Il marketing pay-for-performance: Un caso di studio di ZEISS CPG

ZEISS, meglio conosciuta come produttore tedesco di lenti premium di livello mondiale, ha introdotto un prodotto nuovissimo nel mercato statunitense: la maschera riscaldante per gli occhi. Già diffuse in Asia, le maschere riscaldanti per gli occhi sono una novità nel settore dei prodotti di consumo negli Stati Uniti, e il loro partner chiave per la vendita al dettaglio, Walmart, aveva bisogno di un supporto per garantire la velocità delle vendite al momento del lancio. Questo caso mostra come il marketing pay-for-performance sia stato un catalizzatore necessario per guidare le vendite di prodotti di largo consumo, e come Criterion Global abbia affrontato alcune sfide di misurazione per realizzare una campagna efficiente ed efficace nel guidare i test e le vendite.

Ogni campagna racconta una storia. E a prescindere dalla fama globale di un marchio, ogni nuovo prodotto e nuovo mercato inizia con una tela bianca. Ecco come il marketing pay-for-performance ha dato al lancio del loro nuovo prodotto un potente vantaggio.

ZEISS, rinomata per la sua eccellenza nelle lenti di precisione, è stata distribuita presso i principali rivenditori negli Stati Uniti, con un ampio spazio sugli scaffali di Walmart e Walmart Vision Care. Dalle lenti di alta precisione ai prodotti per la pulizia che mantengono le lenti brillanti, i prodotti ZEISS sostengono l'arte di "vedere." Tuttavia, le maschere riscaldanti per gli occhi sono... "non vedere". Non è un normale prodotto per la visione di ZEISS; offre ai suoi occhi una meritata pausa.

Nonostante la presenza consolidata sugli scaffali di Walmart a livello nazionale, il lancio di nuove maschere per gli occhi presenta una serie di sfide distinte. Data la sua novità, è essenzialmente sconosciuta - Di conseguenza, c'era la necessità di "educare" inizialmente i consumatori, sviluppando al contempo approcci direttamente legati alle vendite. Questa sfumatura della campagna, ulteriormente complicata dai vincoli di budget, aveva una duplice sfida centrale: sensibilizzare i potenziali consumatori sulla maschera per occhi caldi e guidare gli acquisti di prova.

La soluzione risiedeva in un cambiamento strategico verso marketing pay-for-performance. Riconoscendo il rischio associato alla scarsa conoscenza del prodotto e all'introduzione di una nuova categoria di prodotti, abbiamo optato per un modello che si allineasse alle preoccupazioni dell'inserzionista: dobbiamo fornire un ROI positivo. La nostra attenzione si concentra sulle persone con un interesse elevato, quelle che cercano attivamente nuove esperienze e quelle altamente impegnate. Con le app di coupon come Ibotta, Fetch e Shopkick, abbiamo negoziato un modello di fatturazione basato sull'acquisto o CPC per mitigare il rischio finanziario, in modo che i pagamenti fossero legati direttamente alle prestazioni.

Le app di coupon offrono una grande opportunità per educare i potenziali clienti. Una caratteristica distintiva è la loro capacità di metterci in contatto con utenti molto impegnati, desiderosi di guadagnare punti. Questi utenti sono in genere aperti a provare nuovi prodotti. L'uso di un Sistema di fatturazione basato sulle prestazioni rende più facile l'integrazione della messaggistica del marchio. Un aspetto interessante è che queste app consentono agli utenti non solo di visitare i negozi fisici, ma anche di trovare i prodotti sugli scaffali e persino di scattare foto all'interno del negozio! Indirizzare gli utenti direttamente al prodotto in negozio è una svolta.

Come dice il proverbio, vedere per credere. Tra gli utenti che si sono impegnati fisicamente con il prodotto, ben 14% hanno effettuato acquisti non pianificati.

La diversificazione dei prodotti della categoria oculistica di Zeiss esemplifica il potere dell'adattamento delle strategie di marketing. Il marketing pay-for-performance aggiunge un grado di certezza nel lancio di un nuovo marchio (o, in questo caso, di un nuovo prodotto), come approccio a rischio limitato che si allinea sia con i vincoli di budget che con l'esigenza di efficacia.

Questo studio di caso sottolinea l'importanza di I media a pagamento come strumento chiave per il nuovo marchio lancio.