ワイルドポスティングの真実
ワイルドポスティングの不潔な見た目は、あなたを欺くかもしれません。しかし、野放図なポスティングは大きなビジネスです。
として アウト・オブ・ホーム（OOH） メディアバイイングのフォーマットでは、ワイルドポスティングは物件の需要と供給、そしてブランドとその消費者が "クール "と感じるものの気まぐれに従います。
この5部構成の決定版ガイドでは、アウト・オブ・ホーム（OOH）メディアの中でも私たちが最も気に入っている形態の一つであるOOHについて知っておくべきことをすべて説明します：
- 野生のポスティングの原点
- 野生のポスティングの経済学
- ワイルドポスティングの費用は？
- 罰金を取らない方法
- 結論＋よくある質問
1.ワイルド・ポスティングがワイルドだった頃：原点物語
ワイルドポスティングのルーツは深い。請求書投函に関する初期の文献は、この慣習をエンターテイメント・マーケティングと結びつけています。イギリスでは「フライ・ポスティング」と呼ばれるワイルド・ポスティングは、ビクトリア朝時代に大流行しました。1872年には北米国際ビルポスター協会が設立されました。この組織は後に、現在も存在するアメリカ屋外広告協会（OAAA）となります。 チャールズ・ディケンズ 1879年、『ロンドン辞典』の中で、フライの投函について書いています。
しかし、メディアとしての現代のワイルドポスティングは、60年代のプロテスト文化や、ロンドン、ベルリン、ニューヨークの60年代と70年代のパンクミュージックシーンに由来しています。
ソーシャル・メディアが発達する前の時代には、音楽公演の宣伝は野放図に行われていました。合法的な酒類販売免許を持たない会場では、新聞紙に広告を掲載することはできず、とにかくコストがかかりました。ストリート・ポスター、ステンシルの落書き、歩道のステッカーが、不動産が安かったり空いていたりする地域の壁や足場を覆いました。やがて、ニューヨークのロウアー・イースト・サイドやソーホー、イースト・ロンドンでは、野放図な貼り紙が近隣の風景の一部となりました。
ツイッターのように、ニュースや出来事、意見を、ぶっきらぼうで素早い構成で宣言する荒々しい投稿。アーティストたちは、スクリーン印刷されたポスターを、時には手作業で、小麦粉の糊で壁に貼り付けました。70年代から80年代にかけてのカウンターカルチャーにおいて、野放図なポスターは粗雑な宣伝方法として100%パンクでした。この破壊性は、若いレコード会社やナイトクラブ、アーティストにとって理想的でした。ビルボードや光沢のある雑誌に広告を出す余裕のなかったグループ。
要するに、「革命はコモディティ化」し、野放図な投稿は現代の都市型メディア購入のエコシステムの一部となったのです。
年月が経つにつれ、これらの地域は ジェントリファイド.2013年のメトロポリタン・ガラ"パンク：カオスからクチュールへ"は、この雑然としたパンクの美学の先駆けでした。アウト・オブ・ホームのメディア・バイイングのグランジな初期は、今では白塗りのノスタルジーで扱われています。同時に、メディアバイイングにおけるデジタルの台頭は、現実世界でのOOH露出をより望ましいものにしています。今日、野性的なポスティングの目線の高さと穏やかな破壊力は、広告主をこのフォーマットに惹きつけています。
野放図な掲示物、そして落書きさえも、今や都市計画の一環として組織化されています。マイアミの ウィンウッドかつては倉庫街だったこのエリアは、開発業者が有名なグラフィティ・アーティストに壁画を依頼。野放図な掲示物、歩道のステンシル、ステッカーが通りに並んでいます。
要するに、「革命はコモディティ化」し、野放図な投稿は現代の都市型メディア購入のエコシステムの一部となったのです。
2.ワイルドポスティングの経済学
最近、ニューヨーク、パリ、ロンドン、ベルリンなどの大都市では、ワイルドポスティングで知られる地域のように、高級化が進んでいます。そして、コストも上昇しています。
世界的な 都市化不動産価格の高騰、そして高級住宅地化によって、野宿の経済状況は流動的です。2005年から2015年にかけての市の取り締まりキャンペーンの後、野宿者人気の一環として 「割れ窓そして、合法的なポスティング・サイトは希少になりました。ゲリラ的なOOHスペースで活動する企業は少なく、時には街区全体、近隣地域、あるいは都市市場を完全に独占することもあります。また、地元や市の許可を得ずに、潜在的な罰金のコストを料金に織り込んでいる企業もあります。
コスト・オブ・グッズ」の観点から見ると、ワイルドポスティングはとんでもなく安く実行できます。ワイルドポスティングに使用されるペーストは、小麦粉、水、砂糖といった一般的な台所用品からできており、その価格は1ガロン$1ほど。米国を拠点とするビジュアル・メディアを中心とした政治的抵抗グループ、Print To Resistは、次のようなものを提供しています。 レシピガイド バリエーションで。(ただし、小麦ペーストは非常に面倒です）。
それでも今、広告主は都市にポスターを貼るためにプレミアムを支払っています。なぜかって？他の有料広告メディアと違って、クールだから。OOHは一般的に、デジタルメディアへの対抗手段として復活しつつあります。OOHは、成長を示しているメディアの唯一の ³"伝統的な³"（非デジタル）形式であり、次のとおりです。 前年同期比+4.6%の伸びデジタル（DOOH）は前年同期比+16%の成長。
このOOH投資の伸びは、野放図な掲示の「クールさ」だけでなく、OOH全体の効果を反映しています。調査によると、米国の消費者の46%がOOH広告を見た後に検索エンジンを利用しています(WARC).
交通広告のような一般的な屋外広告の場合、ほとんどの主要都市では、連結会社が所有する取得困難なライセンスを発行しています。 OOHメディアコングロマリット.また、デジタルOOHの出現により、アウトドア企業は5倍の広告在庫を保有することができるようになりましたが、アウトドアへの新たな関心により、野生のポスター掲示のようなローファイな伝統的フォーマットでさえも、これまで以上に人気が高まっています。合法的でさえあれば。
通常、OOH事業者は不動産所有者とその場限りの契約を結び、そのサイトにポスティングを適用しています。また、このような取引が存在しない場合でも、法律や強制力の抜け穴によって、野放しのポスターやゲリラマーケッターが罰金を免れることがよくあります。例えば、市の取り締まりでは、撤去に30日かかることがよくあります。もちろん、30日間というのはキャンペーンが一巡するには理想的な期間です。(そして、ほとんどの野放図なポスターは、天候や他の積極的な掲示のために、30日後に目に見えるままではありません)。
野焼きポスティングの膨大な需要は、限られた場所、都市部の市場の密集度、それらが提供する露出度、さらに設置や撤去に必要な人手と相まって、野焼きポスティングを多くの人が思っている以上に高価なものにしています。
そこで質問です：
3.ワイルドポスティングの費用は？
野生動物のポスティング費用は、不動産、需要、合法性の3つの要因によって異なります。
不動産
最初の部分については、「不動産」の価値は従来のOOHに準じたものであり、非常に望ましい場所や人通りの多い場所ほどコストが高くなります。OUHの典型的な指標は、1日の通行者数に関連して計算されるD.E.C.（Daily Effective Circulation Numbers）によって見積もられます。
ニューヨーク、ロンドン、パリ、ベルリン、LA、SFのような主要なワイルドポスティング市場では、ワイルドポスティングサイトの1日のビューは、場所によってそれぞれ100k、46k、21k、19.6kになります。ワイルドポスティングやその他のアウトオブホームメディアのCPM（1,000ビューあたりのコスト）は、制作費を考慮せず、$5-$55米ドルの範囲となります。広告サイトがより希少になり、需要が成長し続けるにつれて、コストは増加しています。特に、歩行者のトラフィックが最も重く飽和している地域で。
需要
需要の予測は難しい野放図なポスティングのコストは、季節性にも影響されます。第4四半期は媒体を問わず、一般的に広告費が最も高くなる時期です。また、見本市やコンサートの開催、新商品の発売やファッションシーズンなど、タイムリーなイベントによって広告費が増加することもあります。
しかし、もっと広く言えば、野性的なポスティングの需要は戦術的な要素だけではありません。野生のポスティングが フィーリング 従来のアウト・オブ・ホーム・メディアの購入形式と比較して。視聴率は数値化できますが、この "感覚 "は数値化できません。野生の投稿は、より厳しい時代への郷愁を呼び起こします。また、大衆の目線での参加を促します。野生の投稿は、主流に対する声明であり、リスクと権威への反抗を暗示しています。
それとも？アメリカン・エキスプレス、アップル、カルバン・クライン、マイクロソフト、ジョルジオ・アルマーニ、そしてソニー。これらのブランドは、あなたが思い描くようなパンク・ムーブメントの支持者ではないかもしれません。しかし、メディアとしてのワイルドポスティングは、これらのブランドに若くエッジの効いたイメージを与えています。皮肉なことに、かつては（違法ではあるにせよ）自由なメディアであったワイルドポスティングは、その不気味さゆえにプレミアムがついています。
合法性
大規模な広告主は、コストが上昇し続けても、野放図なポスティングを採用し続けるでしょう。なぜなら よろしい 従来の広告媒体に比べ、費用対効果に優れています。伝えられるところによれば、野放図なポスティングがソニーとBMGを救ったということです。広告費800万ポンド以上 ロンドンのカムデン区が2004年に発表した報告書によると。しかし、これを数値化するのは難しい。
次は、罰金*を科されることなく野放し投稿キャンペーンを実施する方法について説明します。
野生のポスティングの経済性を考慮すると、「野生のポスティングには価値があるのか？そうです。成長中の無数の新興ブランドが ディーティーシー その新鮮さとオリジナリティは世界中の人々に愛されています。都市部における野生のポスティングは、静的OOH（アウト・オブ・ホーム）における成長の重要な分野です。有料メディアへの投資としては、キャンペーンのメディア・ミックスのかなりクールな部分です。
3.野放図なポスター広告で罰金を科されないようにするには*- ケースとヒント
ワイルドポスティングの「クールさ」の一因は、それが違法であるという認識です。ここでは、ワイルドポスティングのメディアプランニングとバイイングに役立つ事例とヒントをご紹介します。
まず最初に、戦略的に市場を選ぶことが重要です。
英国では、野放図な投稿は以下の違反となります。 反社会的行動命令 (ASBO）。米国および北米の大部分では、地域の条例がパッチワークのように野生のポスティングを規制しています。 これらの条例は、ポイ捨て禁止法を通じて野放図なポスティングを規制することもあります。屋外広告と定義されることもあります。 インドでは完全に違法ですが、罰金を科された企業はほとんどありません。中国では、香港以外では一般的ではありません。また、ヨーロッパでは国によって、あるいは都市によってさまざまです。
例えばアメリカでは、サンフランシスコが罰金を科しました。 アイビーエム そして NBCユニバーサル 各ブランドが街中に様々なロゴをスプレーでペイントしたところ、それぞれ$103,000円と$100,000円。 ニューヨークでは、違法広告には 最高刑 最大15日間の懲役。一部の弁護士 強く戒め 罰金やその他の措置を恐れて、違法な野放図な投稿を完全に排除しています。 落書き法の選択的執行 屋外広告の規制は言論を制限するものとして批判されていますが、マーケティング担当者やメディアプランナーにとっても大混乱を引き起こしかねません。
では、プランナーはどのようにリスクを管理すればよいのでしょうか？ワイルドポスティングのアクティベーションを計画する際、私たちのストラテジストは2つの重要なリスク軽減要因を用います：それは「時間」と「価値」です。この2つの要素を組み合わせることで、広告がもたらす可能性のあるリスクと比較して、広告活動の「利益」を評価することができます。
リスクの軽減：時間＋価値
時間ゲリラ」屋外広告を評価する場合、永続性と希望するキャンペーン期間の関数です。
これは、野放図な掲示が他のゲリラ的な看板戦術と異なる点です。落書きや歩道の「チョーキング」はずっと長く続きます。野放図な掲示は、消費者の記憶に影響を与えるのに十分な長さだけ持続します。例えば、次のような研究があります。 21日 習慣化のための理想的な期間として。ブランドの習慣化を目指すなら、なおさらです。しかし、永続性を目指すことは不安定です。どのようなゲリラ的なOOHであれ、視覚的な公害になることには抵抗すべきですし、恒久的な媒体で行われる破壊的なメッセージは、はるかに高いリスクを伴います。
価値 はリスクを管理する2つ目の要素であり、すべての優れたメディアプランニング戦略の鍵です。戦略的アウト・オブ・ホーム・メディアにおいて、価値とは、費用に対して最大の効果を狙うことを意味します。費用には、ブランド・エクイティ、評判、固定費、変動費など、さまざまな形態があります。
野放図な投稿キャンペーンにおける時間と価値を説明するために、2つのキャンペーンを検証してみましょう：ジャスティン・ビーバーの「Purpose」キャンペーンとZyngaの「Mafia Wars」ローンチです：
ケース1 - ジャスティン・ビーバーとデフ・ジャム・レコード：「Beliebers4Life」チョーキング事件
コンテクスト
アルバム『Purpose』を前に、ジャスティン・ビーバーと彼のレーベルDef Jam recordsは、歩道の "チョーキング "を使って発売日を予告。サイドウォーク・チョーキングとは、歩道などにスプレーで絵を描くこと。ビーバーの違反は、ビーバーが起訴された後、特に耳障りでした さいととし ブラジルのリオデジャネイロで、ホテルの壁に「Beliebers4Life」と描いた後、建物を汚損した罪。
成果
結果地元市民が 非公式その後、正式な苦情が出され、弁護士はビーバーのメッセージが "最近の数回の暴風雨にもかかわらず洗い流されていない "ことを指摘。メッセージは簡単に改ざんされただけでなく（"Justin Beiber *serves no* Purpose "と読めるように - 画像参照）、その方法は市当局を怒らせ、2012年の落書き条例によると、「初犯者は$1,000までの罰金と1年間の懲役刑」という軽犯罪法が適用されましたが、市当局は、チョーキング1つにつき$2,500まで徴収するために訴訟を起こすことができると主張しました。(市がデフ・ジャムやその親会社であるユニバーサルから最終的にいくら徴収したかは記録になし）。
時間／価値分析：
時間と価値の分析このケースでは、落書き風のチョーキングが永続的であることが、サンフランシスコ市民の怒りの原因として挙げられています。ネガティブな汚損と憤慨が相まって、露出によるポジティブな影響を否定するような投資が行われました。キャンペーン後、おそらく弁護士費用によって、この活動は費用対効果に見合わなくなったのでしょう（公的な罰金や和解は報告されていませんが、ビーバーのレーベルは市からの苦情に対して融和的な回答を出したようです）。
https://www.instagram.com/p/BzRNwemAjOg/?utm_source=ig_web_copy_link
ケース2 - ジンガ対サンフランシスコおよびニューヨーク市
コンテクスト
Zyngaが「Mafia Wars」ゲームをローンチした際、Zyngaは代理店を雇い、米国の主要都市に偽の$25,000米ドル札のステッカーを散乱させました。多くの都市が「落書き」とみなしたこの取り組みにより、Zyngaは複数の市場で罰金を受けることになりました。
成果
広告会社の幹部は、Zynga社のゲーム「Mafia Wars」という製品が、意図的に法律を無視したメディアを要求していると考えたのかもしれません。アクティベーションのためのメディアと人件費に加え、Zyngaはサンフランシスコだけで混乱を一掃するために$4万5000ドルを支払いました。このマルチ・マーケット・キャンペーンに関する報道には、次のような見出しがありました。草の根運動がジンガにイーストビレッジの醜い尻ステッカーを撤去させることに成功"
時間／価値分析：
ビーバーの「チョーキング」と同様、ジンガの「マフィアウォーズ」の永続的な活動に対する世論の反発は、ブランドにとっての価値を損ないました。ここでもまた、罰金と清掃費用によって、この活動は費用対効果が悪くなりました。
ケース3：ゲリラ＋ワイルドポスティング（$1.2B退場!）
コンテクストVCが煽る軍拡競争におけるクイックデリバリー・リテール
2020年5月、世界的なパンデミック（世界的大流行）によるオンライン小売へのシフトの中、ゴリラはベルリンでオンデマンド食料品配達サービスを開始。 ドイツ市場メディアバイイングサービス.2021年から2026年にかけて、電子商取引による食料品配送の売上高は931億ユーロから1,934億ユーロに成長すると予測されており、Jörg KattnerとKağan SümerはCriterion Globalにサポートを依頼しました。 国際展開広告 その後、ゴリラズは$3.1Bの評価額で$1.3Bを調達しました。しかし、ゴリラズがヨーロッパとイギリスからニューヨークに進出したとき、他のブランドとの圧倒的な競争にさらされました。
都市拡大における「カットスルーの必要性
6ヶ月の間に、私たちはゴリラズの世界進出をサポートし、それに伴い フランスの広告その オランダそして イタリア - しかし、ロンドンやニューヨークに進出したとき、ゴリラズは広告予算の20.7倍を費やす資金力のある競合の壁にぶつかりました。同じくベンチャーキャピタルから多額の資金を注入された競合他社とは異なり、ゴリラズは資金を効率的に活用し、次のことに取り組みました。 近隣に特化したクリエイティブで特定の地域を戦略的にターゲットに.ゲリラ的な壁面投影とCriterion Globalによる野放図なポスティング。
成果＋ゲリラ・マーケティングの成果
詳しくは グロース・マーケティング事例 ゴリラの$1.2Bユニコーンの出口で。このブランドに対する私たちの仕事は、革新的な使い方を含む戦術が評価され、Festival of Media Awardsで金賞を受賞しました。 ゲリラとワイルドポスティングメディア.メッセージングにおける超ローカルな特異性を確保するために、エンジニアリングによるスケールの近隣に特化したメッセージングを含みます。
これらの事例や他の多くの事例が示すように、ゲリラの時間や永続性 家の外 は、ブランドが達成した価値を損なうリスク要因となり得ます。
5.結論＋よくある質問（FAQ）
罰金を科されない最も簡単な方法は、野放し投稿キャンペーンを合法的に許可された場所に限定することです。しかし、野放図な投稿の性質とその遍在性は、野放図な投稿を禁止している市場であっても、広告主に隠れ蓑を与えています。
ブランドは常に、次のことを認識する必要があります。 コンテキスト 彼らの OOHへの取り組みまた、ベストプラクティスを活用することで、世論の反発や法的対応によってコストが増加したり、広告活動の価値が損なわれたりするリスクを軽減することができます。
これは完全に市場に依存します。 一般的な目安として、通常、ある地域（大きさ、寿命など様々）の野立ての「ラウンド」1回分の費用は、ある場所の標準サイズの看板の半分（50%）です。
市場に完全に左右されますし、罰金や地方条例の施行の可能性にも左右されます。
野暮ったい投稿の長所：野暮ったい投稿は目の高さで行われるため、目に触れる機会が増えます。 ブランドのトーンやテナーにもよりますが、クールに見えます。
野放図な投稿の欠点：刹那的で、回転率が高く、荒らされる確率が高い（そう、顔は落書きのヒゲで「汚される」のです。 あるいはもっとひどい）。
メディアバイイングにおけるリスク管理に関する詳しいガイダンスについては、本ページ下部のフォームを使用してクライテリオン・グローバルにお問い合わせください。
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