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La verità sul posting selvaggio e come non essere multati*.

Tempo di lettura stimato: 12 minuti - Febbraio 26, 2014

La verità sul distacco selvaggio

L'aspetto grintoso del wild posting può ingannare. Ma l'affissione selvaggia è un grande business.

Come un Fuori casa (OOH) Il formato di acquisto dei media, la pubblicazione selvaggia segue l'offerta e la domanda di proprietà, nonché i capricci di ciò che i marchi e i loro consumatori percepiscono come "cool".

In questa guida definitiva in 5 parti, la guideremo attraverso tutto ciò che deve sapere su una delle nostre forme preferite di Out of Home (OOH) Media:

  1. La storia dell'origine di Wild Posting
  2. L'economia del distacco selvaggio
  3. Quanto costa il distacco selvaggio? e...
  4. Come non farsi multare*.
  5. Linea di fondo + FAQ

1. Quando la posta selvaggia era selvaggia: la storia delle origini

Le radici dell'affissione selvaggia affondano in profondità. I primi riferimenti all'affissione collegano la pratica al marketing dell'intrattenimento. L'affissione selvaggia, o "fly posting" come viene chiamata nel Regno Unito, era molto diffusa nell'epoca vittoriana. Nel 1872 si formò l'Associazione internazionale dei cartellonisti del Nord America. Questa organizzazione sarebbe poi diventata l'ancora esistente Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Charles Dickens scrisse del fly posting nel 1879 nel suo Dizionario di Londra.

Ma il moderno wild posting come mezzo di comunicazione deriva dalla cultura di protesta degli anni '60 e dalla scena musicale punk degli anni '60 e '70 a Londra, Berlino e New York.

In un'epoca precedente ai social media, le prime affissioni selvagge pubblicizzavano gli spettacoli musicali. I locali privi di licenze legali per gli alcolici non potevano pubblicare annunci sulla carta da giornale, che era comunque costosa. I manifesti stradali, i graffiti a stencil e le decalcomanie sui marciapiedi coprivano i muri e le impalcature nei quartieri dove gli immobili erano economici o liberi. Col tempo, nel Lower East Side di New York, a SoHo o a East London, l'affissione selvaggia divenne parte del paesaggio del quartiere.

Come Twitter, i post selvaggi fornivano dichiarazioni schiette e di rapida composizione su notizie, eventi e opinioni. Gli artisti incollavano i manifesti serigrafati, a volte stampati a mano, alle pareti con la pasta di grano. Nella controcultura degli anni '70 e '80, l'affissione selvaggia, come metodo rozzo di pubblicità, era 100% punk. Questa sovversività era ideale per le giovani etichette discografiche, i locali notturni e gli artisti. Gruppi che non potevano comunque permettersi pubblicità sui cartelloni pubblicitari o sulle riviste patinate.

In breve, la "rivoluzione è stata mercificata" e il wild posting è ora parte integrante di un moderno ecosistema di acquisto di media urbani.

Con il passare degli anni, questi quartieri hanno imborghesito. Il gala Metropolitan 2013, "Punk: dal caos alla moda" ha annunciato questa estetica punk disordinata. L'epoca iniziale dell'acquisto di media out of home è oggi trattata con candida nostalgia. Allo stesso tempo, l'ascesa del digitale nel media buying rende più desiderabile l'esposizione OOH nel mondo reale. Oggi, l'autenticità dell'affissione selvaggia e la dolce sobrietà fanno sì che gli inserzionisti amino questo formato.

L'affissione selvaggia, e persino i graffiti, sono ora una parte orchestrata della pianificazione urbana. Consideri il caso di Miami WynwoodUn tempo era un quartiere di magazzini, gli sviluppatori hanno commissionato a famosi artisti di graffiti di dipingere murales, il tutto per aggiungere fascino all'area. Affissioni selvagge, stencil sui marciapiedi e adesivi sono presenti nelle strade - alcuni sono annunci a pagamento, la maggior parte non lo sono.

In breve, la "rivoluzione è stata mercificata" e il wild posting è ora parte integrante di un moderno ecosistema di acquisto di media urbani.

Un avviso anti-gentrificazione agli affittuari vicini (che consiglia "1. Non firmare nulla!") su uno sfondo di "manifesti volanti" nel quartiere Neukölln di Berlino. Foto da Il Guardian.

2. L'economia del distacco selvaggio

Al giorno d'oggi, nelle grandi città come NYC, Parigi, Londra e Berlino, il distacco selvaggio, così come i quartieri noti per questo, si sta gentrificando. E i costi stanno aumentando.

Come risultato di un'attività globale urbanizzazioneCon l'aumento dei costi immobiliari e la stessa gentrificazione, l'economia dell'affissione selvaggia è in continua evoluzione. Dopo le campagne di repressione cittadine del periodo 2005-2015, come parte della popolarità di "La polizia delle 'finestre rotte'I siti di affissione legali sono diventati scarsi. Poche aziende operano nello spazio OOH di guerriglia, a volte monopolizzando interi isolati, quartieri o mercati urbani. Altre aziende operano senza permessi locali o cittadini, calcolando il costo delle potenziali multe nelle loro tariffe.

Dal punto di vista del "costo dei beni", l'affissione selvaggia è incredibilmente economica da eseguire. La pasta utilizzata per l'affissione selvaggia proviene da comuni ingredienti da cucina - farina, acqua e zucchero - per un prezzo di appena $1 al litro. Print To Resist, un gruppo di resistenza politica con sede negli Stati Uniti e incentrato sui media visivi, offre un Guida alle ricette con delle variazioni. (Ma attenzione: la pasta di grano è estremamente disordinata).

Tuttavia, gli inserzionisti pagano un premio per avere i loro manifesti incollati nelle città. Perché? Perché, a differenza della maggior parte dei media pubblicitari a pagamento, è cool. L'Out of Home sta generalmente assistendo ad una rinascita come contrappunto ai media digitali. L'OOH è l'unica forma di media "tradizionale" (non digitale) che sta registrando una crescita, a livello di +4,6% crescita YOYe con il digitale (DOOH) che mostra una crescita di +16% YOY.

Questa crescita degli investimenti OOH riflette non solo la "coolness" dell'affissione selvaggia, ma anche l'efficacia dell'OOH in generale. La ricerca mostra che 46% dei consumatori statunitensi utilizzano un motore di ricerca dopo aver visto un annuncio OOH (WARC).

Per la pubblicità esterna generale, come gli annunci di transito, la maggior parte delle città principali rilascia licenze difficili da ottenere, di proprietà di società consolidate. Conglomerati mediatici OOH. E mentre l'avvento dell'OOH digitale consente alle aziende di outdoor di moltiplicare l'inventario pubblicitario posseduto da 5x, il rinnovato interesse per l'outdoor rende anche i formati tradizionali low-fi - come l'affissione selvaggia - più popolari che mai. Se solo fosse legale.

In genere, gli operatori OOH stringono accordi ad hoc con i proprietari di immobili per applicare le affissioni ai loro siti. E anche nei casi in cui questi accordi non esistono, le scappatoie legali e di applicazione spesso permettono ai poster selvaggi e ai guerriglia marketer di evitare le multe. Ad esempio, le citazioni cittadine spesso concedono 30 giorni per la rimozione. 30 giorni, ovviamente, sono spesso l'ideale per far sì che una campagna faccia il suo corso. (E la maggior parte dei manifesti selvaggi non rimarrà visibile dopo 30 giorni a causa del tempo e di altre affissioni aggressive).

L'enorme richiesta di affissione selvaggia, unita ai siti limitati disponibili, alla densità dei mercati urbani e all'esposizione che offrono, oltre al lavoro umano necessario per l'installazione e la rimozione, rende l'affissione selvaggia più costosa di quanto la maggior parte si renda conto.

Il che pone la domanda:

3. Quindi, quanto costa il distacco selvaggio?

I costi di affissione variano in base a 3 fattori: immobili, domanda e legalità.

Immobili

Per la prima parte, il valore "immobiliare" segue l'OOH tradizionale, dove le posizioni altamente desiderate o altamente trafficate sono più costose. La metrica tipica per l'OUH è stimata dai numeri di circolazione effettiva giornaliera (D.E.C.), calcolati in relazione al numero di passanti giornalieri.

Nei principali mercati di wild posting come NYC, Londra, Parigi, Berlino, LA e SF, le visualizzazioni giornaliere dei siti di wild posting possono raggiungere rispettivamente 100k, 46k, 21k e 19,6k a seconda della località. I CPM (costi per mille visualizzazioni) per il wild posting e altri media out of home possono variare da $5- $55 USD, senza considerare i costi di produzione. I costi aumentano man mano che i siti pubblicitari diventano più scarsi e la domanda continua a crescere. In particolare nelle aree più sature di traffico pedonale.

Domanda

La domanda è difficile da prevedere. I costi della pubblicità selvaggia possono essere influenzati dalla stagionalità. Il quarto trimestre è generalmente il periodo dell'anno più costoso per la pubblicità, indipendentemente dal mezzo. I costi pubblicitari possono anche aumentare a causa di un evento tempestivo, come una fiera, un concerto imminente, il lancio di un nuovo prodotto o la stagione della moda.

Ma più in generale, la domanda di affissione selvaggia non riguarda solo i fattori tattici. Riguarda anche il modo in cui l'affissione selvaggia sensazioni rispetto ai formati più tradizionali di acquisto dei media fuori casa. E mentre la viewership è quantificabile, questa "sensazione" non lo è. L'affissione selvaggia evoca la nostalgia di un'epoca più grintosa. Inoltre, incoraggia la partecipazione del pubblico, a livello visivo. Il wild posting è una dichiarazione contro il mainstream, che implica rischio e ribellione contro l'autorità.

O forse sì? American Express, Apple, Calvin Klein, Microsoft, Giorgio Armani e Sony sono tutti grandi fan del wild posting. Questi marchi potrebbero non essere quelli che lei immagina come sostenitori di un movimento punk. Tuttavia, il wild posting come mezzo di comunicazione conferisce a questi marchi un'immagine più giovane e più moderna. Ora, il wild posting, ironia della sorte, un mezzo di comunicazione un tempo libero (anche se illegale), ha un prezzo elevato per il fatto stesso della sua grinta.

Legalità

Gli inserzionisti più grandi continueranno ad adottare il wild posting, anche se i costi continuano a salire. Questo perché può e spesso scoprono che è ancora conveniente rispetto ai mezzi pubblicitari tradizionali. Si presume che il posting selvaggio abbia salvato Sony e BMG "più di 8 milioni di sterline in costi pubblicitari". secondo il distretto di Camden, Londra, in un rapporto del 2004. Tuttavia, è difficile da quantificare.

Nella prossima parte della nostra guida, parleremo di come implementare una campagna di posting selvaggio senza essere multati*.

Tutte le considerazioni sull'economia del distacco selvaggio portano alla domanda: il distacco selvaggio vale la pena? Sì. Innumerevoli marchi startup nel crescente DTC mondo amano la sua freschezza e originalità. L'affissione selvaggia nei mercati urbani è un'area chiave di crescita nell'OOH statico (out of home). Per quanto riguarda gli investimenti nei media a pagamento, è una parte piuttosto importante del media mix di una campagna.

3. Come evitare di essere multato per pubblicità selvaggia* - Casi e suggerimenti

Parte del "cool" del wild posting è la percezione che sia illegale. Ecco casi e suggerimenti per informare la sua pianificazione e il suo acquisto di media wild posting - ed evitare problemi legali*.

Prima di tutto: è fondamentale scegliere i mercati in modo strategico.

Nel Regno Unito, l'affissione selvaggia è una violazione della legge. Ordini di comportamento anti-sociale (ASBO). Negli Stati Uniti e nella maggior parte del Nord America, un mosaico di ordinanze locali regola l'affissione selvaggia. A volte queste ordinanze regolano l'affissione selvaggia attraverso le leggi sui rifiuti. A volte è definito come pubblicità esterna. In India è del tutto illegale, ma poche aziende si sono ritrovate con multe salate. In Cina, non è comune al di fuori di Hong Kong. E in Europa, varia non solo da Paese a Paese, ma anche da città a città.

Negli Stati Uniti, per esempio, San Franciscio ha multato IBM e NBC Universal $103.000 e $100.000 rispettivamente quando i marchi hanno dipinto con lo spray vari loghi in tutta la città. A New York, la pubblicità illegale comporta una La pena massima fino a 15 giorni di carcere. Alcuni avvocati scoraggia fortemente di postare illegalmente in modo selvaggio per paura di multe o altre azioni, eppure Applicazione selettiva della legge sui graffiti sulla pubblicità esterna è stata criticata per la limitazione della parola, ma può anche creare scompiglio per gli operatori di marketing e i pianificatori dei media.

Quindi, come possono i pianificatori gestire i rischi connessi? Nella pianificazione delle attivazioni di distacco selvaggio, i nostri strateghi utilizzano 2 fattori chiave di mitigazione del rischio: Tempo e Valore. Insieme, questi fattori ci permettono di valutare il "beneficio" dello sforzo pubblicitario, rispetto al rischio che può creare. 

Mitigazione del rischio: tempo + valore

TempoQuando si valuta la "guerriglia" outdoor, è una funzione della permanenza e della durata desiderata della campagna.

Questo fa sì che l'affissione selvaggia sia diversa da altre tattiche di guerriglia. I graffiti e lo "chalking" sui marciapiedi durano molto più a lungo. L'affissione selvaggia dura quanto basta per avere un impatto sulla memoria dei consumatori. Per esempio, alcuni studi citano 21 giorni come periodo ideale per la formazione di abitudini. Tanto meglio se sta cercando di rendere il suo marchio un'abitudine. Ma puntare alla permanenza è precario. Qualsiasi forma di guerriglia OOH dovrebbe resistere a diventare inquinamento visivo, e la messaggistica dirompente realizzata con un mezzo permanente comporta un rischio molto più elevato.

Valore è il secondo fattore della gestione del rischio ed è la chiave di ogni buona strategia di pianificazione mediatica. Nei media strategici out of home, valore significa puntare al massimo impatto per la spesa. E la spesa può assumere molteplici forme: brand equity, reputazione, nonché costi fissi e variabili.

Per illustrare il tempo e il valore delle campagne di posting selvaggio, esaminiamo due campagne: La campagna "Purpose" di Justin Beiber e il lancio di "Mafia Wars" da parte di Zynga:

Caso 1 - Justin Bieber

  • Contesto: In anticipo rispetto al suo album "Purpose", Justin Beiber e la sua etichetta Def Jam Records hanno annunciato la data di uscita utilizzando lo "chalking" sui marciapiedi. Lo "chalking" sui marciapiedi consiste nel dipingere con lo spray sui marciapiedi e su altre superfici. L'offesa di Bieber è stata particolarmente fastidiosa dopo che Bieber è stato accusato di due anni prima con l'accusa di aver deturpato un edificio dopo aver disegnato "Beliebers4Life" sul muro di un hotel a Rio de Janiero, in Brasile.
  • Risultato: Quando i cittadini locali hanno presentato informaleIn seguito alle denunce formali, gli avvocati hanno notato che i messaggi di Bieber "non sono stati lavati via nonostante le diverse piogge recenti". Non solo i messaggi sono stati facilmente deturpati (con la scritta "Justin Beiber *non ha alcuno scopo*" - vedi immagine), ma il metodo ha fatto arrabbiare i funzionari della città che, secondo un'ordinanza sui graffiti del 2012, prevedeva un'accusa di reato "con i trasgressori della prima volta che rischiano una multa fino a $1.000 e un anno di prigione", anche se i funzionari della città hanno affermato di poter intentare una causa per riscuotere fino a $2.500 per ogni graffito. (Nessun documento indica quanto la città abbia riscosso da Def Jam o da Universal, la sua casa madre).
  • Analisi tempo/valore: In questo caso, la permanenza delle scritte in stile graffiti è stata citata come causa dell'indignazione dei cittadini di San Francisco. La deturpazione negativa, unita all'indignazione, ha fatto sì che l'investimento annullasse qualsiasi impatto positivo dell'esposizione. In seguito alla campagna, le spese legali hanno presumibilmente reso l'attivazione poco conveniente (sebbene non siano state segnalate multe o accordi pubblici, l'etichetta di Bieber ha probabilmente emesso una risposta conciliante alle lamentele della città).

https://www.instagram.com/p/BzRNwemAjOg/?utm_source=ig_web_copy_link

Caso 2 - Zynga

  • Contesto: In occasione del lancio del gioco Mafia Wars, Zynga ha ingaggiato delle agenzie per disseminare le principali città degli Stati Uniti con adesivi di banconote false da $25.000 USD. Lo sforzo, che molte città hanno considerato "graffiti", ha portato Zynga a ricevere multe in diversi mercati.
  • Risultato: I dirigenti della pubblicità potrebbero aver pensato che il prodotto, il gioco Mafia Wars di Zynga, richiedesse dei media che sfidassero deliberatamente la legge. Oltre al costo dei media e della manodopera per l'attivazione, Zynga ha dovuto sborsare $45.000 dollari per ripulire il casino solo a San Francisco. La stampa che si è occupata della campagna multi-mercato ha incluso titoli come "Un'iniziativa popolare fa sì che Zynga rimuova i brutti adesivi sul sedere nell'East Village."
  • Analisi tempo/valore: Anche in questo caso, come nel caso dell'attivazione "chalking" di Beiber, l'indignazione del pubblico per la permanenza dell'attivazione di Zynga Mafia Wars ha minato il valore che poteva avere per il marchio. Anche in questo caso, le multe e i costi di pulizia hanno reso l'attivazione poco conveniente.

Come dimostrano questi casi e molti altri, il tempo, la permanenza o la guerriglia fuori casa possono essere un fattore di rischio che mina il valore raggiunto dal marchio.

5. Linea di fondo + Domande frequenti (FAQ)

Il modo più semplice per non essere multati è quello di limitare le campagne di wild posting ai luoghi legalmente approvati. Tuttavia, la natura del wild posting e la sua onnipresenza offrono copertura agli inserzionisti, anche nei mercati che lo vietano.

In ogni momento, i marchi devono essere consapevoli della contesto dei loro sforzi OOH, e utilizzare le migliori pratiche per mitigare il rischio che le proteste del pubblico e le risposte legali aumentino i costi o annullino il valore dei loro sforzi pubblicitari.

Quanto costa l'affissione selvaggia?

Questo dipende totalmente dal mercato. Come guida generale, in genere un "giro" di affissioni selvagge in un determinato quartiere (che possono variare per dimensioni, durata, ecc.) costa la metà (50%) di un cartellone pubblicitario di dimensioni standard in una determinata posizione.

Quindi, il Wild Posting è illegale?

Dipende completamente dal mercato, e dipende anche dall'effettiva probabilità di multe o di applicazione del codice locale.

Quali sono i pro e i contro essenziali del distacco selvaggio?

Pro del wild posting: il wild posting avviene all'altezza degli occhi, aumentando le possibilità di visibilità. A seconda del tono e del tenore del suo marchio, ha anche un aspetto gradevole.
Contro dell'affissione selvaggia: è effimera, con un elevato turnover e un'alta probabilità di vandalismo (sì, i volti vengono "deturpati" con baffi da graffiti. O peggio).

Per ulteriori indicazioni sulla gestione del rischio nel media buying, contatti Criterion Global utilizzando il modulo in fondo a questa pagina. 

*Il contenuto di questo articolo e le informazioni contenute in questo sito hanno solo scopo informativo generale, per consentirle di conoscere meglio il nostro studio e i nostri servizi. Questi contenuti non sono consigli legali, né il presente articolo offre alcuna promessa, garanzia o assicurazione contro la prospettiva di un'azione legale, costituisce un rapporto avvocato-cliente, non deve essere utilizzato come consulenza legale, può non essere aggiornato ed è soggetto a modifiche senza preavviso. I risultati passati dei casi di studio condivisi non garantiscono risultati futuri.

Il posting selvaggio è illegale? La risposta dipende dalla propensione al rischio del suo marchio.

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