L'affichage sauvage : Comment ne pas être poursuivi en justice*

Le pouvoir de l'affichage sauvage

L'allure grincheuse de l'affichage sauvage peut vous tromper. Mais l'affichage sauvage est une activité importante.

En tant que Services à l'extérieur (OOH) l'affichage sauvage suit l'offre et la demande de biens immobiliers, ainsi que les caprices de ce que les marques et leurs consommateurs perçoivent comme "cool".

Dans ce guide en 5 parties, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir sur l'une de nos formes préférées d'affichage :

1. Origines de l'affichage sauvage : Une brève histoire
2. Comprendre l'économie des postes sauvages
3. Ventilation des coûts de l'affichage sauvage
4. Évitez les amendes : Conseils et cas d'affichage sauvage
5. Conclusion et FAQ sur le détachement sauvage

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1. Origines de l'affichage sauvage : Une brève histoire

Les racines de l'affichage sauvage sont profondes. Les premières références à l'affichage établissent un lien entre cette pratique et le marketing du divertissement. L'affichage sauvage, ou "fly posting" comme on l'appelle au Royaume-Uni, était très répandu à l'époque victorienne. En 1872, l'International Bill Posters' Association of North America (Association internationale des afficheurs de billets de banque d'Amérique du Nord) a été créée. Cette organisation deviendra plus tard l'Outdoor Advertising Association of America (OAAA), qui existe toujours. Charles Dickens a parlé de l'affichage des mouches en 1879 dans son Dictionary of London.

Mais l'affichage sauvage moderne en tant que moyen de communication découle de la culture de protestation des années 60 et de la scène musicale punk des années 60 et 70 à Londres, Berlin et New York.

Avant l'avènement des médias sociaux, les premiers affichages sauvages annonçaient les spectacles musicaux. Les lieux qui n'avaient pas de licence légale de vente d'alcool ne pouvaient pas publier d'annonces dans le papier journal, qui était de toute façon coûteux. Les affiches de rue, les graffitis au pochoir et les décalcomanies de trottoir couvraient les murs et les échafaudages dans les quartiers où l'immobilier était bon marché ou vacant. Au fil du temps, dans le Lower East Side de New York, à SoHo ou à East London, l'affichage sauvage est devenu partie intégrante du paysage du quartier.

À l'instar de Twitter, les affichages sauvages ont donné lieu à des déclarations brutales et rapidement composées de nouvelles, d'événements et d'opinions. Les artistes collaient des affiches sérigraphiées, parfois imprimées à la main, sur les murs avec de la pâte de blé. Dans la contre-culture des années 70 et 80, l'affichage sauvage, en tant que méthode brute de publicité, était 100% punk. Cette subversivité était idéale pour les jeunes maisons de disques, les boîtes de nuit et les artistes. Des groupes qui ne pouvaient de toute façon pas se permettre de faire de la publicité sur les panneaux d'affichage ou dans les magazines en papier glacé.

En bref, la "révolution a été banalisée" et l'affichage sauvage fait désormais partie intégrante de l'écosystème moderne d'achat de médias urbains.

Au fil des ans, de nombreux quartiers urbains se sont embourgeoisés. Mais dans certaines zones comme Berlin, dont les lois contre la gentrification Le collage urbain d'affiches sauvages, qui cherche à préserver à la fois l'esthétique et l'accessibilité au logement, se maintient malgré la hausse des loyers. Le gala du Met de 2013, "Punk : du chaos à la couture"a célébré l'esthétique punk désordonnée au Metropolitan Museum of Art - peut-être l'institution artistique de New York la plus emblématique du canon artistique de l'Upper East Side - 7 ans après la fermeture du CBGB's, bien plus loin dans le centre-ville.

L'affichage sauvage, et même les graffitis, font désormais partie intégrante de la planification urbaine. Prenez l'exemple de la ville de Miami Wynwood : il s'agissait autrefois d'un quartier d'entrepôts. Les promoteurs ont demandé à des graffeurs célèbres de peindre des fresques murales, dans le but de rendre le quartier plus attrayant. L'affichage sauvage, les pochoirs de trottoir et les autocollants jalonnent les rues - certains sont des publicités payantes, la plupart ne le sont pas.

La première époque de l'achat d'espaces publicitaires hors domicile, plus grinçante, est aujourd'hui traitée avec une nostalgie blanchie. Dans le même temps, l'essor du numérique dans l'achat d'espace rend l'affichage dans le monde réel plus désirable. En bref, la "révolution a été banalisée" et l'affichage sauvage fait désormais partie intégrante de l'écosystème moderne de l'achat média urbain.

Pour plus d'exemples de campagnes d'affichage sauvage percutantes, consultez notre rubrique Pinterest.

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2. Comprendre l'économie des postes sauvages

Aujourd'hui, dans les grandes villes comme New York, Paris, Londres et Berlin, l'affichage sauvage, comme les quartiers qui le pratiquent, s'embourgeoise. Et les coûts augmentent.

En raison de la crise mondiale, les l'urbanisationAvec l'augmentation du coût de l'immobilier et l'embourgeoisement lui-même, l'économie de l'affichage sauvage est en pleine mutation. Après les campagnes de répression menées par la ville de 2005 à 2015, dans le cadre de la popularité du "La police des "fenêtres casséesLes sites d'affichage légaux sont devenus rares. Quelques entreprises opèrent dans l'espace d'affichage de guérilla, monopolisant parfois des pâtés de maisons, des quartiers ou des marchés urbains entiers. D'autres entreprises travaillent sans permis local ou municipal, en intégrant le coût des amendes potentielles dans leurs tarifs.

Du point de vue du coût des produits, l'affichage sauvage est extrêmement bon marché. La pâte utilisée pour l'affichage sauvage est composée d'ingrédients de cuisine courants - farine, eau et sucre - et ne coûte que $1 le gallon.

Pourtant, les annonceurs paient aujourd'hui le prix fort pour que leurs affiches soient collées dans les villes. Pourquoi ? Parce que, contrairement à la plupart des supports publicitaires payants, c'est cool. De manière générale, l'affichage connaît un regain d'intérêt en tant que contrepoint aux médias numériques. L'affichage est la principale forme "traditionnelle" (non numérique) de médias en croissance, avec une croissance de +4,6% d'une année sur l'autre, et une croissance de +16% d'une année sur l'autre pour le numérique (DOOH).

Cette croissance des investissements dans l'affichage reflète non seulement le caractère "cool" de l'affichage sauvage, mais aussi l'efficacité de l'affichage en général. Une étude montre que 46% des consommateurs américains utilisent un moteur de recherche après avoir vu une publicité extérieure. (WARC). En savoir plus sur les tendances actuelles en matière de L'affichage et comment le détachement de produits sauvages continue d'être un élément important de ce secteur en expansion.

Pour la publicité extérieure générale, telle que la publicité dans les transports en commun, la plupart des grandes villes délivrent des licences difficiles à obtenir, détenues par des sociétés consolidées. Les conglomérats de l'affichage. Alors que l'avènement de l'affichage numérique permet aux sociétés de communication extérieure de multiplier l'inventaire publicitaire détenu par 5x, le regain d'intérêt pour la communication extérieure rend les formats traditionnels, même les plus modestes, comme l'affichage sauvage, plus populaires que jamais. Si seulement c'était légal.

En général, les opérateurs de l'affichage passent des accords ad hoc avec les propriétaires pour appliquer les affichages sur leurs sites. Pour en savoir plus sur le rôle de la conformité dans la stratégie publicitaire des médias d'affichage, lisez notre guide sur Comment tirer son épingle du jeu en matière de publicité extérieure et à domicile. Même lorsque ces accords ad hoc n'existent pas, les lacunes juridiques et d'application permettent souvent aux afficheurs sauvages et aux spécialistes de la guérilla marketing d'éviter les amendes. Par exemple, les citations de la ville prévoient souvent un délai de 30 jours pour l'enlèvement. Bien entendu, ce délai de 30 jours est souvent idéal pour permettre à une campagne de suivre son cours. (De plus, la plupart des affiches sauvages ne resteront pas visibles après 30 jours en raison des conditions météorologiques et d'autres formes d'affichage agressif).

La demande exorbitante d'affichage sauvage, associée au nombre limité de sites disponibles, à la densité des marchés urbains et à l'exposition qu'ils offrent, ainsi qu'au travail humain nécessaire à l'installation et à l'enlèvement, rend l'affichage sauvage plus coûteux que la plupart des gens ne le croient.

D'où la question suivante :

3. Coût de l'affichage sauvage Ventilation

Les coûts de l'affichage sauvage varient en fonction de trois facteurs : l'immobilier, la demande et la légalité.

Immobilier

Pour la première partie, la valeur "immobilière" est conforme à l'affichage traditionnel, où les emplacements hautement désirables ou très fréquentés sont plus coûteux. La mesure typique pour l'affichage est estimée par les nombres de circulation effective quotidienne (C.E.D.), calculés par rapport au nombre de passants quotidiens.

Sur les principaux marchés de l'affichage sauvage tels que New York, Londres, Paris, Berlin, Los Angeles et San Francisco, le nombre de vues quotidiennes sur les sites d'affichage sauvage peut atteindre 100 000, 46 000, 21 000 et 19,6 000 respectivement, en fonction de l'endroit. Les CPM (coûts par millier de vues) pour l'affichage sauvage et d'autres médias hors domicile peuvent varier de $5 à $55 USD, sans tenir compte des coûts de production. Les coûts augmentent à mesure que les emplacements publicitaires se raréfient et que la demande continue de croître. En particulier dans les zones les plus fortement saturées par le trafic piétonnier.

Demande

La demande est difficile à prévoir. Les coûts de l'affichage sauvage peuvent être influencés par la saisonnalité. Le quatrième trimestre est généralement la période de l'année la plus coûteuse pour la publicité, quel que soit le support. Les coûts publicitaires peuvent également augmenter en raison d'un événement opportun, tel qu'un salon professionnel, un concert à venir, le lancement d'un nouveau produit ou la saison de la mode.

Mais de manière plus générale, la demande d'affichage sauvage n'est pas seulement liée à des facteurs tactiques. Il s'agit de savoir comment l'affichage sauvage sent par rapport aux formats plus traditionnels d'achat de médias hors domicile. Et si l'audience est quantifiable, cette "sensation" ne l'est pas. L'affichage sauvage évoque la nostalgie d'une époque plus grinçante. Il encourage également la participation du public, à hauteur d'yeux. L'affichage sauvage est une déclaration contre le courant dominant, impliquant le risque et la rébellion contre l'autorité.

Ou le fait-il ? American Express, Apple, Calvin Klein, Microsoft, Giorgio Armani et Sony sont tous de grands adeptes de l'affichage sauvage. Ces marques ne sont peut-être pas ce que vous imaginez être les partisans d'un mouvement punk. Pourtant, l'affichage sauvage en tant que moyen de communication confère à ces marques une image plus jeune et plus audacieuse. Aujourd'hui, l'affichage sauvage, qui était autrefois un moyen de communication gratuit (voire illégal), se vend à prix d'or en raison même de son caractère grinçant.

Légalité

Les grands annonceurs continueront à adopter l'affichage sauvage, même si les coûts continuent à augmenter. Cela s'explique par le fait qu'ils peut Ils peuvent se le permettre et trouvent souvent qu'il reste rentable par rapport aux supports publicitaires traditionnels. L'affichage sauvage aurait sauvé Sony et BMG "plus de 8 millions de livres sterling en frais de publicité" selon l'arrondissement de Camden, à Londres, dans un rapport de 2004. Il est toutefois difficile de quantifier ce phénomène.

Dans la suite de notre guide, nous verrons comment mettre en œuvre une campagne d'affichage sauvage sans se voir infliger d'amende*.

Toutes les considérations relatives à l'économie de l'affichage sauvage soulèvent la question suivante : l'affichage sauvage en vaut-il la peine ? Oui. D'innombrables marques en démarrage dans le secteur en pleine croissance de la DTC Le monde entier aime sa fraîcheur et son originalité. L'affichage sauvage dans les marchés urbains est un secteur clé de la croissance de l'affichage statique. En ce qui concerne l'investissement dans les médias payants, il s'agit d'une part importante du mix média d'une campagne.

4. Évitez les amendes : Conseils et cas d'affichage sauvage

Le caractère "cool" de l'affichage sauvage tient en partie au fait qu'il est perçu comme illégal. Voici des cas et des conseils pour vous aider à planifier et à acheter des médias pour l'affichage sauvage - et éviter les problèmes juridiques*.

Tout d'abord, il est essentiel de choisir vos marchés de manière stratégique.

Au Royaume-Uni, l'affichage sauvage est une violation de la loi sur la protection de la vie privée. Ordonnances relatives au comportement antisocial (ASBO). Aux États-Unis et dans la majeure partie de l'Amérique du Nord, un ensemble d'ordonnances locales régit l'affichage sauvage. Parfois, ces ordonnances régissent l'affichage sauvage par le biais de lois sur les déchets. Parfois, l'affichage sauvage est défini comme de la publicité extérieure. En Inde, l'affichage sauvage est carrément illégal, mais peu d'entreprises se sont vu infliger de lourdes amendes. En Chine, il est peu courant en dehors de Hong Kong. En Europe, la situation varie non seulement d'un pays à l'autre, mais aussi d'une ville à l'autre.

Aux États-Unis, par exemple, San Francisco a infligé une amende de 1,5 million d'euros. IBM et NBC Universal Les marques ont reçu respectivement $103 000 et $100 000 lorsqu'elles ont peint divers logos à la bombe dans toute la ville. À New York, la publicité illégale est passible d'une amende de peine maximale d'une peine d'emprisonnement pouvant aller jusqu'à 15 jours. Certains avocats décourager fortement l'affichage sauvage illégal par crainte d'amendes ou d'autres actions, alors qu'il n'en est rien. application sélective de la loi sur les graffitis on a reproché à la publicité extérieure de restreindre la liberté d'expression, mais elle peut aussi causer des ravages pour les spécialistes du marketing et les planificateurs de médias.

Comment les planificateurs peuvent-ils donc gérer les risques encourus ? Lors de la planification des activités de détachement sauvage, nos stratèges utilisent deux facteurs clés d'atténuation des risques : le temps et la valeur. Ensemble, ils nous permettent d'évaluer le "bénéfice" de l'effort publicitaire par rapport au risque qu'il peut engendrer. 

Atténuation des risques : temps + valeur

L'heureLors de l'évaluation de la "guérilla" extérieure, la durée de la campagne est fonction de la permanence et de la durée souhaitée de la campagne.

C'est ce qui différencie l'affichage sauvage des autres tactiques de guérilla. Les graffitis et les craies de trottoir durent beaucoup plus longtemps. L'affichage sauvage dure juste assez longtemps pour avoir un impact sur la mémoire des consommateurs. Par exemple, des études citent 21 jours comme une période idéale pour la formation d'habitudes. Tant mieux si vous cherchez à faire de votre marque une habitude. Mais viser la permanence est précaire. Toute forme d'affichage de guérilla doit résister à la pollution visuelle, et les messages perturbateurs diffusés sur un support permanent comportent un risque beaucoup plus élevé.

Valeur est le deuxième facteur de gestion du risque et est la clé de toute bonne stratégie de planification média. Dans les médias stratégiques hors domicile, la valeur signifie qu'il faut viser l'impact le plus important pour la dépense. Et les dépenses peuvent prendre de multiples formes : capital de marque, réputation, ainsi que coûts fixes et variables.

Pour illustrer le temps et la valeur des campagnes d'affichage sauvage, examinons deux campagnes : La campagne "Purpose" de Justin Beiber et le lancement de "Mafia Wars" par Zynga :

Cas 1 - Justin Bieber et Def Jam Records : "Le marquage à la craie "Beliebers4Life

Contexte

Avant la sortie de son album "Purpose", Justin Beiber et sa maison de disques Def Jam Records ont annoncé la date de sortie de l'album à l'aide de "craies" de trottoir. Le "sidewalk chalking" consiste généralement à peindre à la bombe sur les trottoirs et d'autres surfaces. L'offense de Bieber a été particulièrement choquante après que Bieber ait été accusé d'être un "homme de la rue". deux ans auparavant d'avoir dégradé un bâtiment après avoir dessiné "Beliebers4Life" sur le mur d'un hôtel à Rio de Janiero, au Brésil.

Résultats

Résultat : Lorsque des citoyens locaux ont déposé informelLors du dépôt des plaintes officielles, les avocats ont noté que les messages de Bieber n'avaient pas été effacés malgré plusieurs tempêtes de pluie récentes. Non seulement les messages ont été facilement dégradés (pour lire "Justin Beiber *serves no* Purpose" - voir l'image), mais la méthode a suscité la colère des fonctionnaires de la ville qui, selon une ordonnance de 2012 sur les graffitis, était passible d'un délit mineur "les primo-délinquants risquant une amende pouvant aller jusqu'à $1 000 et un an de prison", bien que les fonctionnaires de la ville aient affirmé qu'ils pouvaient intenter un procès pour collecter jusqu'à $2 500 pour chaque inscription à la craie. (Aucun document n'indique ce que la ville a finalement perçu de Def Jam ou d'Universal, sa société mère).

Analyse temps/valeur :

Analyse temps/valeur : Dans ce cas, la permanence de l'inscription à la craie de type graffiti a été citée comme cause de l'indignation des San-Franciscains. Les dégradations négatives, associées à l'indignation, ont fait que l'investissement a annulé tout impact positif de l'exposition. À la suite de la campagne, les frais de justice ont probablement rendu l'activation non rentable (bien qu'aucune amende publique ou règlement n'ait été signalé, le label de Bieber a probablement publié une réponse conciliante aux plaintes de la ville).

https://www.instagram.com/p/BzRNwemAjOg/?utm_source=ig_web_copy_link

Cas 2 - Zynga c. San Francisco et NYC

Contexte

Lors du lancement de son jeu Mafia Wars, Zynga a engagé des agences pour recouvrir les principales villes américaines d'autocollants de faux billets de $25 000 USD. Cette action, considérée comme un "graffiti" par de nombreuses villes, a valu à Zynga des amendes sur de nombreux marchés.

Résultats

Les responsables de la publicité ont pu penser que le produit, le jeu Mafia Wars de Zynga, nécessitait des médias défiant délibérément la loi. Outre le coût des médias et de la main-d'œuvre pour l'activation, Zynga a dû débourser $45 000 euros pour nettoyer le gâchis rien qu'à San Francisco. La presse concernant la campagne multi-marchés a publié des titres tels que "le jeu de la guerre" ou "le jeu de la guerre".Zynga enlève les autocollants de cul dans l'East Village grâce à un effort populaire"

Analyse temps/valeur :

Comme dans le cas du "chalking" de Beiber, les protestations du public concernant la permanence de l'activation de Zynga Mafia Wars ont sapé la valeur qu'elle aurait pu avoir pour la marque. Là encore, les amendes et les coûts de nettoyage ont rendu l'activation peu rentable.

Cas 3 : Guérilla + affichage sauvage ($1.2B Exit !)

Contexte : Le commerce de détail à livraison rapide dans une course aux armements alimentée par le capital-risque

En mai 2020, alors que le monde entier se tourne vers le commerce en ligne en raison de la pandémie, Gorillas a lancé son service de livraison d'épicerie à la demande à Berlin - où, dans un premier temps, il a cherché à s'implanter. Services d'achat d'espace publicitaire sur le marché allemand. Les ventes de produits alimentaires en ligne devraient passer de 93,1 milliards d'euros en 2021 à 193,4 milliards d'euros en 2026. Jörg Kattner et Kağan Sümer ont fait appel à Criterion Global pour soutenir l'initiative de l'entreprise. publicité pour l'expansion internationale pour Gorillas, qui avait alors levé $1.3B sur une évaluation de $3.1B. Mais lorsque Gorillas a quitté l'Europe et le Royaume-Uni pour s'installer à New York, elle a dû faire face à une concurrence démesurée de la part d'autres marques.

L'impératif de transparence dans l'expansion des villes

En l'espace de 6 mois, nous avons soutenu l'expansion mondiale de Gorillas, et avec elle la publicité en France, le Pays-Baset Italie - mais lorsqu'ils sont entrés à Londres et à New York, Gorillas a été confronté à un mur de concurrents bien financés qui dépensaient 20,7 fois leur budget publicitaire. Contrairement à ses concurrents qui ont également bénéficié d'une importante injection de capital-risque, Gorillas s'est efforcée d'utiliser efficacement ses fonds pour cibler stratégiquement des quartiers spécifiques avec des créations propres à ces quartiers. Comment ? En utilisant les projections murales de guérilla et l'affichage sauvage avec Criterion Global.

Résultat + bénéfice du marketing de guérilla

Pour en savoir plus, lisez notre étude de cas sur le marketing de croissance sur la sortie de la licorne $1.2B de Gorilla. Notre travail pour la marque a remporté l'or au Festival of Media Awards recognition...TWICE... pour des tactiques qui incluaient l'utilisation innovante de guérilla et affichage sauvage. Inclure des messages d'ingénierie spécifiques au quartier à l'échelle afin de garantir la spécificité hyperlocale des messages

Comme le montrent ces cas, et bien d'autres, la durée ou la permanence de la guérilla n'est pas toujours évidente. hors du domicile peut être un facteur de risque qui mine la valeur atteinte par la marque.

Pour en savoir plus - voir comment l'affichage sauvage s'ajoute à des campagnes plus larges :

• Cette Barbie est une spécialiste des médias payants : Comment l'affichage sauvage + les tactiques perturbatrices créent de la valeur pour la propriété intellectuelle iconique
• Comment une startup de DTC a utilisé l'affichage sauvage et les médias OOH pour décrocher une sortie de licorne

5. Conclusion et FAQ sur le détachement sauvage

Le moyen le plus simple de ne pas se voir infliger d'amende est de limiter vos campagnes d'affichage sauvage aux lieux autorisés par la loi. Cependant, la nature de l'affichage sauvage et son omniprésence donnent une couverture aux annonceurs, même dans les marchés qui l'interdisent.

À tout moment, les marques doivent être conscientes de l'importance de l'information et de la communication. contexte de leur Efforts en matière d'affichageLes entreprises doivent être conscientes de l'importance de la publicité, et utiliser les meilleures pratiques pour atténuer le risque que les protestations du public et les réponses juridiques augmentent les coûts ou annulent la valeur de leurs efforts de publicité.

Pour plus d'informations sur la gestion des risques liés à l'achat d'espace publicitaire, contactez Criterion Global en utilisant le formulaire au bas de cette page. 

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