Werbewirksamkeit: 6 Arten und wie man sie misst

Was ist Werbewirksamkeit? Und Wie messen Sie es?? Lesen Sie weiter, um mehr über die 6 Arten der Werbewirksamkeit zu erfahren, erklärt anhand von Beispielen aus der Praxis.

Werbewirksamkeit kann definiert werden als wie erfolgreich eine Werbekampagne ihr(e) beabsichtigte(s) Ziel(e) erreicht. Zu den Werbezielen kann alles gehören, von Erhöhung des ROAS und Steigerung der Markenerinnerung zu Umsatzsteigerung vorantreiben oder Steigerung der Kaufabsicht. Die Definition der Werbewirksamkeit kann aufgrund der vielschichtigen Natur der Werbeziele eine Herausforderung sein. Es gibt sie in allen Formen und Größen. Das Verständnis Ihrer Ziele ist ein entscheidender Schritt, den Unternehmen unternehmen müssen, um ihre aktuellen Strategien zu bewerten und zu verbessern und so sicherzustellen, dass die investierte Zeit und das investierte Geld zu den gewünschten Ergebnissen führen.

Die Werbewirksamkeit ist ein Konzept, das zwar intensiv untersucht, aber kaum verstanden wird. Schließlich zielen verschiedene Kampagnen je nach ihren spezifischen Bedürfnissen auf unterschiedliche Ergebnisse ab, was dazu führen kann, dass die Werbewirksamkeit ein Konzept ist, das sowohl schwer zu verstehen als auch zu messen ist.

Wir helfen Ihnen dabei und bieten Ihnen einen klaren Rahmen, um Ihren Werbeerfolg effektiv zu bewerten und zu messen... und Bereiche in Ihrem Unternehmen ausfindig zu machen, in denen es noch Verbesserungsbedarf gibt! Werfen wir zunächst einen Blick auf einige aktuelle Ergebnisse...

Werbewirksamkeit: Kreative Effektivitätsleiter

Im Jahr 2019 führten James Hurman und Peter Field eine globale Studie (*1) in der sie fast 5.000 preisgekrönte Fallstudien aus den Jahren 2011 bis 2019 untersuchten. Sie kamen (zu Recht) zu dem Schluss, dass es der Werbung an einer "universellen Definition" und einer "gemeinsamen Sprache" für die Wirksamkeit von Werbung mangelt. Die umfassende Analyse von Hurman und Field führte dazu, dass sie einen Rahmen entwickelten, der als Leiter für kreative EffektivitätDadurch konnten sie die verschiedenen Ebenen des Werbeerfolgs kategorisieren und ein tieferes Verständnis dafür entwickeln.

Im Wesentlichen wurden in dieser Studie 6 Arten von Werbewirksamkeit definiert - wobei 1 für die "Einstiegswirksamkeit" und 6 für den "heiligen Gral" der Werbewirksamkeit steht.

Die 6 Arten der Werbewirksamkeit

1. Eine einflussreiche Idee: Werbung, die bei den Kampagnenkennzahlen überdurchschnittlich gut abschneidet. Es geht um innovative Konzepte, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und zu Ergebnissen führen, die über den Erwartungen liegen. Zum Beispiel die "Eine Cola teilen" Kampagne von Coca-Cola, in der das ikonische Logo durch populäre Namen ersetzt wurde und die Verbraucher das Produkt personalisieren konnten. In diesem Sommer verkaufte Coca-Cola über 250 Millionen personalisierte Flaschen und Dosen in einem Land mit knapp 23 Millionen Einwohnern. Die Kampagne wurde auf die ganze Welt ausgeweitet und erreichte mehr als 70 Länder. Darüber hinaus haben Coca-Cola-Teams in Ländern wie Großbritannien, der Türkei, China und den Vereinigten Staaten die "Share a Coke"-Kampagne kreativ angepasst und dabei den Kerngedanken beibehalten, die Verbraucher einzuladen, "eine Cola mit [Name einfügen] zu teilen".
2. Behavioral Breakthrough: Werbung, die das Verbraucherverhalten verändert. Sie beeinflusst die Art und Weise, wie Verbraucher mit einer Marke oder einem Produkt interagieren, und führt zu dauerhaften Verhaltensänderungen. Ein Beispiel für einen Durchbruch im Verhalten ist Always' "Like a Girl"-Kampagne. Was als bescheidenes soziales Experiment begann, entwickelte sich schnell zu einer globalen sozialen Konversation und übertraf die Erwartungen der Marke. Die Kampagne bewirkte einen deutlichen Wandel in der Sichtweise der Menschen auf den Ausdruck "wie ein Mädchen" und verwandelte ihn in eine positive und inspirierende Aussage. Die Kampagne fand großen Anklang: 81% der Frauen im Alter von 16-24 Jahren unterstützten die Bewegung. Das Video wurde 76 Millionen Mal auf YouTube angesehen und erreichte Zuschauer in 150 Ländern. Außerdem wurde es weltweit 4,5 Milliarden Mal aufgerufen, mit einer umfangreichen Medienberichterstattung und über 290 Millionen sozialen Kontakten. Dieser monumentale Erfolg unterstreicht die Macht der emotionalen Bindung und des Ziels bei der Förderung von Verhaltensänderungen.
3. Sales Spike: Werbung, die zu einem kurzfristigen, vorübergehenden Umsatzwachstum führt. Diese Art von Werbung wirkt sich unmittelbar auf den Umsatz aus, auch wenn diese Steigerung möglicherweise nur vorübergehend ist und nicht über einen längeren Zeitraum anhält. Zum Beispiel werben viele Unternehmen jedes Jahr am Freitag nach Thanksgiving für den "Black Friday". Dieses äußerst beliebte Ereignis ist seit langem dafür bekannt, dass es bei vielen Unternehmen jedes Jahr zu einem kurzfristigen Umsatzwachstum führt. Verkaufsspitzen-Kampagnen führen in der Regel zu erheblichen Umsatzspitzen während der Weihnachtseinkaufssaison.
4. Brand Builder: Werbung, die die Gesundheit der Marke verbessert. Diese Art von Werbung verbessert verschiedene Aspekte der Markenwahrnehmung, wie Bekanntheit, Vertrauen und Loyalität, und trägt so zur langfristigen Markenstärke bei. Zum Beispiel, Dove's "Echte Schönheit" Kampagne konzentrierte sich stark auf echte Frauen und positives Körpergefühl. Durch Werbung, Bildungsprogramme und öffentliche Veranstaltungen erreichte Dove über 35 Millionen Mädchen und Frauen in 140 Ländern. Diese Initiative förderte nicht nur ein positives Körperbild, sondern sorgte auch für ein Jahrzehnt ununterbrochenen Umsatzwachstums und machte Dove zur größten Marke von Unilever. Der Erfolg der Kampagne unterstreicht, wie wichtig es ist, den Zweck der Marke mit den Werten der Verbraucher in Einklang zu bringen, um die Marke langfristig zu stärken.
5. Kommerzieller Triumph: Werbung, die nachhaltigen Verkaufserfolg schafft. Sie kurbelt die Verkäufe über einen längeren Zeitraum hinweg an und beweist damit, dass sie das Interesse und das Engagement der Verbraucher aufrechterhalten kann. Apples "Get a Mac"-Kampagne mit den Charakteren "Mac" und "PC" lief mehrere Jahre lang und steigerte die Verkaufszahlen kontinuierlich, während das Image der Marke als "innovativ" und "benutzerfreundlich" gestärkt wurde.
6. Dauerhafte Ikone: Werbung, die langfristiges Marken- und Umsatzwachstum schafft. Eine dauerhafte Ikone ist die höchste Stufe der Werbewirksamkeit. Sie etabliert eine Marke als dauerhafte Ikone auf dem Markt und sorgt für anhaltende Relevanz und Erfolg im Laufe der Zeit. Nike's "Just Do It" Kampagne, die 1988 gestartet wurde, gilt weithin als eine der erfolgreichsten Kampagnen aller Zeiten. Im Laufe der Jahre ist "Just Do It" über den Fitnessbereich hinaus zu einem persönlichen Mantra für Millionen von Menschen geworden und hat seitdem das langfristige Marken- und Umsatzwachstum gefördert. Der Erfolg von "Just Do It" machte Nike zu einer dauerhaften Ikone auf dem Sportbekleidungsmarkt.

Hinweis: Die zeitlichen Definitionen von "nachhaltig" oder "langfristig" sind unklar. Klar ist, dass kurzfristige und umsatzbasierte Kennzahlen am unteren Ende liegen und der langfristige und markenbasierte Wert das höchste Ziel darstellt. Dies deckt sich mit Forschungsergebnissen, die belegen, dass langfristiger Markenwert im Laufe der Zeit mit einer stärkeren Verkaufsleistung korreliert, aber länger braucht, um ihn zu erreichen. [Fallstudie: Markenwachstum]

Jetzt, da wir mehr darüber wissen, was Werbewirksamkeit ist und wie man sie kategorisiert, lassen Sie uns über die Messung sprechen.

Wie man die Effektivität von Werbung misst

Es gibt zwar keine einheitliche, konkrete Methode, um die Effektivität von Marketing und Werbung zu messen, aber es gibt ein paar Dinge, die wir uns ansehen können, um mehr Einblicke zu erhalten und festzustellen, wo ein Unternehmen floriert und wo es vielleicht noch Verbesserungsbedarf gibt.

Medienhaushalt

Medienhaushalt spielt eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung der Werbewirksamkeit. Ein gut aufgeteiltes Budget erhöht die Reichweite und Wirkung einer Kampagne erheblich und stellt sicher, dass die Botschaft an ein breites und relevantes Publikum übermittelt wird. Durch strategische Investitionen können Unternehmen ihre Werbung maximieren ROI(Return On Investment). Die Beziehung zwischen Budget und Werbewirksamkeit kann durch die Arbeit von Criterion Global genauer untersucht werden Amazon Luxus-Geschäfte. Als Amazon mit seinem kühnen Luxuskonzept an uns herantrat, wussten wir, dass die Einführung ein sehr strategisches Medienbudget erforderte. Criterion Global half dem Kunden, sich auf wirkungsvolle Platzierungen auf verschiedenen Plattformen zu konzentrieren und umfangreiche Verbraucherdaten zu nutzen, um wohlhabende Verbraucher anzusprechen. So konnte Amazon seine Ausgaben für bezahlte Medien erheblich steigern und die Werbelandschaft im E-Commerce dominieren. Das Medienbudget des Unternehmens stieg im Vergleich zum Vorjahr um 30%, was zu einem Anstieg des Marktanteils um 15% und einer Steigerung des ROAS um 20% führte. Durch die Ausrichtung der Ausgaben an den Erkenntnissen über die Zielgruppen und an den Zeiten mit hohem Besucheraufkommen konnte Amazon die Effektivität seiner Werbung erheblich steigern. Weitere Informationen darüber, wie Sie Ihr Budget zur Maximierung der Werbewirksamkeit einsetzen können, finden Sie in unserem Haushaltsplan-Entwurf oder Kontaktieren Sie uns für eine persönliche Strategie und Hilfe.

Dauer

Die Dauer ist ein weiterer entscheidender Faktor bei der Messung der Werbewirksamkeit. Die Dauer einer Kampagne beeinflusst wichtige Messgrößen wie die Erinnerung und das Engagement des Publikums. Längere Kampagnen führen oft zu einer besseren Markenbekanntheit und einer tieferen Bindung der Verbraucher. Häufig wird ein strategisches Gleichgewicht zwischen kurzfristigen Werbeblöcken und langfristiger Präsenz empfohlen. Zum Beispiel, in unserem Fallstudie zur Einführung einer KosmetikmarkeEin 180 Jahre altes französisches Parfumhaus führte erfolgreich ein neues globales Produkt ein, indem es die Bedeutung der Kampagnendauer hervorhob. Das Unternehmen setzte eine langfristige Medienstrategie ein, die eine wiederholte Exposition über mehrere Monate hinweg sicherstellte, was dazu beitrug, die Marke begehrenswert zu machen und die Kaufbereitschaft zu erhöhen. Mit der Unterstützung von Criterion Global erwies sich die konsistente und verlängerte Dauer der Werbekampagne als entscheidend für das Erreichen der aggressiven Verkaufsziele, was im Laufe der Zeit zu einer erhöhten Markenbekanntheit und einem stärkeren Engagement der Verbraucher führte. Weitere Informationen darüber, wie Ihr Unternehmen die Dauer nutzen kann, um die Wirksamkeit der Werbung zu steigern, Kontaktieren Sie uns.

Anzahl der verwendeten Medienkanäle

Die Anzahl der verwendeten Medienkanäle kann als kreatives Engagementund sie beeinflusst die Ergebnisse der Kampagne erheblich. Nutzen Sie einen vielfältigen Mix aus Plattformen, wie TV, soziale Medien, OOHDie strategische Auswahl von Kanälen auf der Grundlage der Zielgruppe erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kampagnenerfolgs, da sichergestellt wird, dass die Botschaft die richtigen Menschen durch einen Multi-Channel-Ansatz erreicht. Lesen Sie mehr darüber, wie Sie strategisch die richtigen Kanäle auswählen können, um die Markenbekanntheit zu steigern und die Wirksamkeit Ihrer Werbung zu erhöhen. hier.

Durch die Bewertung dieser Schlüsselelemente -Medienhaushalt, Dauer, und kreatives Engagement-Unternehmen können ihre Werbestrategien bewerten und optimieren. Diese Faktoren bieten einen umfassenden Rahmen, um die Wirkung ihrer Werbemaßnahmen zu verstehen und zu verbessern, was zu erfolgreicheren Kampagnen... und einer besseren Gesamtleistung führt! Kontakt zu Criterion Global Heute erfahren Sie, wie Ihr Unternehmen können die Effektivität ihrer Werbung erhöhen.

Quellen / Empfohlene Referenzen:

(*1) Für die Studie wurden Fälle aus der Datenbank der Cannes Creative Effectiveness Lions (1.031 Fälle), der WARC-Datenbank (3.616) und der IPA-Datenbank (216) analysiert.