メディア・フラグメンテーションは単一の問題ではない。市場ごとに、壊れ方が違う

メディア・フラグメンテーションとは、同じオーディエンスの時間を奪い合うチャネル、プラットフォーム、フォーマットが増え、かつてごく少数のメディアが握っていた注目が分散することを指します。広告主にとっては、少数の放送局が視聴者の大半を届けていた時代と同じ人数にリーチするために、より多くの出稿先、パートナー、計測作業が必要になることを意味します。

よく混同される2つの用語がありますが、区別が必要です。チャネルのフラグメンテーションは供給側の話で、広告を出せる場所がどれだけあるかを示します。オーディエンスのフラグメンテーションは需要側の話で、人々が実際にそれらの場所へどう時間を配分しているかを示します。数百のチャネルがあっても、大多数の人が同じ少数のチャネルを見続けていれば、オーディエンスは集中したままです。この供給と需要のギャップこそ、プランニングの失敗が始まる場所です。メディアのメニューが多いからといって、オーディエンスが自動的に分断されるわけではないからです。

米国のデータは、多くのマーケターが最もよく目にしてきたフラグメンテーションの姿です。Nielsenの2026年7月のGaugeでは、テレビ視聴時間に占める割合はストリーミングが49.0%、地上波が19.5%、ケーブルが18.7%でした。単一のストリーミングプラットフォームであるYouTubeが、どの従来型メディア企業よりも多くの視聴時間を獲得しています。プランナーから見れば、環境がばらばらに砕けているように映り、視聴の面では実際にその通りです。

しかしお金の流れを追うと、様相は変わります。WPP MediaのThis Year Next Year 2026 中間予測は、世界の広告収益を1.3兆ドル（前年比8.9%増）と見込み、そのうち57.6%をAlphabet、Meta、Amazonが占めるとしています。視聴は何千ものクリエイターやサービスに分散した一方で、買い付けはそれらを束ねる少数のオークション型プラットフォームに集約されました。CMOにとっての実務上の課題は、「チャネルが多すぎること」よりも、「自社の成績を自社で採点する少数の販売者に依存し過ぎていること」にあります。ストリーミングのシェアが拡大するほど、隠れたマージンのない本物のリーチを買う規律が重要になるのはそのためです。

米国以外にも同じ緊張関係は存在しますが、その解消のされ方は市場ごとに異なります。標準的なフラグメンテーション論が語らないのは、まさにこの部分です。

Criterion Globalが複数市場にまたがってプランニングするとき、3つの異なるパターンが見えてきます。ほとんどの国はそのいずれかに明確に寄っており、それぞれに異なるメディア戦略が求められます。

分裂型の市場では、供給とオーディエンスの両方が分断されています。前述の米国の数字が最も明快な例です。英国もそれに近い状況です。Ofcomの「Media Nations 2026」報告書によると、16〜24歳は全年齢層の中で自宅での動画視聴時間が最も短く、2025年は1日3時間8分で、1年間で11分減少しました。また、視聴者の26%が最初に選ぶサービスとしてNetflixを挙げています。この種の市場では、リーチを多数のソースから積み上げる必要があり、その重複を除去することがプランニングの中核スキルになります。

アンカー型の市場では、メニューは増えたものの、オーディエンスはおおむね動いていません。AGF Videoforschungによると、ドイツのリニアテレビは2025年も3歳以上人口の55.5%に毎日到達しており、その数は約4,380万人にのぼります。リニア視聴の平均は7.7%減の1日158分でしたが、全体のオーディエンスにおける1日あたりのストリーミング視聴時間はわずか8分でした。ドイツでは分断化がゆっくり進んでいるのであって、崩壊しているわけではありません。

日本も、広告費の面で同様の底堅さを示しています。電通の2025年のデータでは、インターネット広告費は過去最高の8.06兆円に達した広告市場の50.2%を占め、初めて半分を超えました。一方、テレビ広告費は1.76兆円で、前年比99.7%と横ばいを保っています。日本では、デジタルがテレビを置き換えるのではなく、テレビと並んで成長しています。ブラジルでは、Valor Internationalが引用したKantar Ibopeのデータによると、Globoは毎週1億3,600万人のブラジル人に到達しており、これは2位の競合の3倍近い規模です。米国のネットワークで、これほどのリーチを持つところは数十年前から存在しません。

アンカー型の市場では、集中したリーチが残っている場所でそれを買う広告主が報われます。テレビメディアバイイングが、米国以外では過去の遺産ではなく成長のレバーであり続けるのはそのためです。

集約型の市場では、フラグメンテーションが逆方向に進んでいます。メッセージ、検索、コマース、動画、決済を併せ持つ少数の国内スーパープラットフォームの中に、注目が集まっているのです。WPP Mediaによると、中国は現在、世界の広告市場の約20%を占めており、これは世界のGDPに占める同国の割合を上回ります。2025年の世界の広告販売企業上位10社のうち5社が中国企業で、首位はByteDanceの975億ドルでした。中国に参入するブランドが直面するのは、分断された市場ではありません。それぞれが独自のデータ、フォーマット、ルールを持つ、いくつかの閉じたエコシステムです。WeChatで成果を上げることが、それ自体で一つの戦略になるのはそのためです。

韓国にも似た論理が働いています。KakaoTalkは人口の95.1%に到達し、検索ではNaverが43.7%、Googleが45.9%を占めます。米国から持ち込んだGoogleとMetaだけのプランでは、1回もインプレッションを配信しないうちに、韓国の検索意図の約半分を取りこぼすことになります。

インドは別に触れておく価値があります。分断されているというより、段階を飛び越えた市場です。dentsu-e4mの「Digital Advertising Report 2025」では、広告費に占めるデジタルの割合は49%、テレビは28%で、成長の多くをモバイル動画が担っています。テレビはクリケットやエンターテインメントの周辺で今も規模を提供し、それ以外の領域ではデジタルが規模を提供しています。

フラグメンテーションの実務上のコストは、あらゆるメディアプランが追跡する2つの数字、広告リーチとフリークエンシーに表れます。オーディエンスが分散するほど、まだリーチできていない人は見つけにくくなるため、追加のリーチ1ポイントあたりのコストは上がります。同時に、フリークエンシーの管理も難しくなります。安価で配信量の多いプラットフォームのヘビーユーザーには何度も広告が当たる一方、多くのブランドが成長のために必要とするライトな視聴者には届かないままになります。

一方で、フラグメンテーション論が示唆するよりも、オーディエンスははるかに重なり合っています。WebsterとKsiazekによる236のメディアを対象とした研究「The Dynamics of Audience Fragmentation」（Journal of Communication、2012年）は、オーディエンスの重複が極めて高い水準にあることを明らかにしました。人々は多くのメディアを渡り歩きますが、それは孤立した部族ではなく、おおむね同じ人たちです。これはEbdy氏の主張の最も強力な形であり、その範囲では正しい指摘です。時間の分断は、人の分断を意味しません。

それでも、マーケターは圧迫感を覚えています。Marketing Architectsが紹介したEhrenberg-Bass Instituteの調査では、マーケターが挙げる懸念として、フラグメンテーションは短期志向に次ぐ2位でした。その懸念の中心は、フリークエンシーの無駄です。プラットフォームをまたいだフリークエンシーキャップと、重複を除いたリーチ計測がなければ、分断されたプランは同じ人に5回分の費用を払いながら、5人としてカウントしてしまいます。

Criterion Globalが手がけたGoDaddyの事例は、市場のパターンを読むとは実際にどういうことかを示しています。GoDaddyはデジタル商品を売るデジタル企業であり、定石ならデジタルファーストの海外展開になったはずです。しかし、私たちの市場評価は逆の方向を指していました。小規模事業者に新しいカテゴリーを大規模に浸透させるには、まず英国で、次にインドで、テレビのリーチが必要だったのです。

英国では、ケーブルのリーチに加え、ITVとChannel 5への直接買い付け、Sky Sportsでのプレミアリーグ中継、コスト管理のためのM4テックコリドー沿いのジオターゲティングを組み合わせ、広告コピーはBCAPとClearcastの審査を通しました。インドでは、ZeeやSTARといった大手ネットワークを使い、IPLやクリケット代表戦の前後に広告を配置しました。1本のスポットで、アメリカのスーパーボウル4回分に相当する視聴を生み出しています。計測は複数市場の現実に合わせて設計しました。各市場のテレビ視聴率を共通のGRP（延べ視聴率）基準に換算し、成果を一つの物差しで比較できるようにしたのです。2021年までに、GoDaddyのインドの顧客は100万人を超え、ブランド認知は85%に達しました。

ここでの教訓は、テレビが常に勝つということではありません。両市場には集中したリーチがまだ存在し、それを買うほうが、分断されたデジタル在庫から同じリーチを組み立てるよりも安く、速かったということです。

フラグメンテーションの姿が国ごとに違うなら、プランも国ごとに違うべきです。私たちのアプローチは、チャネル選定ではなく診断から始まります。

予算配分は診断の後に来るものであり、その逆ではありません。Criterion Global Budget Blueprint℠は、グローバルの予算を売上シェアで按分するのではなく、各市場が実際に提供できるリーチに照らして、市場ごとの投資規模を算定します。

下の表は、主要な8つの広告市場でフラグメンテーションがどのように現れているか、そしてプランニングにとって何を意味するかをまとめたものです。

オーディエンスの注目を奪い合うチャネル、プラットフォーム、フォーマットの数が増え、かつて少数のメディアが握っていたオーディエンスが分散することです。大規模に人々へリーチするためのコストと複雑さが高まります。

最もよく知られているのは、米国のテレビ視聴がストリーミングへ移行している例で、YouTube単独でテレビ視聴時間の14.2%を占めています。ほかにも、英国の若年層が地上波テレビから、サブスクリプション型やソーシャルの動画へ移っていることや、リテールメディアやクリエイター・プラットフォームが新たな広告チャネルとして広がっていることが挙げられます。

いいえ、ただし均一ではありません。米国と英国では顕著で、ドイツ、日本、ブラジルのように地上波テレビが今もリーチのアンカーとなっている市場では限定的です。中国と韓国では、注目が少数のスーパープラットフォームに集約され、逆方向に進んでいます。また、オーディエンスは大きく重なり合っているため、時間が分断されていても、人が分断されているとは限りません。

人々の時間と注目が、多数のメディアに分散することです。チャネルのフラグメンテーションが需要側に現れた効果であり、メディアプランにおいて追加のリーチ1ポイントあたりのコストを押し上げる要因になります。

フラグメンテーションは現実ですが、世界共通の単一の状況ではありません。米国と英国では分裂した環境、ドイツ、日本、ブラジルでは緩やかに侵食されつつもなお支配的な放送の中核、中国と韓国では集約が進む閉じたエコシステム群という姿です。すべての市場が米国のようだと考えてプランニングするグローバルブランドは、リーチがまだ集中している場所では払い過ぎ、リーチが購入していないプラットフォームの内側にある場所では取りこぼすことになります。次に生じる当然の問いは、単一のグローバル・メディアミックスがこの多様性に耐えられるのかということです。私たちは耐えられないと考えており、その理由を改めて詳しく論じます。

フラグメンテーションのパターンが異なる複数の市場をまたぐプランニングは、Criterion Globalの国際メディアプランニング＆バイイングの中核です。最初の一歩は常に同じです。買う前に、市場を読むこと。