グロースマーケティング：ゼロから$1.2Bユニコーンに成長させた事例
"Engineering Growth via Paid Media for Gorillas, the Ultrafast Mobile Delivery App "
ペイドメディア＝グローバル成長の触媒
Gorillasの最大の武器は、圧倒的なスピードでした。9ヶ月で「ユニコーン」（評価額$1B）になり、その間に1600万件以上の注文を15分以内に配達しました。アムステルダム、ロンドン、パリ、マドリード、ニューヨーク、ミラノ、ミュンヘンを含む50以上の世界都市で、18ヶ月以内に超高速デリバリーアプリをローンチ。そして、Gorillasは米国でのローンチ広告、特にニューヨークでのローンチ広告に照準を合わせました。
新興企業なら誰でも知っているように、新しい市場の立ち上げには血と汗と涙が必要です。インフラ、ロジスティクス、雇用、開発、そして何よりも大変なのが新規顧客の獲得です。新市場での新規顧客獲得には、ペイドメディアが必須です。迅速なターンアラウンドと機敏なチームで知られるGorillasは、米国市場へのグローバル成長戦略を導くパートナーとしてCriterion Globalを起用しました。
成長マーケティングエージェンシーの測定
KPI＋メディア・キャリブレーション
アップルのiOS14.5がモバイルアプリの計測に大打撃。iOSのバイサイドCPMは49%、Androidは30%に急増(1)。「食料品配達」の検索CPCは、同期間に+341%増加しました。
マーケティングの成功は、6インチのスクリーンに限定されるものでも、AIを活用したユニバーサルアプリのダウンロードキャンペーンに限定されるものでもないことは明らかでした。それでも、Gorillasの競合は1社もテレビ広告を出稿していませんでした。そして、静的OOHとゲリラはほとんど見過ごされていました。
ニューヨーク市場の現実
NYの生活は 「IRL（リアル）」です。ニューヨーカーは歩くので、食料品の買い物客にとっては、家に帰るまで（アイスクリームを持って...溶けてしまうので）大変です。1回の買い物には平均71分かかり、週に1.6回行きます(2).
これに対してGorillasは、通常10分でお届けします。ニューヨーカーは速いのが大好き。
コロナ禍後のニューヨークで、私たちはゲリラ広告の力によって、ニューヨーカーにレジの外で過ごす方が人生にとってより良いものであることを示す機会を得ました。私たちは、ニューヨーカーが朝のコーヒーを飲んだり、地下鉄に乗ったり、映画館に行ったり、NY1を見たり、音楽を聴いたり、好きな番組をストリーミングしたり、街を歩いたりするときにそこにいました。Gorillasはニューヨーカーの日常に溶け込んだのです。
ハイパーローカル広告のターゲティングと精度
スムーズな顧客獲得と迅速な配達を実現するために、私たちはアプリの超精密なジオフェンスで囲まれた配達範囲内で広告を出す必要がありました。
米国ローンチ広告戦略
競合6社のアプリが軽視していたチャネルを革新的に活用することで、顧客獲得につなげました。
スピード：
ジオフェンシングはデジタルではかなり簡単。しかし、プログラマティックCPMは競合の "軍拡競争 "によって膨れ上がりました。メディアチャネルは、ニューヨークの27のマイクロネイバーフッドに厳選されました。特に伝統的なチャンネルを含め、すべての戦術はハイパーローカルで地理的に正確でした：
ニーズ：
一日の終わりに、食料品の買い物は基本的な必要性の要因です：バナナ。アイスクリーム。トイレットペーパー。Gorillasのアプリ内データを使って、ニューヨークの中心を反映した、近隣のブロックごとの売れ筋商品を紹介しました。
ブッシュウィックのインフルエンサーとアッパー・イースト・サイドの家族は、それぞれ異なる食料品カートを持っています。しかし、ニューヨーカーなら誰でも時間を節約する必要があります。
私たちのキャンペーンはこの価値を強調しました。アプリ内のデータを利用し、メディアは静的なフォーマットで各地域の上位購入商品を紹介しました。このため、各地域の境界線にメッセージを合わせるための特別な調整が必要でした。
信じる理由
このローンチを成功させるために、私たちは、魅力的なプロモーションを打ち出す競合アプリに勝って、NY市民の信頼を勝ち取る必要がありました。注文を獲得し、NY市民の時間を節約し、NY市民に愛されるために、私たちは斬新でクリエイティブなカスタム戦術を優先し、画一的な（しかし資金力ではより勝る）競合他社とGorillasを差別化しました。Gorillasがニューヨークのペースを "理解している "ことを示すために、成長マーケティングエージェンシーとして、私たちは予期せぬ機会に目を向けました：
- 厳選された近隣のコーヒーショップで、QRコード付きのブランドコーヒースリーブで潜在顧客に「カフェインを補給」。
- HuluやNetflixでは配信されないメジャー映画の映画館プレビュー画面
- MTAシステムの地下鉄全車両の1/3にポスターを掲出。
- 街頭のMTAバス、バックライト付きの静的バスシェルター、ニューススタンド
- また、夕方の食料品買い出しの際、私たちは食料品店の隣でゲリラ的なプロジェクションを行い、ニューヨーク市民に「もっと速い方法がありますよ」と呼びかけました。
グローバル成長フレームワーク証明＋ペイオフ
新興企業は、デジタルだけで効率的な顧客獲得ができると誤解しがちです。私たちはその常識を覆し、Gorillasの米国ローンチ広告では、テレビ、静的OOH、ゲリラといった従来型メディアこそが、iOS14.5以降の世界でリテールテクノロジーアプリをローンチするうえで決定的な差を生むことを証明しました。
革新的な米国ローンチ広告のフレームワークは、激しい競争の中で違いを生み出しました：
- アメリカ進出から212日後、Gorillasはニューヨークに倉庫を15カ所開設しました（バナナの販売本数は13,733本、今も記録更新中）。
- 一人での最多注文：122件
- マーケティング・ミックス・モデリングと組み合わせたCACの継続的な分析により、従来型が「上昇気流」であり、デジタルと非デジタルの全チャネルでパフォーマンスを引き上げていることがわかりました。
- タイムディケイTVの測定データから、当社のシステムコードに特化した地域精度のリニアTVの購入が、競合他社が無視しているスペースでコンバージョンをもたらすことがわかりました。
- 結局、従来のOOHフォーマットの方が効率的であることが証明され（競合他社がコストを競り上げなかったからです！）、「オーバーライド」を実現し、CACをさらに改善しました。
- 2022年5月時点で、Gorillasはアムステルダム、ロンドン、パリ、マドリード、ミラノ、ミュンヘンを含む60以上の都市に進出し、9カ国に230以上の倉庫を構え、15,000人以上の従業員を擁していました[3]。
- Gorillasは、従来の小売企業のショッピングとサプライチェーンの体験を変革し、世界中の食料品小売における新しい消費行動を形づくりました。
最も近い競合他社に20.7倍の米国広告費（Kantar）を費やされたにもかかわらず、ニューヨークの事業はバスケットサイズでGorillasのすべてのグローバル市場を上回りました。Gorillasは最終的に、イスタンブールを拠点とするGetirに10億ドル以上で買収されました。グロース・マーケティング・エージェンシーであるCriterion Globalは、この取り組みでFestival of Media Awardsを2部門で受賞し、革新的なメディア活用においてフォードやカーニバル・クルーズ・ラインといった大手を抑えました。
(従来の）OOHイノベーション
グロース・マーケティング・エージェンシーである私たちは、優れたマーケティング手法に精通しています。アウトオブホーム広告.ニューヨーク史上最も競争力のあるOOH広告契約をどのように獲得したかをご覧ください。バービー（マテル社）と彼女の歴史的なI Can Beキャンペーンオンライン／デジタルの活性化によって、伝統的なものがどのようにペイオフをもたらすことができるかを（別の文脈で）示しています。
グロース・マーケティング・エージェンシー＆パフォーマンス・メディア
チャレンジャー・ブランド競合他社よりも速く、大胆に前進するためには、独立した考え方が必要です。私たちは独立系エージェンシーとして、WeWork（そう、全盛期）からヨーロッパで最も急成長しているユニコーン企業まで、新興企業のスピードに合わせて仕事をしています。私たちがどのような触媒となるかをご覧ください。新規顧客獲得特にベンチャー企業向け。