, el wild posting, como método crudo de publicidad, era 100% punk. Esa subversión lo hacía ideal para sellos discográficos emergentes, clubes nocturnos y artistas que no podían permitirse vallas espectaculares ni páginas en revistas glossy.

Con los años, muchos barrios urbanos se han aburguesado. Pero en ciudades como Berlín, cuyas leyes anti–gentrificación intentan preservar tanto la estética como la asequibilidad de la vivienda, el collage urbano de carteles ha sobrevivido incluso al alza de los alquileres. En 2013, la Met Gala “Punk: From Chaos to Couture” celebró la estética punk en el Metropolitan Museum of Art –probablemente la institución artística más emblemática del canon del Upper East Side– siete años después del cierre de CBGB’s en el downtown.

Hoy, el wild posting –e incluso parte del graffiti– se integra de forma orquestada en la planificación urbana. Piensa en Wynwood, en Miami: antaño distrito de almacenes, donde promotores inmobiliarios contrataron a reconocidos artistas de graffiti para pintar murales y aumentar el atractivo de la zona. Las calles están llenas de wild posting, stencils en el pavimento y stickers: algunos son anuncios pagados, muchos no.

Una etapa “más sucia” del OOH media buying se mira ahora con nostalgia. Al mismo tiempo, el auge de lo digital en media buying vuelve más deseable la exposición en el mundo real. La combinación de autenticidad a nivel de calle y una subversión “controlada” hace que los anunciantes amen el formato. La revolución, literalmente, se ha empaquetado y vendido.

Para ver más ejemplos de campañas potentes de wild posting, explora nuestro tablero en Pinterest.

Hoy, en grandes ciudades como Nueva York, París, Londres y Berlín, el wild posting –igual que los barrios donde más se ve– se está aburguesando. Y los costos suben.

Como resultado de la urbanización, el aumento del valor inmobiliario y la propia gentrificación, la economía del wild posting está en plena transformación. Tras las campañas de represión de muchas ciudades entre 2005 y 2015, inspiradas en la popularidad de la “broken windows” policing, los sitios legales para posting se hicieron escasos. Pocas empresas operan en el espacio de OOH guerrilla; algunas llegan a monopolizar manzanas completas, barrios o mercados urbanos enteros. Otras compañías operan sin permisos locales, incorporando el costo potencial de multas en sus tarifas.

Desde el punto de vista de “cost-of-goods”, el wild posting es ridículamente barato de ejecutar. La pasta usada para pegar los pósters se hace con ingredientes de cocina comunes –harina, agua y azúcar– por tan solo $1 USD el galón.

Aun así, hoy los anunciantes pagan un premium para que sus carteles aparezcan pegados en ciudades clave. ¿Por qué? Porque, a diferencia de gran parte del paid media, es percibido como cool. La publicidad exterior está viviendo un resurgir como contrapunto a los medios digitales. El OOH es el principal medio “tradicional” (no digital) que crece, con +4,6% YOY, mientras el DOOH (digital OOH) crece a +16% interanual.

Este crecimiento en inversión OOH refleja no solo la frescura del wild posting, sino la eficacia de la publicidad exterior en general. Estudios muestran que 46% de los consumidores estadounidenses usa un buscador después de ver un anuncio OOH (WARC). Puedes profundizar en las tendencias actuales de publicidad exterior y entender cómo el wild posting sigue siendo una pieza clave de este sector en expansión.

En formatos de OOH más convencionales, como anuncios en transporte público, la mayoría de las grandes ciudades otorgan licencias difíciles de conseguir, propiedad de conglomerados de OOH media. Y aunque la llegada del DOOH permite multiplicar por ~5 el inventario disponible, el renovado interés por el exterior hace que incluso formatos low-fi y tradicionales –como el wild posting– sean más deseados que nunca. Si tan solo fueran siempre legales.

En la práctica, muchos operadores OOH cierran acuerdos ad hoc con dueños de propiedades para convertir ciertos muros en “sitios oficiales” de wild posting. Para entender cómo el cumplimiento regulatorio se integra en la estrategia de medios OOH, revisa nuestra guía Cómo triunfar con la publicidad exterior. Incluso donde no existen acuerdos formales, lagunas legales y de aplicación permiten a veces a wild–posters y marketers de guerrilla operar esquivando multas. Por ejemplo, muchos citatorios municipales conceden 30 días para retirar la pieza. Esos mismos 30 días son, a menudo, la duración ideal de una campaña. (Y la mayoría de pósters ya no son visibles después de 30 días por clima y nuevas tandas de postings encima).

La demanda altísima, combinada con la escasez de sitios, la densidad de los mercados urbanos, la exposición que ofrecen y la mano de obra necesaria para instalar y remover, hace que el wild posting sea más caro de lo que muchos imaginan.

Lo que nos lleva a la pregunta:

Los costos de wild posting dependen de tres factores principales: real estate, demanda y legalidad.

En primer lugar, el valor de “real estate” sigue la lógica clásica del OOH: ubicaciones muy deseadas o de alto tráfico cuestan más. La métrica típica es el Daily Effective Circulation (D.E.C.), calculado en función del número estimado de transeúntes diarios.

En mercados clave de wild posting como Nueva York, Londres, París, Berlín, Los Ángeles y San Francisco, las visualizaciones diarias de un sitio pueden superar las 100k+ impresiones, con niveles típicos de 100k, 46k, 21k y 19,6k según la ubicación. Los CPM (cost per thousand) de wild posting –y otros formatos OOH– pueden oscilar entre $5 y $55 USD, sin contar costos de producción. Los costos aumentan mientras escasean los sitios y crece la demanda, especialmente en zonas con alta densidad peatonal.

La demanda es más volátil. Los costos de wild posting pueden subir por estacionalidad: el Q4 suele ser la época más cara del año para anunciar, sin importar el medio. Los precios también pueden aumentar por eventos puntuales –ferias, conciertos, lanzamientos de producto o temporadas clave de moda.

Pero, más allá de lo táctico, la demanda por wild posting también tiene que ver con cómo se siente en comparación con formatos OOH más tradicionales. Aunque la audiencia se puede medir, ese “feeling” no. El wild posting despierta nostalgia por una era urbana más cruda. Invita a la participación a nivel de calle. Y funciona como una declaración contra lo mainstream, con un guiño a riesgo y rebeldía.

¿O no tanto? Marcas como American Express, Apple, Calvin Klein, Microsoft, Giorgio Armani y Sony han apostado por wild posting. Puede que no sean lo que imaginas cuando piensas en “punk”, pero el medio les presta una imagen más joven y edgy. Paradójicamente, un canal que antes era gratuito (aunque ilegal) ahora cobra un premium precisamente por su estética grunge.

Los grandes anunciantes seguirán usando wild posting incluso si los costos siguen en aumento. Pueden permitírselo y, en muchos casos, sigue siendo coste–efectivo en comparación con otros medios. Se dice que las campañas de wild posting de Sony y BMG ahorraron “más de £8 millones en costos publicitarios”, según el distrito londinense de Camden en un informe de 2004. Cuantificarlo con precisión es complicado.

En la siguiente parte de la guía, nos enfocamos en cómo ejecutar wild posting sin terminar multado*.

Todas estas consideraciones llevan a la pregunta obvia: ¿vale la pena el wild posting? Nuestra respuesta: sí. Innumerables marcas DTC en rápido crecimiento dentro del universo DTC adoran su frescura y originalidad. En mercados urbanos, el wild posting es un área clave de crecimiento dentro del OOH estático. Como inversión de paid media, suele ser una pieza especialmente interesante dentro del media mix.

Parte del atractivo del wild posting es la percepción de que es “medio ilegal”. Estos son algunos casos y aprendizajes útiles para planificar y comprar wild posting… sin meterte en problemas*.

Lo primero: elegir los mercados estratégicamente.

En Reino Unido, el wild posting infringe las Anti Social Behaviour Orders (ASBO). En Estados Unidos y buena parte de Norteamérica, una mezcla de ordenanzas locales gobierna la práctica. A veces se regula a través de leyes de “basura” visual, otras se define como publicidad exterior. En India es formalmente ilegal, aunque pocas empresas han recibido multas fuertes. En China es poco común fuera de Hong Kong. Y en Europa, cambia tanto de país en país como de ciudad en ciudad.

En EE.UU., por ejemplo, San Francisco multó a IBM y NBC Universal con $103,000 y $100,000 respectivamente cuando las marcas pintaron logos con spray por la ciudad. En Nueva York, la publicidad ilegal conlleva una condena máxima de hasta 15 días de cárcel. Algunos abogados desaconsejan con fuerza el wild posting ilegal por miedo a multas y otras acciones. Y aunque la aplicación selectiva de la ley de graffiti frente a publicidad exterior ha sido criticada como restricción de expresión, también puede complicarle la vida a marketers y planners.

¿Cómo gestionar ese riesgo desde la estrategia? Al planear activaciones de wild posting y OOH guerrilla, nuestros estrategas usan dos variables clave: Tiempo y Valor. Juntas permiten evaluar el “beneficio” de la acción frente al riesgo que genera.

Tiempo, en el contexto de OOH guerrilla, está ligado a la permanencia relativa de la pieza y la duración deseada de la campaña.

Esto diferencia al wild posting de otras tácticas de señalización guerrilla. El graffiti o el “chalking” en aceras suelen durar mucho más. El wild posting, por contraste, dura lo justo para generar impacto en memoria. Varios estudios citan 21 días como período ideal para formación de hábitos. Perfecto si quieres convertir tu marca en hábito, pero apuntar a algo demasiado permanente es delicado. Cualquier OOH guerrilla debe evitar convertirse en contaminación visual: un mensaje disruptivo en un soporte permanente eleva drásticamente el riesgo.

Valor es la segunda variable y es clave en cualquier buena estrategia de media planning. En OOH estratégico, valor significa maximizar impacto versus inversión. Y “inversión” incluye CAPEX de marca (equity, reputación) además de costos fijos y variables.

Para ilustrar Tiempo y Valor en wild posting, veamos dos campañas: la tiza “Beliebers4Life” de Justin Bieber y el lanzamiento de “Mafia Wars” de Zynga.

Contexto

Antes del lanzamiento de su álbum Purpose, Justin Bieber y su sello Def Jam teasing la fecha con “chalking” en aceras: mensajes pintados (en la práctica, spray) sobre banquetas y otras superficies. El caso resultó especialmente polémico porque Bieber ya había sido acusado dos años antes de vandalismo al escribir “Beliebers4Life” en un muro de hotel en Río de Janeiro, Brasil.

Resultado

Cuando ciudadanos presentaron quejas informales y luego formales, abogados señalaron que los mensajes “no se habían borrado pese a varias tormentas recientes”. Además de ser fácilmente vandalizables (modificados a “Justin Bieber *serves no* Purpose”), el método enfureció a autoridades locales que, según una ordenanza de graffiti de 2012, podían imponer hasta $1,000 de multa y un año de cárcel para infractores primerizos, e incluso litigar por hasta $2,500 por cada pieza. (No hay registros públicos claros sobre el monto final recaudado a Def Jam o Universal, su matriz).

Análisis Tiempo/Valor

En este caso, la permanencia del chalking fue citada directamente como causa de la molestia ciudadana. El backlash y la tensión política terminaron neutralizando cualquier impacto positivo de exposición. Entre reputación, posibles acuerdos y costos legales, la activación difícilmente resultó coste–efectiva.

https://www.instagram.com/p/BzRNwemAjOg/

Contexto

Para el lanzamiento de su juego Mafia Wars, Zynga contrató agencias para inundar varias ciudades de EE.UU. con stickers de billetes falsos de $25,000 USD. Muchas ciudades clasificaron la acción como “graffiti” o contaminación visual, lo que resultó en multas en múltiples mercados.

Resultado

Probablemente el razonamiento creativo fue: si el producto es Mafia Wars, la pauta también debe “jugar” con la transgresión. Pero además del costo en medios y mano de obra, Zynga tuvo que pagar alrededor de $45,000 solo por la limpieza en San Francisco. La cobertura de prensa incluyó titulares como “Grassroots Effort Gets Zynga To Remove Ugly Ass Stickers in East Village”.

Análisis Tiempo/Valor

Igual que en el caso Bieber, la permanencia aparente de los stickers y el rechazo estético de residentes terminaron minando el valor de la acción. Las multas y costos de limpieza hicieron que la activación dejara de ser rentable, y el “ruido” reputacional distorsionó el storytelling de marca.

Contexto: Quick commerce en plena carrera armamentista VC

En mayo de 2020, en plena aceleración global del e-commerce por la pandemia, Gorillas lanzó su servicio de grocery delivery on-demand en Berlín, donde inicialmente buscó media buying en el mercado alemán. Con ventas de e-grocery proyectadas a crecer de €93,1B a €193,4B entre 2021 y 2026, Jörg Kattner y Kağan Sümer buscaron a Criterion Global para apoyar la publicidad de expansión internacional de Gorillas, en ese momento con $1,3B levantados sobre una valuación de $3,1B. Sin embargo, al pasar de Europa y UK a Nueva York, la marca se enfrentó a competencia feroz en quick delivery.

El “cut-through imperative” en expansión de ciudad

En seis meses apoyamos la expansión global de Gorillas, incluyendo publicidad en Francia, Países Bajos e Italia. Pero en Londres y NYC se toparon con un muro de competidores que invertían 20,7x su presupuesto de medios. A diferencia de otros players bien capitalizados, Gorillas se enfocó en usar sus fondos de forma ultra eficiente: targeteando barrios específicos con creatividades hiperlocales. ¿Cómo? Con proyecciones murales de guerrilla y wild posting coordinado junto a Criterion Global.

Outcome + payoff del marketing de guerrilla

Para conocer el detalle, revisa nuestro growth marketing case study sobre el exit unicornio de $1.2B de Gorillas. Nuestro trabajo para la marca ganó Oro en el Festival of Media Awards… dos veces… por tácticas que incluyeron el uso innovador de guerrilla y wild posting. Entre otros, diseñamos mensajes específicos por barrio a escala, manteniendo relevancia hiperlocal sin perder eficiencia de media buying.

Como muestran estos casos –y muchos más–, el tiempo (o sea, la permanencia relativa) del OOH guerrilla puede convertirse en un factor de riesgo que, si no se gestiona bien, destruye valor de marca en lugar de crearlo.

Lecturas complementarias – cómo el wild posting se integra a campañas más amplias:

La forma más sencilla de evitar multas es limitar tus campañas de wild posting a ubicaciones legalmente aprobadas. Aun así, la naturaleza y omnipresencia del formato ofrece cierta “cobertura” incluso en mercados donde se restringe su uso.

En todo momento, las marcas deben considerar cuidadosamente el contexto de sus esfuerzos OOH y aplicar buenas prácticas para reducir el riesgo de que el rechazo público o las respuestas legales eleven costos o anulen el valor del esfuerzo.

Para más guía sobre gestión de riesgos en media buying, póngase en contacto con Criterion Global usando el formulario al final de esta página.

*El contenido de este artículo y la información en este sitio tienen fines exclusivamente informativos para permitirle conocer mejor nuestra firma y servicios. No constituyen asesoría legal, ni este artículo ofrece promesa, garantía o aval alguno contra acciones legales, no establece una relación abogado–cliente, no debe usarse como consejo jurídico, puede no estar actualizado y está sujeto a cambios sin previo aviso. Los resultados de casos compartidos no garantizan resultados futuros.