La definizione di Efficacia pubblicitaria è quanto la pubblicità soddisfa i suoi obiettivi. Si tratta di un concetto molto studiato, ma poco compreso. Dopo tutto, gli obiettivi pubblicitari possono includere il ROAS, il richiamo del marchio, l'aumento delle vendite, l'intenzione d'acquisto o molti altri aspetti.
Come misurare l'efficacia della pubblicità?
Nel 2019, un team di ricercatori ha concluso (correttamente) che la pubblicità manca di una 'definizione universale' e di un 'linguaggio condiviso' dell'efficacia pubblicitaria. Per sviluppare questo aspetto, James Hurman e Peter Field hanno condotto una studio globale (*1) di quasi 5.000 casi di studio di premiati dal 2011 al 2019.
Lo studio ha dimostrato che l'efficacia del marketing è fortemente influenzata da questi elementi chiave:
- budget per i media
- durata
- il numero di canali mediali applicatiche viene definito collettivamente 'impegno creativo'.
James e Peter hanno sviluppato una cascata "Scala dell'efficacia creativa" per definire i risultati correlati alla pubblicità efficace. In sostanza, questa ricerca ha definito 6 tipi di efficacia pubblicitaria - con 1 che rappresenta l'efficacia pubblicitaria "entry-level" e 6 che rappresenta il "Santo Graal" dell'efficacia.
6 tipi di efficacia della pubblicità
- Idea influente: Pubblicità che supera le metriche della campagna.
- Una svolta comportamentale: Pubblicità che modifica il comportamento del consumatore.
- Picco di vendite: Pubblicità che produce una crescita delle vendite temporanea e a breve termine.
- Costruttore del marchio: La pubblicità che migliora la salute del marchio.
- Trionfo commerciale: La pubblicità che crea un successo di vendita duraturo.1
- Icona duratura: Pubblicità che crea una crescita a lungo termine del marchio e delle vendite.
Nota: le definizioni temporali di "sostenuto" o "a lungo termine" non sono chiare. Ciò che è chiaro è che le metriche a breve termine e basate sulle vendite sono all'estremità inferiore, mentre il valore a lungo termine e basato sul marchio è l'obiettivo più alto. Ciò è parallelo alla ricerca che stabilisce che l'equità del marchio a lungo termine è correlata a prestazioni di vendita più forti nel tempo, ma richiede più tempo per essere raggiunta. [Caso di studio sulla crescita del marchio]
Fonti / Riferimenti suggeriti:
(*1) Lo studio ha analizzato i casi del database di Cannes Creative Effectiveness Lions (1.031 casi), del database di WARC (3.616) e della banca dati IPA (216).