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La nécessité de la segmentation dans la stratégie d'achat média

Temps de lecture estimé : 2 minutes - mai 6, 2009

À mesure que les frontières s'estompent entre le consommateur et la marque, le marketing est devenu plus multidirectionnel et conversationnel, les marques tirant des consommateurs des enseignements en matière de marketing et de développement de produits. Mais jusqu'à quel point les marques peuvent-elles segmenter ou s'adapter aux individus, tout en optimisant les ventes en général ?

Une étude d'Ipsos Mendellsohn, "Un guide pour tirer le meilleur parti de vos analyses de segmentation"La stratégie de segmentation de l'achat média est analysée dans la mesure où elle "identifie et profile les marchés cibles prometteurs afin que vous puissiez les atteindre de manière efficace et efficiente". La segmentation permet de restreindre les cibles marketing afin d'optimiser les ventes au sein de segments de marché spécifiques. Cette pratique a évolué à partir du ciblage démographique utilisé dans les années 1960 (par exemple, les femmes à revenu élevé, les hommes âgés de 20 à 25 ans, etc.), qui s'est ensuite transformé en segmentation psychographique, puis en nano-ciblage basé sur le comportement, comme c'est le cas aujourd'hui.

La segmentation, qui consiste à séparer les consommateurs en grandes catégories en fonction de divers critères, répond aux besoins individuels des consommateurs afin de les fidéliser à long terme. Dans son livre blanc "The Collective is the Focus Group", David Armano affirme que l'écoute, l'apprentissage et l'analyse de vos consommateurs et d'autres marchés de niche peuvent renforcer votre marque.

Ralph Lauren a utilisé efficacement la segmentation en adoptant une approche diversifiée pour cibler un large éventail de clients sans compromettre le message de sa marque. Ses produits sont adaptés à des clients de différents milieux socio-économiques, sa marque Purple Label étant destinée aux clients haut de gamme et ses produits Chaps étant disponibles à un niveau de prix beaucoup plus bas. Le ROI, ou "Return on Insight", de Ralph Lauren met en pratique les préoccupations et les idées des clients.

Fondamentalement, un "retour sur investissement" peut vous aider à améliorer votre produit en mettant en œuvre ces étapes. Considérez cela comme une courbe d'apprentissage dans laquelle vous mettez en œuvre ce que les autres ont à dire. Le problème du retour sur investissement est qu'il "peut tuer toute initiative avant même qu'elle ne voie le jour" et qu'il n'est pas possible d'adapter le marketing à chaque consommateur. Il doit y avoir un certain consensus, n'est-ce pas ?

Dans cette optique, la segmentation peut contribuer au concept de retour sur investissement. Le marketing traditionnel utilisait des groupes de discussion pour rassembler les données d'un consommateur hypothétiquement moyen sur la base de données médianes, et en tirer des opinions. La segmentation va plus loin et permet d'identifier des segments de marché spécifiques. En associant ce concept à celui d'Armano, qui consiste à regrouper des publics de niche et à écouter ce qu'ils ont à dire, nous nous éloignons totalement de l'amalgame Frankenstein des données médianes et des échecs du marketing par comité.

L'écoute, l'apprentissage et l'analyse des segments clés du marché peuvent renforcer la pertinence de votre message marketing, et même de votre produit, pour les consommateurs individuels, ce qui permet de fidéliser votre marque et de la rendre plus résistante au fil du temps.

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