Le marketing à la performance : Une étude de cas de ZEISS CPG

ZEISS, mieux connu comme le fabricant allemand de lentilles haut de gamme de classe mondiale, a introduit un tout nouveau produit sur le marché américain : le masque chauffant pour les yeux. Déjà répandus en Asie, les masques chauffants pour les yeux sont une nouveauté pour les produits de grande consommation aux États-Unis, et leur principal partenaire de vente au détail, Walmart, avait besoin d'aide pour assurer la rapidité des ventes au moment du lancement. Ce cas montre comment le marketing de paiement à la performance a été un catalyseur nécessaire pour stimuler les ventes de produits de grande consommation, et comment Criterion Global a réussi à relever certains défis de mesure pour concevoir une campagne à la fois efficace et efficiente pour stimuler les essais et les ventes.

Chaque campagne raconte une histoire. Et quelle que soit la renommée mondiale d'une marque, chaque nouveau produit et chaque nouveau marché partent d'une toile vierge. Voici comment le marketing basé sur le paiement à la performance a donné une longueur d'avance au lancement de ce nouveau produit.

ZEISS, réputé pour l'excellence de ses verres de précision, a été distribué chez les principaux détaillants des États-Unis, avec une large place en rayon chez Walmart et Walmart Vision Care. Des verres de haute précision aux produits d'entretien qui les maintiennent étincelants, les produits ZEISS soutiennent l'art de la "vision".voir." Cependant, les masques chauffants pour les yeux sont... "ne pas voir". Ce n'est pas un produit de vision ZEISS ordinaire ; il offre à vos yeux une pause bien méritée.

Malgré une présence bien établie dans les rayons de Walmart à l'échelle nationale, le lancement de nouveaux masques pour les yeux présente un ensemble distinct de défis. Par conséquent, il était nécessaire d'éduquer les consommateurs dans un premier temps, tout en développant des approches directement liées aux ventes. Cette campagne, encore compliquée par les contraintes budgétaires, avait un double défi à relever : sensibiliser les consommateurs potentiels au masque pour les yeux chauds et les inciter à l'essayer.

La solution réside dans une réorientation stratégique vers marketing du paiement à la performance. Conscients du risque associé à une faible notoriété du produit et à l'introduction d'une nouvelle catégorie de produits, nous avons opté pour un modèle qui s'aligne sur les préoccupations de l'annonceur - nous devons fournir un retour sur investissement positif. Nous nous concentrons sur les personnes très intéressées, celles qui recherchent activement de nouvelles expériences et celles qui sont très engagées. Avec des applications de coupons comme Ibotta, Fetch et Shopkick, nous avons négocié un modèle de facturation basé sur l'achat ou le CPC pour atténuer le risque financier, de sorte que les paiements soient directement liés à la performance.

Les applications de coupons offrent une excellente occasion d'éduquer les clients potentiels. Elles se distinguent notamment par leur capacité à nous mettre en relation avec des utilisateurs très engagés, désireux de gagner des points. Ces utilisateurs sont généralement prêts à essayer de nouveaux produits. L'utilisation d'une système de facturation basé sur la performance facilite l'intégration des messages de la marque. Il est intéressant de noter que ces applications permettent aux utilisateurs non seulement de visiter les magasins physiques, mais aussi de trouver les produits sur les étagères et même de prendre des photos à l'intérieur du magasin ! Le fait de diriger les utilisateurs directement vers le produit en magasin change la donne.

Comme le dit le proverbe, il faut le voir pour le croire. Parmi les utilisateurs qui se sont physiquement intéressés au produit, un nombre impressionnant de 14% ont effectué des achats non planifiés.

La diversification des produits de la catégorie des soins oculaires de Zeiss illustre la puissance de l'adaptation des stratégies de marketing. Le marketing de paiement à la performance ajoute un degré de certitude au lancement d'une nouvelle marque (ou dans ce cas, au lancement d'un nouveau produit), en tant qu'approche à risque atténué qui s'aligne à la fois sur les contraintes budgétaires et sur le besoin d'efficacité.

Cette étude de cas souligne l'importance de l'évaluation de l'efficacité de l'action de l'UE. les médias payants, un outil clé pour la nouvelle marque lancer.