Efficacia pubblicitaria: 6 tipi e come misurarla

Che cosa è efficacia della pubblicità? E Come si misura? Continui a leggere per saperne di più sui 6 tipi di efficacia della pubblicità, spiegati con esempi del mondo reale.

L'efficacia pubblicitaria può essere definita come il successo di una campagna pubblicitaria nel raggiungimento degli obiettivi prefissati. Gli obiettivi pubblicitari possono includere qualsiasi cosa, da aumento del ROAS e migliorare il richiamo del marchio a Guida l'aumento delle vendite o aumentare l'intenzione d'acquisto. Definire l'efficacia della pubblicità può essere impegnativo a causa della natura sfaccettata degli obiettivi pubblicitari. Essi si presentano in tutte le forme e dimensioni. Comprendere i suoi obiettivi è un passo fondamentale che le aziende devono compiere per valutare e migliorare le loro strategie attuali, assicurando che il tempo e il denaro investiti producano i risultati desiderati.

L'efficacia pubblicitaria è un concetto molto studiato, ma poco compreso. Dopo tutto, campagne diverse mirano a risultati diversi in base alle loro esigenze specifiche, il che può rendere l'efficacia pubblicitaria un concetto difficile da capire e da misurare.

Siamo qui per accompagnarla, fornendole un quadro chiaro per valutare e misurare il suo successo pubblicitario in modo efficace... e individuare le aree della sua attività in cui c'è spazio per un miglioramento! Diamo prima un'occhiata ad alcuni risultati recenti...

Efficacia pubblicitaria: Scala dell'efficacia creativa

Nel 2019, James Hurman e Peter Field hanno condotto un'indagine su studio globale (*1) in cui sono stati esaminati quasi 5.000 casi di studio di pubblicità premiata tra il 2011 e il 2019. Hanno concluso (correttamente) che la pubblicità manca di una 'definizione universale' e di un 'linguaggio condiviso' dell'efficacia pubblicitaria. L'analisi completa di Hurman e Field li ha portati a sviluppare un quadro conosciuto come il Scala dell'efficacia creativache ha permesso loro di categorizzare e comprendere più a fondo i diversi livelli di successo della pubblicità.

In sostanza, questa ricerca ha definito 6 tipi di efficacia pubblicitaria - con 1 che rappresenta l'efficacia pubblicitaria "entry-level" e 6 che rappresenta il "Santo Graal" dell'efficacia.

I 6 tipi di efficacia della pubblicità

1. Idea influente: Pubblicità che supera le metriche della campagna. Si tratta di concetti innovativi che catturano l'attenzione e portano a risultati superiori alle aspettative. Per esempio, il "Condividi una Coca" La campagna di Coca-Cola ha puntato sulla personalizzazione, sostituendo il suo logo iconico con nomi popolari e permettendo ai consumatori di personalizzare il prodotto. Durante quell'estate, Coca-Cola ha venduto oltre 250 milioni di bottiglie e lattine personalizzate in un Paese con una popolazione di poco meno di 23 milioni di abitanti. La campagna si è estesa a livello globale, raggiungendo più di 70 Paesi. Inoltre, i team di Coca-Cola in Paesi come la Gran Bretagna, la Turchia, la Cina e gli Stati Uniti hanno adattato la campagna "Condividi una Coca" in modo creativo, pur mantenendo l'idea centrale di invitare i consumatori a "Condividere una Coca-Cola con [inserire nome]".
2. Sfruttamento comportamentale: Pubblicità che cambia il comportamento dei consumatori. Influenza il modo in cui i consumatori interagiscono con un marchio o un prodotto, portando a cambiamenti comportamentali duraturi. Un esempio di svolta comportamentale è Campagna "Like a Girl" di Always. Quello che è iniziato come un modesto esperimento sociale si è rapidamente trasformato in una conversazione sociale globale, superando le aspettative del marchio. La campagna ha creato un cambiamento significativo nel modo in cui le persone considerano la frase "come una ragazza", trasformandola in un'affermazione positiva e ispiratrice. La campagna ha avuto una risonanza profonda, con 81% di donne di età compresa tra 16 e 24 anni che hanno sostenuto il movimento. Il video ha ottenuto 76 milioni di visualizzazioni su YouTube, raggiungendo il pubblico di 150 Paesi. Inoltre, ha ottenuto 4,5 miliardi di impressioni a livello globale, con una notevole copertura mediatica e oltre 290 milioni di impressioni sui social. Questo successo monumentale evidenzia il potere della connessione emotiva e dello scopo nel guidare il cambiamento comportamentale.
3. Picco di vendite: La pubblicità che produce una crescita delle vendite temporanea e a breve termine. Questo tipo di pubblicità crea un impatto immediato sulle vendite, anche se questa spinta potrebbe essere temporanea e non in grado di mantenersi nel tempo. Ad esempio, molte aziende promuovono ogni anno le vendite del "Black Friday", il venerdì successivo al Giorno del Ringraziamento. L'evento, molto popolare, è noto da tempo per la crescita delle vendite a breve termine di molte aziende ogni anno. Le campagne di aumento delle vendite di solito generano picchi di fatturato significativi durante la stagione dello shopping natalizio.
4. Brand Builder: Pubblicità che migliora la salute del marchio. Questo tipo di pubblicità migliora vari aspetti della percezione del marchio, come la consapevolezza, la fiducia e la fedeltà, contribuendo alla forza del marchio a lungo termine. Per esempio, la pubblicità di Dove "Bellezza reale" ha puntato molto sulle donne reali e sulla positività del corpo. Attraverso pubblicità, programmi educativi ed eventi pubblici, Dove ha raggiunto oltre 35 milioni di ragazze e donne in 140 Paesi. Questa iniziativa non solo ha promosso un'immagine corporea positiva, ma ha anche guidato un decennio di crescita consecutiva delle vendite, affermando Dove come il marchio più grande di Unilever. Il successo della campagna sottolinea il potere di allineare lo scopo del marchio con i valori dei consumatori per costruire una salute del marchio a lungo termine.
5. Trionfo commerciale: pubblicità che crea un successo di vendita duraturo. Stimola costantemente le vendite per un periodo prolungato, dimostrando la sua capacità di mantenere l'interesse e il coinvolgimento dei consumatori. La campagna "Get a Mac" di Apple, con i personaggi "Mac" e "PC", ha funzionato per diversi anni, aumentando costantemente le vendite e rafforzando l'immagine del marchio come "innovativo" e "facile da usare".
6. Icona duratura: pubblicità che crea una crescita a lungo termine del marchio e delle vendite. L'icona duratura è il livello più alto di efficacia pubblicitaria. Stabilisce un marchio come icona duratura nel mercato, assicurando una rilevanza e un successo continui nel tempo. Il "Just Do It" di Nike lanciata nel 1988, è considerata una delle campagne di maggior successo di tutti i tempi. Nel corso degli anni, "Just Do It" ha trasceso il fitness, diventando un mantra personale per milioni di persone e guidando la crescita a lungo termine del marchio e delle vendite. Il successo di "Just Do It" ha reso Nike un'icona duratura nel mercato dell'abbigliamento sportivo.

Nota: le definizioni temporali di "sostenuto" o "a lungo termine" non sono chiare. Ciò che è chiaro è che le metriche a breve termine e basate sulle vendite sono all'estremità inferiore, mentre il valore a lungo termine e basato sul marchio è l'obiettivo più alto. Ciò è parallelo alla ricerca che stabilisce che l'equità del marchio a lungo termine è correlata a prestazioni di vendita più forti nel tempo, ma richiede più tempo per essere raggiunta. [Caso di studio sulla crescita del marchio]

Ora che sappiamo meglio cos'è l'efficacia pubblicitaria e come classificarla, parliamo di misurazione.

Come misurare l'efficacia della pubblicità

Sebbene non esista un modo univoco e concreto per misurare l'efficacia del marketing e della pubblicità, ci sono alcuni elementi che possiamo esaminare per ottenere maggiori informazioni e determinare dove un'azienda sta prosperando e dove potrebbe esserci spazio per un miglioramento.

Budget per i media

Budget per i media gioca un ruolo fondamentale nel determinare l'efficacia della pubblicità. Un budget ben allocato migliorerà in modo significativo la portata e l'impatto di una campagna, assicurando che il messaggio venga trasmesso ad un pubblico ampio e rilevante. Investendo in modo strategico, le aziende possono massimizzare la loro pubblicità. ROI(Ritorno sull'investimento). La relazione tra budget ed efficacia pubblicitaria può essere studiata più da vicino attraverso il lavoro di Criterion Global su Negozi di lusso Amazon. Quando Amazon ci ha contattato con il suo audace concetto di lusso, sapevamo che il lancio richiedeva un budget mediatico molto strategico. Aiutando il cliente a concentrarsi su posizionamenti di grande impatto su una gamma diversificata di piattaforme e a sfruttare gli ampi dati sui consumatori per indirizzarli verso i consumatori più abbienti, Criterion Global ha guidato Amazon a incrementare in modo significativo la sua spesa mediatica a pagamento, dominando il panorama pubblicitario dell'e-commerce. Il loro budget media è aumentato di 30% rispetto all'anno precedente, portando a un aumento di 15% della quota di mercato e a un aumento di 20% del ROAS. Allineando la spesa con gli insight mirati del pubblico e con i periodi ad alto traffico, Amazon è stata in grado di aumentare l'efficacia della pubblicità in modo significativo. Per maggiori informazioni su come allocare il suo budget per massimizzare l'efficacia della pubblicità, consulti il nostro Progetto di bilancio o contattateci per una strategia e un aiuto personalizzati.

Durata

La durata è un altro fattore critico nella misurazione dell'efficacia della pubblicità. La durata di una campagna influisce su misurazioni importanti come il richiamo del pubblico e il coinvolgimento, con campagne più lunghe che spesso portano a un migliore riconoscimento del marchio e a connessioni più profonde con i consumatori. Spesso si raccomanda un equilibrio strategico tra esplosioni a breve termine e presenza a lungo termine. Per esempio, nel nostro Studio di caso sul lancio di un marchio di bellezzaUna casa di profumi francese di 180 anni ha lanciato con successo un nuovo prodotto globale, sottolineando l'importanza della durata della campagna. Ha utilizzato una strategia mediatica prolungata, assicurando un'esposizione ripetuta per diversi mesi, che ha contribuito a stabilire la desiderabilità del marchio e l'urgenza dell'acquisto. Con la guida di Criterion Global, la durata costante e prolungata degli sforzi pubblicitari della campagna si è rivelata cruciale per raggiungere i loro obiettivi di vendita aggressivi, che hanno portato ad un aumento del riconoscimento del marchio e del coinvolgimento dei consumatori nel tempo. Per maggiori informazioni su come la sua azienda può utilizzare la durata per aumentare l'efficacia della pubblicità, contattateci.

Numero di canali mediali utilizzati

Il numero di canali mediatici utilizzati può essere indicato come impegno creativoE influisce in modo significativo sui risultati della campagna. Utilizzando un mix diversificato di piattaforme, come la TV, i social media, OOHe stampa, e la scelta strategica dei canali in base al pubblico target aumenta la probabilità di successo della campagna, assicurando che il messaggio raggiunga le persone giuste attraverso un approccio multicanale. Per saperne di più su come selezionare strategicamente i canali giusti per promuovere la notorietà del marchio e aumentare l'efficacia della pubblicità, si rivolga a noi. qui.

Valutando questi elementi chiave.budget per i media, duratae impegno creativo-Le aziende possono valutare e ottimizzare le loro strategie pubblicitarie. Questi fattori forniscono un quadro completo per comprendere e migliorare l'impatto dei loro sforzi pubblicitari, portando a campagne di maggior successo... e a migliori prestazioni complessive! Contatta Criterion Global oggi per sapere come il tuo L'azienda può aumentare l'efficacia della pubblicità.

Fonti / Riferimenti suggeriti:

(*1) Lo studio ha analizzato i casi del database di Cannes Creative Effectiveness Lions (1.031 casi), del database di WARC (3.616) e della banca dati IPA (216).