성과에 따른 지불 마케팅: 자이스 CPG 사례 연구

세계적인 독일 프리미엄 렌즈 제조업체로 잘 알려진 자이스는 미국 시장에 온열 아이 마스크라는 새로운 제품을 출시했습니다. 아시아에서는 이미 보편화된 온열 안대 마스크는 미국에서는 일반 소비재(CPG) 신제품으로, 주요 리테일 파트너인 월마트는 출시 초기 판매 속도를 높이기 위해 지원이 필요했습니다. 이 사례는 퍼포먼스 기반 마케팅이 CPG 판매를 촉진하는 데 어떻게 필수적인 촉매제가 되었는지, 그리고 크리테리언 글로벌이 특정 측정 과제를 해결하여 효율적이고 효과적인 체험 및 판매 촉진 캠페인을 구축한 방법을 보여줍니다.

모든 캠페인에는 스토리가 있습니다. 그리고 브랜드의 글로벌 인지도와 상관없이 모든 신제품과 신규 시장은 빈 캔버스에서 시작됩니다. 이 브랜드가 성과 기반 마케팅을 통해 신제품 출시에 성공할 수 있었던 비결은 다음과 같습니다.

정밀 렌즈의 우수성으로 유명한 자이스는 미국 전역의 주요 소매업체에서 유통되고 있으며, Walmart와 Walmart Vision Care에 충분한 진열 공간을 확보하고 있습니다. 초정밀 렌즈부터 렌즈를 반짝반짝 빛나게 해주는 클리닝 제품까지, ZEISS 제품은 "보고." 하지만 온난화 방지 아이 마스크는 ... "보지 못합니다." 평범한 자이스 비전 제품과는 달리 눈에 충분한 휴식을 제공합니다.

미국 전역의 월마트 진열대에서 잘 알려진 제품임에도 불구하고 새로운 아이 마스크를 출시하는 데는 여러 가지 어려움이 따릅니다. 새로운 제품이기 때문에 본질적으로 잘 알려지지 않았기 때문에 초기에 소비자를 '교육'하는 동시에 판매와 직결되는 접근 방식을 개발해야 했습니다. 예산 제약으로 인해 더욱 복잡해진 이 캠페인의 핵심 과제는 잠재 소비자들에게 따뜻한 안대에 대한 인지도를 높이고 시험 구매를 유도하는 두 가지였습니다.

해결책은 다음과 같은 전략적 전환에 있었습니다. 퍼포먼스 기반 유료 마케팅. 제품에 대한 낮은 인지도와 새로운 제품 카테고리의 도입에 따른 리스크를 인식하고, 긍정적인 ROI를 제공해야 한다는 광고주의 고민에 부합하는 모델을 선택했습니다. 우리는 관심도가 높고, 새로운 경험을 적극적으로 찾고, 참여도가 높은 개인에게 초점을 맞췄습니다. Ibotta, Fetch, Shopkick과 같은 쿠폰 앱의 경우, 재정적 위험을 완화하기 위해 구매 기반 또는 CPC 과금 모델을 협상하여 결제 금액이 성과에 직접적으로 연결되도록 했습니다.

쿠폰 앱은 잠재 고객을 교육할 수 있는 좋은 기회를 제공합니다. 쿠폰 앱의 뛰어난 기능 중 하나는 포인트 적립에 관심이 많은 참여도가 높은 사용자와 연결해 준다는 점입니다. 이러한 사용자는 일반적으로 새로운 제품을 사용해 보는 데 개방적입니다. 새로운 제품을 사용해보고 싶어하는 성과 기반 청구 시스템 를 사용하면 브랜드 메시지를 더 쉽게 통합할 수 있습니다. 흥미로운 점은 이러한 앱을 통해 사용자가 실제 매장을 방문할 수 있을 뿐만 아니라 진열대에서 제품을 찾고 매장 내부에서 사진을 찍을 수도 있다는 것입니다! 사용자를 매장 내 제품으로 바로 안내하는 것은 판도를 바꿀 수 있습니다.

백문이 불여일견이라는 말이 있듯이. 제품을 직접 사용해 본 사용자 중 계획에 없던 구매를 한 비율은 무려 141%에 달했습니다.

Zeiss의 아이케어 카테고리 제품 다각화는 마케팅 전략의 적응력이 얼마나 강력한지 잘 보여줍니다. 성과에 따른 지불 마케팅은 예산 제약과 효과에 대한 필요성을 모두 충족하는 위험 완화 접근 방식으로, 새로운 브랜드 출시(또는 이 경우 신제품 출시)에 어느 정도 확실성을 더합니다.

이 사례 연구는 다음 사항의 중요성을 강조합니다. 새로운 브랜드를 위한 핵심 도구로서의 유료 미디어 실행합니다.