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Le marketing sauvage : La Coupe du monde de football comme étude de cas

Temps de lecture estimé : 3 minutes - septembre 15, 2010

Votre entreprise a-t-elle identifié le Mexique comme un marché cible idéal pour expansion mondiale? Vous n'êtes pas seul. Notre achat de médias internationaux practice représente de nombreuses marques lors de leur entrée sur le marché mexicain. Au fil du temps, nous avons rassemblé d'innombrables ressources sur la publicité au Mexique.


Les allégations de la FIFA à l'encontre des femmes en orange ont conduit à leur arrestation. La FIFA a invoqué la loi sur les marques commerciales, qui interdit aux entreprises de "tirer un avantage promotionnel particulier d'un événement sans l'autorisation préalable de l'organisateur de cet événement".

Le marketing n'a-t-il pas pour seul objectif de "tirer un avantage promotionnel particulier" de ses efforts ? Quel est le coût/bénéfice d'une quelconque action en justice mineure dont les femmes ont fait l'objet ?

La réaction excessive de la FIFA en 2010 a permis à la Bavière de bénéficier d'une exposition de marque plus importante que l'exposition officielle. parrainage probablement le faire. Depuis des années, les marques tirent parti des événements sportifs en cherchant à y associer des publicités, mais sans parrainage direct - c'est-à-dire payant. C'est ce qu'on appelle marketing d'embuscadeL'objectif est d'attirer l'attention sans avoir à supporter les coûts de sponsoring élevés d'un partenariat officiel. La frontière entre le marketing créatif et les lois d'un pays d'accueil est souvent nébuleuse. Lewis Silkin tentent d'apporter de la clarté dans cet espace. Par exemple, l'une des conséquences de campagnes d'ambush marketing réussies est l'exigence de la Fifa que les lois d'un pays hôte de la Coupe du monde empêchent la publicité opportuniste. En prévision de la Coupe du monde 2018 organisée en Russie, la loi de la Fédération de Russie a introduit les articles 18 et 51 qui accordent à la FIFA le droit exclusif de contrôler toute la publicité dans un rayon de 1,25 mile autour d'un site de match.

Les campagnes d'ambush marketing des précédentes Coupes du monde ont souvent été déployées avec un tel succès qu'elles ont encouragé les marques à renoncer complètement au parrainage officiel de la FIFA. La vidéo publicitaire virale de Nike pour la Coupe du monde 2010, "Écrire l'avenira reçu plus de 2,8 millions de vues en cinq jours et jusqu'à 10 millions de vues dans les cinq jours suivants. De même, la campagne "Oh, l'AfriqueLa campagne "Pepsi" est devenue virale lors de la Coupe du monde, générant une portée publicitaire grâce au partage volontaire de la vidéo par les téléspectateurs. Pepsi a accumulé des millions de points de vue en ligne sans l'investissement d'un parrainage officiel. Cela a certainement irrité les partenaires officiels de la Coupe du monde de la FIFA, Coca-cola et Adidas. Kulula Airlines a nargué la FIFA avec sa campagne "Not a World Cup", pour laquelle elle a reçu une lettre stipulant que ses publicités ne peuvent pas contenir de ballons de football, le drapeau national, le stade ou des vuvuzelas, bien que la FIFA elle-même n'interdise pas expressément (publiquement) l'utilisation de ces images.

L'objectif de l'ambush marketing n'est pas seulement pour les marques de profiter des retombées d'un événement sportif sans payer le prix fort pour le parrainage, mais aussi pour les marques de générer de l'attention grâce à la méthodologie "il n'y a pas de mauvaise publicité", car la controverse médiatique apporte souvent une exposition supplémentaire aux campagnes de marque. C'est pourquoi le marketing d'embuscade est devenu un spectacle où les marques tentent de deviner jusqu'où elles peuvent aller, mais aussi comment les sponsors officiels ont terni leur propre image par un contrôle toujours agressif et préventif.

Alors que la FIFA et d'autres événements et ligues tentent de freiner cette stratégie, l'ambush marketing devient de plus en plus difficile à contrôler. Les entreprises sont de plus en plus disposées à contourner les règles - et à accepter les sanctions - pour s'associer aux plus grands rassemblements et événements sportifs du monde tout en augmentant leur retour sur investissement.

 

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