Die Definition von Werbewirksamkeit lautet wie gut die Werbung ihr(e) Ziel(e) erreicht. Es ist ein Konzept, das viel studiert, aber nur wenig verstanden wird. Schließlich können die Werbeziele ROAS, Markenerinnerung, Umsatzsteigerung, Kaufabsicht oder viele andere Dinge umfassen.
Wie kann man die Wirksamkeit von Werbung messen?
Im Jahr 2019 kam ein Forscherteam (zu Recht) zu dem Schluss, dass der Werbung eine "universelle Definition" und eine "gemeinsame Sprache" für die Wirksamkeit von Werbung fehlt. Um dies zu entwickeln, führten James Hurman und Peter Field eine globale Studie (*1) von fast 5.000 preisgekrönten Fallstudien von 2011 bis 2019.
Die Studie hat gezeigt, dass die Wirksamkeit des Marketings stark von diesen Schlüsselelementen abhängt:
- Medienhaushalt
- Dauer
- die Anzahl der verwendeten Medienkanäledie unter dem Begriff "kreatives Engagement" zusammengefasst werden.
James und Peter entwickelten eine Kaskade "Leiter der kreativen Effektivität" für die Definition von Ergebnissen, die mit effektiver Werbung zusammenhängen. Im Wesentlichen wurden bei dieser Untersuchung 6 Arten von Werbewirksamkeit definiert - wobei 1 die "Einstiegsstufe" der Werbewirksamkeit darstellt und 6 der "heilige Gral" der Wirksamkeit ist.
6 Arten der Werbewirksamkeit
- Einflussreiche Idee: Werbung, die bei den Kampagnenkennzahlen überdurchschnittlich gut abschneidet.
- Verhaltenstechnischer Durchbruch: Werbung, die das Verbraucherverhalten verändert.
- Umsatzsprung: Werbung was zu einem kurzfristigen, vorübergehenden Umsatzwachstum führt.
- Marke Builder: Werbung, die die Gesundheit der Marke verbessert.
- Kommerzieller Triumph: Werbung, die nachhaltigen Verkaufserfolg schafft.1
- Dauerhafte Ikone: Werbung, die langfristig Marken- und Umsatzwachstum schafft.
Hinweis: Die zeitlichen Definitionen von "nachhaltig" oder "langfristig" sind unklar. Klar ist, dass kurzfristige und umsatzbasierte Kennzahlen am unteren Ende liegen und der langfristige und markenbasierte Wert das höchste Ziel darstellt. Dies deckt sich mit Forschungsergebnissen, die belegen, dass langfristiger Markenwert im Laufe der Zeit mit einer stärkeren Verkaufsleistung korreliert, aber länger braucht, um ihn zu erreichen. [Fallstudie: Markenwachstum]
Quellen / Empfohlene Referenzen:
(*1) Für die Studie wurden Fälle aus der Datenbank der Cannes Creative Effectiveness Lions (1.031 Fälle), der WARC-Datenbank (3.616) und der IPA-Datenbank (216) analysiert.