I test incrementali sono uno strumento fondamentale nell'arsenale di un marketer digitale. A differenza dei tradizionali modelli di attribuzione-I test di incrementalità isolano le vendite che non si sarebbero verificate senza l'influenza della campagna, offrendo un quadro più chiaro del vero impatto e della probabilità che una campagna abbia successo in contesti diversi.

Il test di incrementalità si basa su piccoli miglioramenti nell'efficienza e nell'efficacia dei media che, nel tempo, promettono di creare guadagni significativi nell'efficacia del media buying. Concentrandosi sull'incrementalità, i marketer possono prendere decisioni basate sui dati, assicurando che ogni dollaro speso contribuisca a una crescita aziendale tangibile.

Impostazione corretta per il test di incrementalitàing

Il modo in cui viene impostato un test di incrementalità può avere un impatto significativo sulla sua efficacia. Anche se ci sono molti elementi della campagna da testare, in genere consigliamo di iniziare con due approcci principali: Basato sull'utente e Geografico (a livello di mercato). Entrambi possono essere ulteriormente calibrati in base alle sue fonti di dati e al livello di approfondimento a cui mira.

Ascensore di conversione basato sull'utente è adatto a budget ridotti e può essere condotto insieme agli studi Brand Lift o Search Lift. I risultati sono in genere disponibili a livello di campagna e possono essere segmentati in base a dati demografici come l'età e il sesso.

Ascensore di conversione basato su geoD'altra parte, è ideale per le campagne su larga scala e offre una maggiore flessibilità nelle fonti di dati, tra cui di prima parte dati finanziari, senza affidarsi a biscotti. Ad esempio, in un esperimento geo-based, potrebbe confrontare le regioni in cui la campagna è attiva con quelle in cui non lo è, consentendo una visione chiara dell'aumento incrementale. 

Analizzare i risultati dei test e applicare le intuizioni alle campagne.

Capire l'incrementalità delle sue campagne mediatiche richiede un'analisi attenta dei risultati dei test. Uno studio di ADKDD 2020 evidenzia l'importanza degli esperimenti controllati abbinati al mercato, in particolare nelle Campagne App Universali, per valutare con precisione l'impatto incrementale della spesa pubblicitaria. Confrontando i gruppi di test esposti agli annunci pubblicitari con i gruppi di controllo che non lo sono, i marketer possono isolare il vero "aumento" di una campagna.

I test di incrementalità forniscono una visione più accurata delle performance rispetto ai modelli di attribuzione tradizionali, aiutando a tenere conto di variabili confondenti come le differenze regionali o la stagionalità. Gli esperimenti controllati sono progettati specificamente per isolare gli effetti determinati dalle campagne.

Che si tratti di test geo-based o di analisi a livello di utente, questi metodi consentono ai marketer di progettare campagne più intelligenti che riflettono un vero cambiamento comportamentale. Ad esempio, osservare un aumento delle vendite di 10% in una regione in cui è stata introdotta solo la campagna offre una prova chiara e quantificabile dell'impatto.

Integrando i test di incrementalità nella pianificazione delle campagne, i marketer possono prendere decisioni più sicure, basate sui dati, e assicurarsi che i budget per i media stiano dando risultati misurabili.

Sfide e tendenze future in Test di incrementalità

Sebbene i test di incrementalità forniscano preziose informazioni ai marketer che cercano di ottimizzare le loro strategie, essi comportano diverse sfide di esecuzione. Il market-matching negli esperimenti controllati può essere complesso e la progettazione di test che isolino realmente le variabili non è un'impresa da poco.

Tuttavia, l'ascesa dell'analitica avanzata e dell'AI sta rendendo questo tipo di test più scalabile e preciso. In futuro, l'apprendimento automatico probabilmente migliorerà la progettazione degli esperimenti e ridurrà il rumore, consentendo approfondimenti più rapidi e una migliore ottimizzazione delle campagne.

Nell'attuale panorama di privacy-first, i test di incrementalità sono uno strumento fondamentale. Aiuta i marketer a ottimizzare la spesa, a eliminare gli sprechi e ad adattarsi ad ambienti sempre più limitati dai dati, senza perdere la chiarezza su ciò che sta effettivamente funzionando.

Riferimenti

• Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/marketing-strategies/data-and-measurement/incrementality-testing/
• ADKDD 2020 (Workshop su pubblicità e KDD). http://papers.adkdd.org/2020/papers/adkdd20-barajas-advertising.pdf