광고 효과의 정의는 다음과 같습니다. 광고가 목표에 얼마나 잘 부합하는지. 많은 연구가 이루어졌지만 잘 이해되지 않는 개념입니다. 결국 광고 목표에는 ROAS, 브랜드 회상도, 매출 상승, 구매 의도 등 여러 가지가 포함될 수 있습니다.
광고 효과는 어떻게 측정하나요?
2019년에 한 연구팀은 광고 효과에 대한 '보편적인 정의'와 '공유된 언어'가 부족하다는 결론을 내렸습니다. 이를 개선하기 위해 제임스 허먼과 피터 필드는 다음과 같은 연구를 수행했습니다. 글로벌 연구(*1) 2011년부터 2019년까지 약 5,000건의 수상작 사례 연구 중 일부입니다.
이 연구에 따르면 마케팅 효과는 이러한 핵심 요소의 영향을 많이 받는 것으로 나타났습니다:
- 미디어 예산
- 기간
- 적용된 미디어 채널 수이를 통칭하여 '창의적 헌신'이라고 합니다.
제임스와 피터는 계단식 "크리에이티브 효과 사다리" 를 통해 효과적인 광고와 연관된 결과를 정의했습니다. 이 연구에서는 광고 효과의 유형을 6가지로 정의했는데, 1단계는 '초보적인' 광고 효과, 6단계는 광고 효과의 '성배'라고 할 수 있습니다.
광고 효과의 6가지 유형
- 영향력 있는 아이디어: 캠페인 지표를 초과 달성한 광고.
- 행동 혁신: 소비자 행동을 변화시키는 광고.
- 매출 급증: 광고 는 단기적이고 일시적인 매출 성장을 가져옵니다.
- 브랜드 빌더: 브랜드 건전성을 개선하는 광고.
- 상업적 승리: 지속적인 판매 성공을 창출하는 광고.1
- 지속 아이콘: 장기적인 브랜드 및 매출 성장을 창출하는 광고.
참고: '지속적' 또는 '장기적'이라는 시간 기반의 정의는 불분명합니다. 분명한 것은 단기적이고 매출에 기반한 지표는 하위에 속하며, 장기적이고 브랜드에 기반한 가치가 가장 높은 목표라는 것입니다. 이는 장기적인 브랜드 자산이 시간이 지남에 따라 더 강력한 판매 성과와 상관관계가 있지만 달성하는 데는 더 오랜 시간이 걸린다는 연구 결과와 유사합니다. [브랜드 성장 사례 연구]
출처/추천 참조:
(*1) 이 연구는 칸 크리에이티비티 라이언즈 데이터베이스(1,031건), WARC 데이터베이스(3,616건), IPA 데이터뱅크(216건)의 사례를 분석했습니다.