La définition de l'efficacité publicitaire est la suivante la mesure dans laquelle la publicité atteint son (ses) objectif(s). Il s'agit d'un concept très étudié mais mal compris. Après tout, les objectifs publicitaires peuvent inclure le ROAS, la mémorisation de la marque, l'augmentation des ventes, l'intention d'achat et bien d'autres choses encore.
Comment mesurer l'efficacité de la publicité ?
En 2019, une équipe de chercheurs a conclu (à juste titre) que la publicité manquait d'une "définition universelle" et d'un "langage partagé" de l'efficacité publicitaire. Pour ce faire, James Hurman et Peter Field ont mené une étude sur l'efficacité de la publicité. étude mondiale (*1) de près de 5 000 études de cas primées de 2011 à 2019.
L'étude a montré que l'efficacité du marketing est fortement influencée par ces éléments clés :
- budget des médias
- durée
- le nombre de canaux médiatiques appliquésqui est appelé collectivement "engagement créatif".
James et Peter ont développé une "L'échelle de l'efficacité créative pour définir les résultats liés à une publicité efficace. En substance, cette recherche a permis de définir 6 types d'efficacité publicitaire - 1 étant l'efficacité publicitaire "d'entrée de gamme" et 6 étant le "Saint-Graal" de l'efficacité.
6 types d'efficacité publicitaire
- Idée influente: La publicité qui surpasse les mesures de la campagne.
- Percée comportementale: Publicité qui modifie le comportement du consommateur.
- Les pics de vente : Publicité qui permet une croissance temporaire et à court terme des ventes.
- Bâtisseur de marque: Publicité qui améliore la santé de la marque.
- Triomphe commercial: La publicité qui crée un succès commercial durable.1
- Icône durable: Publicité qui crée une croissance à long terme de la marque et des ventes.
Remarque : les définitions temporelles de "soutenu" ou "à long terme" ne sont pas claires. Ce qui est clair, c'est que les mesures à court terme et basées sur les ventes se situent au bas de l'échelle et que la valeur à long terme et basée sur la marque est l'objectif le plus élevé. Cela va de pair avec la recherche qui établit que la valeur de la marque à long terme est corrélée à une meilleure performance des ventes au fil du temps, mais qu'il faut plus de temps pour l'atteindre. [Étude de cas sur la croissance de la marque]
Sources / Références suggérées :
(*1) L'étude a analysé des cas provenant de la base de données des Lions de l'efficacité créative de Cannes (1 031 cas), de la base de données du WARC (3 616) et de la banque de données de l'IPA (216).