La fragmentation des médias n'est pas un problème unique : elle casse différemment sur chaque marché

La fragmentation des médias est la multiplication des canaux, des plateformes et des formats qui se disputent le temps d'une même audience, et qui divise une attention autrefois détenue par une poignée de supports. Pour les annonceurs, cela signifie que toucher le même nombre de personnes exige davantage d'emplacements, de partenaires et de travail de mesure qu'à l'époque où quelques diffuseurs fournissaient l'essentiel de l'audience.

Deux termes sont souvent employés l'un pour l'autre, à tort. La fragmentation des canaux décrit l'offre : le nombre d'endroits où l'on peut faire de la publicité. La fragmentation de l'audience décrit la demande : la façon dont les gens répartissent réellement leur temps entre ces endroits. Un marché peut compter des centaines de canaux et pourtant livrer une audience concentrée si la plupart des gens continuent de regarder les mêmes quelques chaînes. Cet écart entre offre et demande est l'endroit où naissent les erreurs de planification, car une audience fragmentée n'est pas la conséquence automatique d'un menu médiatique encombré.

Les données américaines sont la version de la fragmentation que la plupart des annonceurs ont intégrée. Le Gauge de Nielsen de juillet 2026 place le streaming à 49,0 % du temps passé devant la télévision, la diffusion hertzienne à 19,5 % et le câble à 18,7 %. Une seule plateforme de streaming, YouTube, rassemble désormais plus de temps de visionnage que n'importe quel groupe de médias traditionnel. Pour un planneur, le paysage semble se briser en morceaux, et en termes de visionnage, c'est bien le cas.

Suivez l'argent et le tableau change. Les prévisions de mi-année This Year Next Year 2026 de WPP Media projettent des recettes publicitaires mondiales de 1,3 billion de dollars (1 300 milliards), en hausse de 8,9 %, dont 57,6 % pour Alphabet, Meta et Amazon. Le visionnage s'est fragmenté entre des milliers de créateurs et de services, mais l'achat s'est consolidé autour de quelques plateformes d'enchères qui les agrègent. Pour un directeur marketing, le problème opérationnel tient moins à « trop de canaux » qu'à « trop de dépendance envers quelques vendeurs dont la mesure s'auto-évalue ». C'est pourquoi la discipline qui consiste à acheter une vraie portée sans marges cachées compte d'autant plus que la part du streaming grandit.

La même tension existe hors des États-Unis, mais elle se résout différemment sur chaque marché. C'est la partie que le récit habituel sur la fragmentation passe sous silence.

Lorsque Criterion Global planifie sur plusieurs marchés, nous observons trois schémas distincts. La plupart des pays penchent nettement vers l'un d'eux, et chacun appelle une stratégie média différente.

Sur les marchés morcelés, l'offre comme l'audience se sont fragmentées. Les chiffres américains ci-dessus en sont le cas le plus net. Le Royaume-Uni n'est pas loin derrière : le rapport Media Nations 2026 de l'Ofcom a constaté que les 16 à 24 ans sont la tranche d'âge qui regarde le moins de vidéo à domicile, avec 3 h 8 min par jour en 2025, soit 11 minutes de moins en un an, et que 26 % des téléspectateurs citent désormais Netflix comme service de premier choix. La portée doit ici être assemblée à partir de nombreuses sources, et sa déduplication est la compétence centrale de la planification.

Sur les marchés ancrés, l'offre s'est élargie, mais l'audience est largement restée en place. En Allemagne, la télévision linéaire touchait encore chaque jour 55,5 % de la population de trois ans et plus en 2025, soit environ 43,8 millions de personnes, selon AGF Videoforschung. Le visionnage linéaire moyen a reculé de 7,7 % pour atteindre 158 minutes par jour, tandis que le temps quotidien de streaming sur l'ensemble de l'audience n'était que de 8 minutes. L'Allemagne se fragmente lentement, elle ne s'effondre pas.

Le Japon montre la même résistance côté investissements. Les chiffres 2025 de Dentsu situent la publicité sur internet à 50,2 % du marché national record de 8,06 billions de yens, franchissant pour la première fois la moitié. La publicité télévisée, à 1,76 billion de yens, est restée stable à 99,7 % de l'année précédente. Au Japon, le numérique progresse aux côtés de la télévision au lieu de la remplacer. Au Brésil, les données Kantar Ibope citées par Valor International montrent que Globo touche 136 millions de Brésiliens chaque semaine, soit près de trois fois son concurrent le plus proche. Aucun réseau américain n'a connu une telle portée depuis des décennies.

Les marchés ancrés récompensent les annonceurs qui achètent encore de la portée concentrée là où elle existe, et c'est pourquoi l'achat média TV reste un levier de croissance en dehors des États-Unis, et non une ligne héritée du passé.

Sur les marchés consolidés, la fragmentation fonctionne à l'envers. L'attention se rassemble dans un petit nombre de super-plateformes nationales qui combinent messagerie, recherche, commerce, vidéo et paiements. La Chine représente aujourd'hui environ 20 % du marché publicitaire mondial, une part supérieure à son poids dans le PIB mondial, selon WPP Media. Cinq des dix plus grandes entreprises vendeuses de publicité au monde en 2025 étaient chinoises, avec en tête ByteDance à 97,5 milliards de dollars. Une marque qui entre en Chine ne se heurte pas à un marché fragmenté. Elle se heurte à quelques écosystèmes fermés, chacun avec ses données, ses formats et ses règles, et c'est pourquoi réussir sur WeChat est en soi une stratégie.

La Corée du Sud suit une logique comparable. KakaoTalk touche 95,1 % de la population, et Naver détient 43,7 % des recherches contre 45,9 % pour Google. Un plan Google et Meta importé des États-Unis passe à côté d'environ la moitié de l'intention de recherche coréenne avant même que la première impression ne soit diffusée.

L'Inde mérite une mention à part. Elle est moins fragmentée que court-circuitée : le Digital Advertising Report 2025 de dentsu-e4m situait le numérique à 49 % des investissements publicitaires contre 28 % pour la télévision, la vidéo mobile portant une grande partie de la croissance. La télévision continue d'offrir de l'échelle autour du cricket et du divertissement, tandis que le numérique en offre partout ailleurs.

Le coût concret de la fragmentation apparaît dans deux chiffres que suit tout plan média : la portée publicitaire et la fréquence. À mesure que les audiences se dispersent, chaque point de portée supplémentaire coûte plus cher, car les personnes restant à toucher sont plus difficiles à trouver. Dans le même temps, la fréquence devient plus difficile à maîtriser. Les gros utilisateurs de plateformes bon marché et à fort volume sont touchés à répétition, tandis que les spectateurs occasionnels, ceux dont la plupart des marques ont besoin pour croître, ne sont jamais atteints.

Le contrepoids est que les audiences se recoupent bien plus que ne le laisse entendre le discours sur la fragmentation. L'étude de Webster et Ksiazek portant sur 236 médias, « The Dynamics of Audience Fragmentation » (Journal of Communication, 2012), a relevé des niveaux extrêmement élevés de duplication d'audience : les gens circulent entre de nombreux médias, mais ce sont en grande partie les mêmes personnes, et non des tribus isolées. C'est la version la plus solide de l'argument d'Ebdy, et elle est exacte dans sa limite. La fragmentation du temps n'est pas la fragmentation des personnes.

Les annonceurs ressentent pourtant la pression. Une recherche de l'Ehrenberg-Bass Institute, rapportée par Marketing Architects, classe la fragmentation juste derrière le court-termisme parmi les préoccupations des marketeurs. L'inquiétude porte surtout sur le gaspillage de fréquence. Sans plafonnement de fréquence multiplateforme ni mesure de portée dédupliquée, un plan fragmenté paie cinq fois pour la même personne et la compte comme cinq personnes.

Le travail de Criterion Global avec GoDaddy montre à quoi ressemble, concrètement, la lecture du schéma d'un marché. GoDaddy est une entreprise numérique qui vend un produit numérique, et le réflexe classique aurait été une expansion axée sur le digital. Notre évaluation des marchés a indiqué le contraire. Introduire une nouvelle catégorie auprès des petites entreprises à grande échelle demandait la portée de la télévision, d'abord au Royaume-Uni, puis en Inde.

Au Royaume-Uni, le plan combinait la portée du câble, des achats directs sur ITV et Channel 5, la couverture de la Premier League sur Sky Sports et un géociblage le long du corridor technologique de la M4 pour maîtriser les coûts, avec des messages validés par la BCAP et Clearcast. En Inde, il s'est appuyé sur de grands réseaux comme Zee et STAR et a placé les publicités autour de l'IPL et des matchs de l'équipe nationale de cricket, où un seul spot générait une audience équivalente à quatre Super Bowl américains. La mesure a été conçue pour une réalité multimarché : les audiences télévisées de chaque marché ont été converties sur une base commune de points d'audience bruts (GRP) afin de comparer les performances selon un même standard. En 2021, GoDaddy comptait plus d'un million de clients en Inde et 85 % de notoriété de marque.

La leçon n'est pas que la télévision gagne toujours. Sur ces deux marchés, de la portée concentrée existait encore, et l'acheter était moins cher et plus rapide que d'assembler la même portée à partir d'un inventaire numérique fragmenté.

Si la fragmentation prend une forme différente dans chaque pays, le plan doit lui aussi en changer. L'approche que nous utilisons commence par le diagnostic plutôt que par le choix des canaux.

L'allocation budgétaire suit le diagnostic, et non l'inverse. Le Criterion Global Budget Blueprint℠ dimensionne l'investissement de chaque marché en fonction de la portée que ce marché peut réellement délivrer, plutôt que de répartir un chiffre global au prorata du chiffre d'affaires.

Le tableau ci-dessous résume la manière dont la fragmentation se manifeste sur huit grands marchés publicitaires et ce qu'elle implique pour la planification.

C'est la multiplication des canaux, des plateformes et des formats qui se disputent l'attention du public, et qui divise des audiences autrefois détenues par quelques supports. Elle augmente le coût et la complexité de toucher les gens à grande échelle.

Le basculement de la consommation de télévision américaine vers le streaming, où YouTube seul détient 14,2 % du temps TV, en est l'exemple le plus connu. On peut aussi citer les jeunes adultes britanniques qui passent de la télévision hertzienne à la vidéo par abonnement et sociale, ou l'essor du retail media et des plateformes de créateurs comme nouveaux canaux publicitaires.

Non, mais elle est inégale. Elle est marquée aux États-Unis et au Royaume-Uni, modeste sur des marchés comme l'Allemagne, le Japon et le Brésil où la télévision hertzienne ancre encore la portée, et elle s'inverse en Chine et en Corée du Sud, où l'attention se consolide dans quelques super-plateformes. Les audiences se recoupent aussi fortement : un temps fragmenté ne signifie donc pas toujours des personnes fragmentées.

La fragmentation de l'audience est la dispersion du temps et de l'attention des gens sur de nombreux médias. C'est l'effet, côté demande, de la fragmentation des canaux, et c'est ce qui fait grimper le coût de chaque point de portée supplémentaire dans un plan média.

La fragmentation est réelle, mais ce n'est pas une condition mondiale uniforme. C'est un paysage morcelé aux États-Unis et au Royaume-Uni, un socle de diffusion qui s'érode lentement mais reste dominant en Allemagne, au Japon et au Brésil, et un ensemble d'écosystèmes fermés en voie de consolidation en Chine et en Corée du Sud. Les marques internationales qui planifient comme si chaque marché ressemblait aux États-Unis finissent par payer trop cher la portée là où elle reste concentrée, et par la manquer là où elle vit à l'intérieur de plateformes qu'elles n'ont jamais achetées. La question suivante est de savoir si un mix média mondial unique peut survivre à une telle diversité. Nous ne le pensons pas, et nous le démontrerons en détail.

Planifier sur des marchés aux schémas de fragmentation différents est au cœur du travail de planification et d'achat média international de Criterion Global. La première étape est toujours la même : lire le marché avant de l'acheter.