キャンペーンフライティングとは？メディアスケジュールの立て方
キャンペーンフライティングとは、広告を「フライト」と呼ばれる期間に集中して出稿し、フライトとフライトのあいだは広告をまったく出さない、というメディアスケジュールの手法です。プランナーは、年間を通じて均等に予算を配分するのではなく、ホリデーシーズン、製品の発売、セールイベントなど、購入者が実際に購買モードに入っている週に予算を集中させるために使います。
フライティング、継続、パルシングの違い
メディアスケジュールは、必ず次の3つのタイミングパターンのいずれかに沿っています。ラジオ広告協議会（Radio Advertising Bureau）が公開しているアメリカマーケティング協会の定義では、次のように説明されています。
- 継続（コンティニュアス）: プラン期間の全体にわたり、一定のレベルでメッセージを出し続けます。
- フライティング: 決まった期間にメッセージを出し、期間と期間のあいだは広告を出しません。
- パルシング: どの期間にも出稿を続けつつ、特定の週に出稿量を大きく上乗せします。
パターンごとに、適した需要曲線は異なります。継続型は、年間を通じて購入され、少しでも空白ができると競合に入り込まれる商品に向いています。フライティングは季節需要、新製品の発売、限られた予算に向いています。パルシングは両者を組み合わせたもので、常時出稿のベースにピーク前後のバーストを加える形です。
本当の問いは、どのパターンが抽象的に最良か、ではありません。スケジュールがカテゴリーの需要曲線にどれだけ沿っているか、そしてブランドがどれだけの期間、不在でいられるか、です。
フライティングが機能する理由
フライティングはウェイトを集中させます。一定の予算を少ない週数に圧縮すれば、各フライトの中でより多くのリーチとフリークエンシーが買えます。競合の出稿が集中する時期に、メッセージを埋もれさせないために重要です。同じ論理が、大型イベントの時期に合わせたTVバイイングや、そうした枠を数か月前から確保するアップフロントを支えています。
また、広告はフライトが終わったその日に効果を失うわけではありません。マーケティングミックスモデルは、メディアに遅れて表れる効果があると捉えます。Googleのオープンソースモデル「Meridian」は、チャネルの影響を「時間をかけてゆっくりと弱まる」ものと説明し、アドストック関数で表現します。この持ち越し効果があるからこそ、フライト型のスケジュールは、バースト間の広告を出さない週にも効果の一部を保てるのです。
リスク：空白期間が長すぎる場合
持ち越し効果は減衰します。Ehrenberg-Bass Instituteが70の消費財ブランドを対象に行い、Thinkboxがまとめた調査では、ブランドが広告を止めると、売上は平均で1年後に16%、2年後に25%低下しました。小規模ブランドは大規模ブランドより下落幅が大きいのが一般的で、成長中の小規模ブランドでは、成長傾向がすぐに下落へ転じました。フライト間の空白は年単位ではなく週単位ですが、方向は同じです。空白が長いほど、立て直しのコストは高くなります。ブランドが安定した需要に依存するようになると、多くのプランナーが純粋なフライティングからパルシングへ移行するのは、そのためです。
フライト型スケジュールの立て方
- まず需要をマッピングする。 検索トレンド、売上履歴、カテゴリーの季節性を使って、購入者が購買モードに入る時期を見つけます。フライトはそこに置きます。
- 各フライトのウェイトを決める。 各バーストで、GRP（延べ視聴率）またはリーチの目標として何を達成すべきかを決め、それに合わせてフライトの規模を設計します。
- バースト内のフリークエンシーを管理する。 集中したウェイトは、同じ人に過剰に配信してしまうことがあります。フリークエンシーキャップが、デジタルのフライトでインプレッションの無駄を防ぎます。
- 1日の中でのタイミングを決める。 フライト期間とデイパートは連動します。フライトはキャンペーンが稼働する週を決め、デイパートは各スポットがいつ流れるかを決めます。
- 空白期間に何を出すかを決める。 フライトのあいだに、エバーグリーン広告を低い水準で維持するブランドもあります。これによって、フライト型のプランはパルシング型になります。
- フライトごとに予算を配分する。 支出をフライトへ配分することは、広告予算の立て方の中核です。枠を買う前に、配分について合意しておきましょう。
フライティングの実践
ホリデー商戦の小売は、フライティングの教科書的なカテゴリーです。Criterion Globalは2019年から、Hallmarkのホリデーマーケティングキャンペーンに携わっています。Hallmarkは、バレンタインデー、母の日、クリスマスが売上の大きな部分を占める企業です。それぞれの行事が集中した期間であり、私たちは来店を促す認知メディアと、コンバージョンに焦点を当てたデジタルとのバランスを取りました。こうした期間の計画方法については、ホリデー広告ガイドをご覧ください。
複数の国にまたがってフライティングを行うブランドでは、カレンダーが掛け算で複雑になります。祝日、会計四半期、購買シーズンは市場ごとに異なるからです。私たちの国際メディアプランニングとバイイングチームは、ひとつのグローバルカレンダーを押し付けるのではなく、市場ごとにフライトを組んだスケジュールを作ります。