Qu'est-ce que l'efficacité de la publicité? Et comment le mesurez-vous ?? Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur les 6 types d'efficacité publicitaire, expliqués à l'aide d'exemples concrets.
L'efficacité de la publicité peut être définie comme suit le degré de réussite d'une campagne publicitaire par rapport au(x) but(s) visé(s). Les objectifs publicitaires peuvent aller de augmenter le ROAS et améliorer la mémorisation de la marque à stimuler l'augmentation des ventes ou stimuler l'intention d'achat. Définir l'efficacité de la publicité peut s'avérer difficile en raison des multiples facettes des objectifs publicitaires. Ils sont de toutes formes et de toutes tailles. Comprendre vos objectifs est une étape cruciale que les entreprises doivent franchir pour évaluer et améliorer leurs stratégies actuelles, en veillant à ce que le temps et l'argent qu'elles investissent produisent les résultats escomptés.
L'efficacité publicitaire est un concept très étudié, mais mal compris. En effet, chaque campagne vise des résultats différents en fonction de ses besoins spécifiques, ce qui fait de l'efficacité publicitaire un concept à la fois difficile à comprendre ET à mesurer.
Nous sommes là pour vous aider, en vous fournissant un cadre clair qui vous permettra d'évaluer et de mesurer efficacement le succès de votre publicité... et de repérer les domaines de votre activité où il y a place à l'amélioration ! Jetons d'abord un coup d'œil sur quelques résultats récents...
Efficacité de la publicité : Échelle d'efficacité créative
En 2019, James Hurman et Peter Field ont réalisé un étude mondiale (*1) dans laquelle ils ont examiné près de 5 000 études de cas primées entre 2011 et 2019. Ils ont conclu (à juste titre) que la publicité manquait d'une "définition universelle" et d'un "langage partagé" de l'efficacité publicitaire. L'analyse exhaustive de Hurman et Field les a conduits à élaborer un cadre connu sous le nom de "cadre de référence". Échelle de l'efficacité créativequi leur a permis de catégoriser et de mieux comprendre les différents niveaux de réussite publicitaire.
En substance, cette recherche a défini 6 types d'efficacité publicitaire - 1 étant l'efficacité publicitaire "d'entrée de gamme" et 6 étant le "Saint-Graal" de l'efficacité.
Les 6 types d'efficacité publicitaire
- Idée influente : Une publicité qui dépasse les objectifs de la campagne. Il s'agit de concepts novateurs qui captent l'attention et produisent des résultats au-delà des attentes. Par exemple, le "Partagez un coca" de Coca-Cola s'est appuyée sur la personnalisation, en remplaçant son logo emblématique par des noms populaires et en permettant aux consommateurs de personnaliser le produit. Au cours de cet été, Coca-Cola a vendu plus de 250 millions de bouteilles et de canettes personnalisées dans un pays qui compte un peu moins de 23 millions d'habitants. La campagne s'est étendue à l'échelle mondiale, atteignant plus de 70 pays. En outre, les équipes de Coca-Cola dans des pays tels que la Grande-Bretagne, la Turquie, la Chine et les États-Unis ont toutes adapté la campagne "Share a Coke" de manière créative tout en conservant l'idée principale d'inviter les consommateurs à "Partager un Coke avec [insérer le nom]".
- Percée comportementale : Publicité qui modifie le comportement du consommateur. Elle influence la manière dont les consommateurs interagissent avec une marque ou un produit, entraînant des changements de comportement durables. Un exemple de percée comportementale est le suivant Campagne "Like a Girl" d'Always. Ce qui a commencé comme une modeste expérience sociale s'est rapidement transformé en une conversation sociale mondiale, dépassant les attentes de la marque. La campagne a entraîné un changement significatif dans la façon dont les gens perçoivent l'expression "comme une fille", en la transformant en une déclaration positive et inspirante. La campagne a trouvé un écho profond, puisque 81% des femmes âgées de 16 à 24 ans ont soutenu le mouvement. La vidéo a été visionnée 76 millions de fois sur YouTube, dans 150 pays. Elle a également recueilli 4,5 milliards d'impressions au niveau mondial, avec une couverture médiatique importante et plus de 290 millions d'impressions sociales. Ce succès monumental met en évidence le pouvoir de la connexion émotionnelle et de l'objectif dans la conduite du changement de comportement.
- Pic de vente : Publicité qui génère une augmentation temporaire et à court terme des ventes. Ce type de publicité a un impact immédiat sur les ventes, même si ce coup de pouce peut être temporaire et ne pas durer dans le temps. Par exemple, de nombreuses entreprises font la promotion des ventes du "vendredi noir" chaque année, le vendredi suivant Thanksgiving. Cet événement extrêmement populaire est connu depuis longtemps pour stimuler la croissance des ventes à court terme pour de nombreuses entreprises chaque année. Les campagnes de promotion des ventes génèrent généralement des hausses significatives de revenus pendant la période des fêtes de fin d'année.
- Constructeur de marque : Publicité qui améliore la santé de la marque. Ce type de publicité améliore divers aspects de la perception de la marque, tels que la notoriété, la confiance et la fidélité, contribuant ainsi à la force de la marque à long terme. Par exemple, la publicité de Dove "La vraie beauté s'est fortement concentrée sur les femmes réelles et la positivité du corps. Par le biais de publicités, de programmes éducatifs et d'événements publics, Dove a touché plus de 35 millions de jeunes filles et de femmes dans 140 pays. Cette initiative a non seulement favorisé une image corporelle positive, mais elle a également permis d'enregistrer une décennie de croissance consécutive des ventes, faisant de Dove la plus grande marque d'Unilever. Le succès de la campagne souligne l'importance d'aligner l'objectif de la marque sur les valeurs des consommateurs pour assurer la santé de la marque à long terme.
- Triomphe commercial : publicité qui génère un succès commercial durable. Elle stimule régulièrement les ventes sur une longue période, démontrant ainsi sa capacité à maintenir l'intérêt et l'engagement des consommateurs. La campagne "Get a Mac" d'Apple, qui met en scène les personnages "Mac" et "PC", a duré plusieurs années, stimulant régulièrement les ventes tout en renforçant l'image de la marque en tant qu'entreprise "innovante" et "conviviale".
- Icône durable : publicité qui crée une croissance à long terme de la marque et des ventes. L'icône durable est le plus haut niveau d'efficacité publicitaire. Elle fait d'une marque une icône durable sur le marché, garantissant une pertinence et un succès continus dans le temps. Le slogan "Just Do It" de Nike lancée en 1988, est largement considérée comme l'une des campagnes les plus réussies de tous les temps. Au fil des ans, "Just Do It" a transcendé le fitness, devenant un mantra personnel pour des millions de personnes et stimulant la croissance à long terme de la marque et des ventes depuis lors. Le succès de "Just Do It" a fait de Nike une icône durable sur le marché des vêtements de sport.
Remarque : les définitions temporelles de "soutenu" ou "à long terme" ne sont pas claires. Ce qui est clair, c'est que les mesures à court terme et basées sur les ventes se situent au bas de l'échelle et que la valeur à long terme et basée sur la marque est l'objectif le plus élevé. Cela va de pair avec la recherche qui établit que la valeur de la marque à long terme est corrélée à une meilleure performance des ventes au fil du temps, mais qu'il faut plus de temps pour l'atteindre. [Étude de cas sur la croissance de la marque]
Maintenant que nous en savons plus sur ce qu'est l'efficacité publicitaire et sur la manière de la catégoriser, parlons de la mesure.
Comment mesurer l'efficacité de la publicité
Bien qu'il n'existe pas de méthode unique et concrète pour mesurer l'efficacité du marketing et de la publicité, il est possible d'examiner certains éléments pour mieux comprendre et déterminer les domaines dans lesquels une entreprise est florissante et ceux dans lesquels il y a place à l'amélioration.
Budget des médias
Budget des médias joue un rôle essentiel dans la détermination de l'efficacité de la publicité. Un budget bien réparti augmentera considérablement la portée et l'impact d'une campagne, en garantissant que le message est délivré à un public large et pertinent. En investissant de manière stratégique, les entreprises peuvent maximiser leur budget publicitaire. ROI(retour sur investissement). La relation entre le budget et l'efficacité de la publicité peut être étudiée de plus près grâce au travail de Criterion Global sur les thèmes suivants Amazon Magasins de luxe. Lorsqu'Amazon nous a approchés pour nous présenter son audacieux concept de luxe, nous savions que le lancement nécessitait un budget média très stratégique. En aidant le client à se concentrer sur des placements à fort impact à travers une gamme variée de plateformes et à tirer parti de données exhaustives sur les consommateurs pour cibler les consommateurs aisés, Criterion Global a guidé Amazon pour augmenter de manière significative ses dépenses en médias payants, dominant le paysage publicitaire du commerce électronique. Leur budget média a augmenté de 30% d'une année sur l'autre, conduisant à une augmentation de 15% de leur part de marché et à une augmentation de 20% de leur ROAS. En alignant ses dépenses sur la connaissance des audiences ciblées et les périodes de forte affluence, Amazon a été en mesure d'accroître considérablement l'efficacité de sa publicité. Pour plus d'informations sur la manière dont vous pouvez allouer votre budget pour maximiser l'efficacité de la publicité, consultez notre Projet de budget ou nous contacter pour une stratégie et une aide personnalisées.
Durée de l'accord
La durée est un autre facteur essentiel pour mesurer l'efficacité de la publicité. La durée d'une campagne influe sur des mesures importantes telles que la mémorisation et l'engagement du public, les campagnes plus longues conduisant souvent à une meilleure reconnaissance de la marque et à des liens plus étroits avec les consommateurs. Il est souvent recommandé de trouver un équilibre stratégique entre les coups d'éclat à court terme et la présence à long terme. Par exemple, dans notre lancement d'une marque de produits de beauté étude de casLa société française de parfums, vieille de 180 ans, a lancé avec succès un nouveau produit mondial en soulignant l'importance de la durée de la campagne. Ils ont utilisé une stratégie média prolongée, assurant une exposition répétée sur plusieurs mois, ce qui a aidé à établir la désirabilité de la marque et l'urgence d'achat. Grâce aux conseils de Criterion Global, la durée cohérente et prolongée des efforts publicitaires de la campagne s'est avérée cruciale pour atteindre leurs objectifs de vente agressifs, ce qui a conduit à une reconnaissance accrue de la marque et à l'engagement des consommateurs au fil du temps. Pour plus d'informations sur la façon dont votre entreprise peut utiliser la durée pour augmenter l'efficacité de la publicité, nous contacter.
Nombre de canaux médiatiques utilisés
Le nombre de canaux médiatiques utilisés peut être appelé engagement créatifet cela a une incidence considérable sur les résultats de la campagne. L'utilisation d'un ensemble diversifié de plateformes, telles que la télévision, les médias sociaux, OOHLe choix stratégique des canaux en fonction du public cible augmente les chances de réussite de la campagne en garantissant que le message atteindra les bonnes personnes grâce à une approche multicanal. En savoir plus sur la manière dont vous pouvez sélectionner stratégiquement les bons canaux pour accroître la notoriété de votre marque et l'efficacité de votre publicité. ici.
En évaluant ces éléments clés -budget des médias, duréeet engagement créatif-Les entreprises peuvent évaluer et optimiser leurs stratégies publicitaires. Ces facteurs fournissent un cadre complet pour comprendre et améliorer l'impact de leurs efforts publicitaires, conduisant à des campagnes plus réussies... et à une meilleure performance globale ! Contactez Criterion Global aujourd'hui pour savoir comment votre peut accroître l'efficacité de la publicité.
Sources / Références suggérées :
(*1) L'étude a analysé des cas provenant de la base de données des Lions de l'efficacité créative de Cannes (1 031 cas), de la base de données du WARC (3 616) et de la banque de données de l'IPA (216).