Con il confondersi dei confini tra il consumatore e il collaboratore del marchio, il marketing è diventato più multidirezionale e conversazionale, con i marchi che traggono dai consumatori spunti di marketing e di sviluppo dei prodotti. Ma in che misura i marchi possono segmentare o adattarsi ai singoli individui, ottimizzando al contempo le vendite complessive?
Uno studio di Ipsos Mendellsohn, "Una guida per ottenere il meglio dalle sue analisi di segmentazione" analizza la strategia di segmentazione del media buying in quanto "identifica e profila i mercati target promettenti, in modo da poterli raggiungere in modo efficiente ed efficace". La segmentazione restringe gli obiettivi di marketing per ottimizzare le vendite all'interno di specifici segmenti di mercato. La pratica si è evoluta dal targeting demografico utilizzato negli anni '60 (ad esempio, donne con un reddito elevato, maschi di età compresa tra i 20 e i 25 anni, ecc.), che poi si è evoluto nella segmentazione psicografica e successivamente nel nano-targeting basato sul comportamento di oggi.
La segmentazione, che separa i consumatori in ampie categorie in base a vari criteri, si rivolge alle esigenze dei singoli consumatori per costruire una fedeltà a lungo termine. Nel suo carta bianca "David Armano sostiene che l'ascolto, l'apprendimento e l'analisi dei suoi consumatori e di altre "nicchie" di mercato possono rafforzare il suo marchio.
Ralph Lauren ha utilizzato in modo efficace la segmentazione, adottando un approccio diversificato per rivolgersi a un ampio spettro di clienti senza compromettere il messaggio del suo marchio. I suoi prodotti sono adattati a clienti di diversi contesti socioeconomici, con la Purple Label orientata verso i clienti di fascia alta e i prodotti Chaps disponibili a un livello di prezzo molto più basso. Il ROI di Ralph Lauren, o "Return on Insight", mette in pratica le preoccupazioni e le intuizioni dei clienti.
Fondamentalmente, un "Return on Insight" può aiutarla a migliorare il suo prodotto mettendo in atto questi passaggi. Lo consideri come una curva di apprendimento in cui mette in pratica ciò che gli altri hanno da dire. Il problema del ROI è che "può uccidere qualsiasi iniziativa prima che veda la luce" e che non si può adattare il marketing a ogni singolo consumatore. Ci deve essere un certo consenso, giusto?
Tenendo presente questo, la segmentazione può aiutare il concetto di Return on Insight. Il marketing tradizionale utilizzava i focus group per mettere insieme i dati di un consumatore ipoteticamente medio, basato su dati mediani, e trarne le opinioni. La segmentazione va oltre, per individuare segmenti di mercato specifici. Abbinando questo concetto a quello di Armano di riunire un pubblico di nicchia e di ascoltare effettivamente ciò che dicono, ci allontaniamo completamente dal miscuglio Frankenstein dei dati mediani e dai fallimenti del marketing per comitato.
L'ascolto, l'apprendimento e l'analisi dei segmenti di mercato chiave possono affinare la pertinenza del suo messaggio di marketing e persino del suo prodotto per i singoli consumatori, costruendo la fedeltà al marchio e aggiungendo resilienza al suo marchio nel tempo.