プログラマティック広告における入札最適化とは？
入札最適化とは、広告主が広告インプレッション1回ごとにいくらで入札するかを設定し調整するバイサイドの手法です。予算のすべてを、キャンペーンの目標を達成する可能性が最も高いインプレッションに、実現可能な最も低い価格で投じることを目指します。プログラマティック広告では、入札戦略の選択、手動入札か自動入札か、ファーストプライスオークションでのビッドシェーディング、パブリッシャーのフロアプライスへの対応までを含みます。
プログラマティックにおける入札最適化の仕組み
プログラマティックのインプレッションは、すべてミリ秒単位で終わるオークションで販売されます。買い手のデマンドサイドプラットフォームは、インプレッションの内容（サイトまたはアプリ、配信面、デバイス、位置情報、オーディエンスシグナル）を記したビッドリクエストを受け取り、2つのことを判断しなければなりません。入札するかどうか、そしていくらで入札するかです。
入札最適化は、その判断の裏にあるロジックです。インプレッションにどれだけの価値がありそうかを、キャンペーンの目標と照らして評価します。目標はリーチでも、ビューアビリティでも、CPA（顧客獲得単価）の目標でも、ROAS（広告費用対効果）の目標でも構いません。これは、同じインプレッションに対してパブリッシャーが最高価格を引き出そうとするイールド最適化と、ちょうど鏡写しの関係にあります。
手動入札と自動入札
アプローチは大きく2つに分かれます。
- 手動（固定）入札: 買い手がラインアイテムに固定CPMを設定する、あるいはクリック単価の上限を設定するなど、入札額を自分で決めます。Google広告は、手動CPCを広告グループ、キーワード、プレースメントごとに異なる入札単価を設定し、上限クリック単価を自分で管理する方法と説明しています。コントロールしやすく価格も予測しやすいため、どの枠が成果を出すかをすでに把握している買い手に向いています。
- 自動（アルゴリズム）入札: 予測されるパフォーマンスに基づいて、プラットフォームがインプレッションごとに異なる入札額を設定します。Googleはスマート自動入札を、GoogleのAIを使って、オークションのたびにコンバージョンまたはコンバージョン値を最適化する戦略と定義しており、目標CPA、目標ROAS、コンバージョン数の最大化、コンバージョン値の最大化が中核の選択肢です。Display & Video 360には、予算を使い切りながらKPIを最大化する、または支出よりも目標KPIを優先する自動戦略があり、平均CPMの上限を任意で設定できます。
自動入札の精度は、最適化の目標とするシグナルの質で決まります。安いクリックを目標にすれば、安いクリックを見つけてきます。計測が不十分なコンバージョンを目標にすれば、ノイズに向けて最適化してしまいます。
ファーストプライスオークションでのビッドシェーディング
かつてのプログラマティックは、勝者が2番手の入札額をわずかに上回る金額を支払うセカンドプライスオークションが中心でした。その後、多くのエクスチェンジがファーストプライスオークションに移行し、Google Ad Managerも2019年9月に統合ファーストプライスオークションへの移行を完了しました。ファーストプライスでは、勝者は入札した金額をそのまま支払います。つまり、本当の上限額で入札すると、落札するたびに払い過ぎになります。
その対策がビッドシェーディングです。DSPは、そのインプレッションが落札される見込みの価格を推定し、入札額をそこへ近づけて、落札は維持しつつ支払額を抑えようとします。シェーディングが足りなければ払い過ぎになり、やり過ぎれば欲しかったインプレッションを逃します。Digidayは透明性の問題を指摘しています。シェーディングのモデルは監査できないため、買い手はベンダーが適正だと言った価格に頼るしかないのです。
フロアプライスと入札最適化
パブリッシャーは自社の広告枠に最低価格を設定します。OpenRTBのビッドリクエストでは、これがbidfloorフィールドとして届き、このインプレッションの最低入札額をCPMで表した値を示します。フロアは動的に変わることもあります。Google Ad Managerの目標CPM設定は、該当する広告枠のフロアプライスを動的に調整して収益を最大化します。
買い手にとってフロアは、目標ではなく入力値のひとつです。優れた入札戦略は、そのインプレッションがこのキャンペーンにとってフロアより高い価値を持つかを問い、持たなければ見送ります。オープンオークションのフロアが高いプレミアム枠では、個別に交渉するディールのほうが有効な場合も少なくありません。
入札額を上げるのが誤りである場合
ひとつのプラットフォーム内での入札最適化は、もっと大きな問いを覆い隠すことがあります。そもそも、ここで競争するのが正しいのか、という問いです。競合がみな同じオーディエンスに入札すれば、落札価格は全員にとって上がります。
Criterion Globalは、食料品デリバリーアプリGorillasのニューヨークでの展開で、これを目の当たりにしました。競合するデリバリーアプリ同士の「軍拡競争」によって、プログラマティックのCPMが押し上げられていたのです。私たちは競合と入札額で争う代わりに、競合が手をつけていなかったハイパーローカルなチャネルへ予算を移しました。従来型の屋外広告は、競合が入札で価格を押し上げていなかったため、より効率的でした。さらにリニアテレビは、他のアプリが手をつけていない領域でコンバージョンを生み出しました。
これがCriterion Global Budget Blueprint℠の考え方です。どれだけ強気に入札するかを決める前に、予算をどこで競わせるべきかを決めます。入札戦略は、国際メディアプランニングとバイイングの一要素となり、インプレッションをオープンオークションから完全に切り離すプログラマティックダイレクト取引など、プログラマティック広告の選択肢と並んで検討されます。