La vérité sur l'affichage sauvage et comment ne pas recevoir d'amende*.

La vérité sur l'affichage sauvage

L'allure grincheuse de l'affichage sauvage peut vous tromper. Mais l'affichage sauvage est une activité importante.

En tant que Services à l'extérieur (OOH) l'affichage sauvage suit l'offre et la demande de biens immobiliers, ainsi que les caprices de ce que les marques et leurs consommateurs perçoivent comme "cool".

Dans ce guide en 5 parties, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir sur l'une de nos formes préférées d'affichage :

1. L'histoire de l'origine de l'affichage sauvage
2. L'économie de l'affichage sauvage
3. Combien coûte l'affichage sauvage ? et...
4. Comment ne pas être sanctionné*
5. Bilan + FAQ

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1. Quand l'affichage sauvage était sauvage : l'histoire des origines

Les racines de l'affichage sauvage sont profondes. Les premières références à l'affichage établissent un lien entre cette pratique et le marketing du divertissement. L'affichage sauvage, ou "fly posting" comme on l'appelle au Royaume-Uni, était très répandu à l'époque victorienne. En 1872, l'International Bill Posters' Association of North America (Association internationale des afficheurs de billets de banque d'Amérique du Nord) a été créée. Cette organisation deviendra plus tard l'Outdoor Advertising Association of America (OAAA), qui existe toujours. Charles Dickens a parlé de l'affichage des mouches en 1879 dans son Dictionary of London.

Mais l'affichage sauvage moderne en tant que moyen de communication découle de la culture de protestation des années 60 et de la scène musicale punk des années 60 et 70 à Londres, Berlin et New York.

Avant l'avènement des médias sociaux, les premiers affichages sauvages annonçaient les spectacles musicaux. Les lieux qui n'avaient pas de licence légale de vente d'alcool ne pouvaient pas publier d'annonces dans le papier journal, qui était de toute façon coûteux. Les affiches de rue, les graffitis au pochoir et les décalcomanies de trottoir couvraient les murs et les échafaudages dans les quartiers où l'immobilier était bon marché ou vacant. Au fil du temps, dans le Lower East Side de New York, à SoHo ou à East London, l'affichage sauvage est devenu partie intégrante du paysage du quartier.

À l'instar de Twitter, les affichages sauvages ont donné lieu à des déclarations brutales et rapidement composées de nouvelles, d'événements et d'opinions. Les artistes collaient des affiches sérigraphiées, parfois imprimées à la main, sur les murs avec de la pâte de blé. Dans la contre-culture des années 70 et 80, l'affichage sauvage, en tant que méthode brute de publicité, était 100% punk. Cette subversivité était idéale pour les jeunes maisons de disques, les boîtes de nuit et les artistes. Des groupes qui ne pouvaient de toute façon pas se permettre de faire de la publicité sur les panneaux d'affichage ou dans les magazines en papier glacé.

En bref, la "révolution a été banalisée" et l'affichage sauvage fait désormais partie intégrante de l'écosystème moderne d'achat de médias urbains.

Au fil des années, ces quartiers ont embourgeoisé. Le gala métropolitain de 2013, "Punk : du chaos à la couture"a annoncé cette esthétique punk désordonnée. La première époque grunge de l'achat d'espace hors domicile est aujourd'hui traitée avec une nostalgie blanchie. En même temps, l'essor du numérique dans l'achat média rend l'exposition à l'affichage dans le monde réel plus désirable. Aujourd'hui, l'authenticité de l'affichage sauvage au niveau des yeux et son caractère subversif font que les annonceurs adorent ce format.

L'affichage sauvage, et même les graffitis, font désormais partie intégrante de la planification urbaine. Prenez l'exemple de la ville de Miami WynwoodCe quartier, qui était autrefois un quartier d'entrepôts, a fait appel à des graffeurs célèbres pour réaliser des peintures murales, dans le but de rendre le quartier plus attrayant. L'affichage sauvage, les pochoirs de trottoir et les autocollants jalonnent les rues - certains sont des publicités payantes, la plupart ne le sont pas.

En bref, la "révolution a été banalisée" et l'affichage sauvage fait désormais partie intégrante de l'écosystème moderne d'achat de médias urbains.

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2. L'économie de l'affichage sauvage

Aujourd'hui, dans les grandes villes comme New York, Paris, Londres et Berlin, l'affichage sauvage, comme les quartiers qui le pratiquent, s'embourgeoise. Et les coûts augmentent.

En raison de la crise mondiale, les l'urbanisationAvec l'augmentation du coût de l'immobilier et l'embourgeoisement lui-même, l'économie de l'affichage sauvage est en pleine mutation. Après les campagnes de répression menées par la ville de 2005 à 2015, dans le cadre de la popularité du "La police des "fenêtres casséesLes sites d'affichage légaux sont devenus rares. Quelques entreprises opèrent dans l'espace d'affichage de guérilla, monopolisant parfois des pâtés de maisons, des quartiers ou des marchés urbains entiers. D'autres entreprises travaillent sans permis local ou municipal, en intégrant le coût des amendes potentielles dans leurs tarifs.

Du point de vue du coût des produits, l'affichage sauvage est extrêmement bon marché. La pâte utilisée pour l'affichage sauvage est composée d'ingrédients de cuisine courants - farine, eau et sucre - et ne coûte que $1 le gallon. Print To Resist, un groupe de résistance politique basé aux États-Unis et axé sur les médias visuels, propose une liste d'ingrédients pour l'affichage sauvage. guide des recettes avec des variations. (Mais attention : la pâte de blé est extrêmement salissante).

Pourtant, les annonceurs paient aujourd'hui le prix fort pour que leurs affiches soient collées dans les villes. Pourquoi ? Parce que, contrairement à la plupart des supports publicitaires payants, c'est cool. L'affichage connaît généralement un regain d'intérêt en tant que contrepoint aux médias numériques. L'affichage est la seule forme "traditionnelle" (non numérique) de média qui affiche une croissance, à hauteur de 1,5 milliard d'euros. +4,61T3T croissance en glissement annuelLe secteur de la publicité numérique (DOOH) a enregistré une croissance de +16% par rapport à l'année précédente.

Cette croissance des investissements dans l'affichage reflète non seulement le caractère "cool" de l'affichage sauvage, mais aussi l'efficacité de l'affichage en général. Des études montrent que 46% des consommateurs américains utilisent un moteur de recherche après avoir vu une publicité en affichage (ARM).

Pour la publicité extérieure générale, telle que la publicité dans les transports en commun, la plupart des grandes villes délivrent des licences difficiles à obtenir, détenues par des sociétés consolidées. Les conglomérats de l'affichage. Alors que l'avènement de l'affichage numérique permet aux sociétés de communication extérieure de multiplier l'inventaire publicitaire détenu par 5x, le regain d'intérêt pour la communication extérieure rend les formats traditionnels, même les plus modestes, comme l'affichage sauvage, plus populaires que jamais. Si seulement c'était légal.

En règle générale, les opérateurs de l'affichage passent des accords ad hoc avec les propriétaires pour appliquer les affichages sur leurs sites. Et même lorsque ces accords n'existent pas, les lacunes juridiques et d'application permettent souvent aux afficheurs sauvages et aux spécialistes du marketing de guérilla d'éviter les amendes. Par exemple, les citations de la ville prévoient souvent un délai de 30 jours pour l'enlèvement. Bien entendu, ce délai de 30 jours est souvent idéal pour permettre à une campagne de suivre son cours. (De plus, la plupart des affiches sauvages ne resteront pas visibles après 30 jours en raison des conditions météorologiques et d'autres formes d'affichage agressif).

La demande exorbitante d'affichage sauvage, associée au nombre limité de sites disponibles, à la densité des marchés urbains et à l'exposition qu'ils offrent, ainsi qu'au travail humain nécessaire à l'installation et à l'enlèvement, rend l'affichage sauvage plus coûteux que la plupart des gens ne le croient.

D'où la question suivante :

3. Combien coûte l'affichage sauvage ?

Les coûts de l'affichage sauvage varient en fonction de trois facteurs : l'immobilier, la demande et la légalité.

Immobilier

Pour la première partie, la valeur "immobilière" est conforme à l'affichage traditionnel, où les emplacements hautement désirables ou très fréquentés sont plus coûteux. La mesure typique pour l'affichage est estimée par les nombres de circulation effective quotidienne (C.E.D.), calculés par rapport au nombre de passants quotidiens.

Sur les principaux marchés de l'affichage sauvage tels que New York, Londres, Paris, Berlin, Los Angeles et San Francisco, le nombre de vues quotidiennes sur les sites d'affichage sauvage peut atteindre 100 000, 46 000, 21 000 et 19,6 000 respectivement, en fonction de l'endroit. Les CPM (coûts par millier de vues) pour l'affichage sauvage et d'autres médias hors domicile peuvent varier de $5 à $55 USD, sans tenir compte des coûts de production. Les coûts augmentent à mesure que les emplacements publicitaires se raréfient et que la demande continue de croître. En particulier dans les zones les plus fortement saturées par le trafic piétonnier.

Demande

La demande est difficile à prévoir. Les coûts de l'affichage sauvage peuvent être influencés par la saisonnalité. Le quatrième trimestre est généralement la période de l'année la plus coûteuse pour la publicité, quel que soit le support. Les coûts publicitaires peuvent également augmenter en raison d'un événement opportun, tel qu'un salon professionnel, un concert à venir, le lancement d'un nouveau produit ou la saison de la mode.

Mais de manière plus générale, la demande d'affichage sauvage n'est pas seulement liée à des facteurs tactiques. Il s'agit de savoir comment l'affichage sauvage sent par rapport aux formats plus traditionnels d'achat de médias hors domicile. Et si l'audience est quantifiable, cette "sensation" ne l'est pas. L'affichage sauvage évoque la nostalgie d'une époque plus grinçante. Il encourage également la participation du public, à hauteur d'yeux. L'affichage sauvage est une déclaration contre le courant dominant, impliquant le risque et la rébellion contre l'autorité.

Ou le fait-il ? American Express, Apple, Calvin Klein, Microsoft, Giorgio Armani et Sony sont tous de grands adeptes de l'affichage sauvage. Ces marques ne sont peut-être pas ce que vous imaginez être les partisans d'un mouvement punk. Pourtant, l'affichage sauvage en tant que moyen de communication confère à ces marques une image plus jeune et plus audacieuse. Aujourd'hui, l'affichage sauvage, qui était autrefois un moyen de communication gratuit (voire illégal), se vend à prix d'or en raison même de son caractère grinçant.

Légalité

Les grands annonceurs continueront à adopter l'affichage sauvage, même si les coûts continuent à augmenter. Cela s'explique par le fait qu'ils peut Ils peuvent se le permettre et trouvent souvent qu'il reste rentable par rapport aux supports publicitaires traditionnels. L'affichage sauvage aurait sauvé Sony et BMG "plus de 8 millions de livres sterling en frais de publicité" selon l'arrondissement de Camden, à Londres, dans un rapport de 2004. Il est toutefois difficile de quantifier ce phénomène.

Dans la suite de notre guide, nous verrons comment mettre en œuvre une campagne d'affichage sauvage sans se voir infliger d'amende*.

Toutes les considérations relatives à l'économie de l'affichage sauvage soulèvent la question suivante : l'affichage sauvage en vaut-il la peine ? Oui. D'innombrables marques en démarrage dans le secteur en pleine croissance de la DTC Le monde entier aime sa fraîcheur et son originalité. L'affichage sauvage dans les marchés urbains est un secteur clé de la croissance de l'affichage statique. En ce qui concerne l'investissement dans les médias payants, il s'agit d'une part importante du mix média d'une campagne.

3. Comment éviter de se voir infliger une amende pour affichage sauvage* - Cas + conseils

Le caractère "cool" de l'affichage sauvage tient en partie au fait qu'il est perçu comme illégal. Voici des cas et des conseils pour vous aider à planifier et à acheter des médias pour l'affichage sauvage - et éviter les problèmes juridiques*.

Tout d'abord, il est essentiel de choisir vos marchés de manière stratégique.

Au Royaume-Uni, l'affichage sauvage est une violation de la loi sur la protection de la vie privée. Ordonnances relatives au comportement antisocial (ASBO). Aux États-Unis et dans la plupart des pays d'Amérique du Nord, un ensemble d'ordonnances locales régit l'affichage sauvage. Parfois, ces ordonnances régissent l'affichage sauvage par le biais de lois sur les déchets. Parfois, l'affichage sauvage est défini comme de la publicité extérieure. En Inde, l'affichage sauvage est carrément illégal, mais peu d'entreprises se sont vu infliger de lourdes amendes. En Chine, l'affichage sauvage est rare en dehors de Hong Kong. En Europe, la situation varie non seulement d'un pays à l'autre, mais aussi d'une ville à l'autre.

Aux États-Unis, par exemple, San Francisco a infligé une amende de 1,5 million d'euros. IBM et NBC Universal Les marques ont reçu respectivement $103 000 et $100 000 lorsqu'elles ont peint divers logos à la bombe dans toute la ville. À New York, la publicité illégale est passible d'une amende de peine maximale d'une peine d'emprisonnement pouvant aller jusqu'à 15 jours. Certains avocats décourager fortement l'affichage sauvage illégal par crainte d'amendes ou d'autres actions, alors qu'il n'en est rien. application sélective de la loi sur les graffitis on a reproché à la publicité extérieure de restreindre la liberté d'expression, mais elle peut aussi causer des ravages pour les spécialistes du marketing et les planificateurs de médias.

Comment les planificateurs peuvent-ils donc gérer les risques encourus ? Lors de la planification des activités de détachement sauvage, nos stratèges utilisent deux facteurs clés d'atténuation des risques : le temps et la valeur. Ensemble, ils nous permettent d'évaluer le "bénéfice" de l'effort publicitaire par rapport au risque qu'il peut engendrer. 

Atténuation des risques : temps + valeur

L'heureLors de l'évaluation de la "guérilla" extérieure, la durée de la campagne est fonction de la permanence et de la durée souhaitée de la campagne.

C'est ce qui différencie l'affichage sauvage des autres tactiques de guérilla. Les graffitis et les craies de trottoir durent beaucoup plus longtemps. L'affichage sauvage dure juste assez longtemps pour avoir un impact sur la mémoire des consommateurs. Par exemple, des études citent 21 jours comme une période idéale pour la formation d'habitudes. Tant mieux si vous cherchez à faire de votre marque une habitude. Mais viser la permanence est précaire. Toute forme d'affichage de guérilla doit résister à la pollution visuelle, et les messages perturbateurs diffusés sur un support permanent comportent un risque beaucoup plus élevé.

Valeur est le deuxième facteur de gestion du risque et est la clé de toute bonne stratégie de planification média. Dans les médias stratégiques hors domicile, la valeur signifie qu'il faut viser l'impact le plus important pour la dépense. Et les dépenses peuvent prendre de multiples formes : capital de marque, réputation, ainsi que coûts fixes et variables.

Pour illustrer le temps et la valeur des campagnes d'affichage sauvage, examinons deux campagnes : La campagne "Purpose" de Justin Beiber et le lancement de "Mafia Wars" par Zynga :

Case 1 – Justin Bieber and Def Jam Records: “Beliebers4Life” Chalking

Contexte

In advance of his “Purpose” album, Justin Beiber, and his label Def Jam records teased the drop date using sidewalk “chalking.” Sidewalk chalking is typically actually spraypainting on sidewalks and other surfaces. Bieber’s offense was particularly grating after Bieber was charged deux ans auparavant d'avoir dégradé un bâtiment après avoir dessiné "Beliebers4Life" sur le mur d'un hôtel à Rio de Janiero, au Brésil.

Résultats

Outcome: When local citizens lodged informelLors du dépôt des plaintes officielles, les avocats ont noté que les messages de Bieber n'avaient pas été effacés malgré plusieurs tempêtes de pluie récentes. Non seulement les messages ont été facilement dégradés (pour lire "Justin Beiber *serves no* Purpose" - voir l'image), mais la méthode a suscité la colère des fonctionnaires de la ville qui, selon une ordonnance de 2012 sur les graffitis, était passible d'un délit mineur "les primo-délinquants risquant une amende pouvant aller jusqu'à $1 000 et un an de prison", bien que les fonctionnaires de la ville aient affirmé qu'ils pouvaient intenter un procès pour collecter jusqu'à $2 500 pour chaque inscription à la craie. (Aucun document n'indique ce que la ville a finalement perçu de Def Jam ou d'Universal, sa société mère).

Analyse temps/valeur :

Time/Value Analysis: In this case, the permanence of the graffitti-style chalking was cited as cause for San-Franciscans’ outrage. The negative defacing, paired with outrage, caused the investment to negate any positive impact of the exposure. Following the campaign, legal fees presumably made the activation cost-ineffective (though no public fines or settlement were reported, Bieber’s label likely issued a conciliatory response to city complaints).

https://www.instagram.com/p/BzRNwemAjOg/?utm_source=ig_web_copy_link

Case 2 – Zynga v. San Francisco and NYC

Contexte

When Zynga’s launch of its Mafia Wars game, Zynga hired agencies to litter major US cities with stickers of fake $25,000 USD bills. The effort, which many cities deemed “graffiti” resulted in Zynga receiving fines across multiple markets.

Résultats

Advertising executives may have thought the product, Zynga’s Mafia Wars game, called for media deliberately defiant of the law. In addition to the cost of media and labor for the activation, Zynga was $45,000 to clean up the mess in San Francisco alone. Press concerning the multi-market campaign included headlines such as “Zynga enlève les autocollants de cul dans l'East Village grâce à un effort populaire"

Analyse temps/valeur :

Comme dans le cas du "chalking" de Beiber, les protestations du public concernant la permanence de l'activation de Zynga Mafia Wars ont sapé la valeur qu'elle aurait pu avoir pour la marque. Là encore, les amendes et les coûts de nettoyage ont rendu l'activation peu rentable.

Case 3: Guerilla + Wild Posting ($1.2B Exit!)

Context: Quick Delivery Retail in a VC-Fueled Arms Race

In May 2020, amidst a global shift towards online retail due to the pandemic, Gorillas launched its on-demand grocery delivery service in Berlin – where, it initially sought out German market media buying services. With e-commerce grocery delivery sales projected to grow from From 2021 to 2026, the e-commerce grocery sales will grow from €93.1B to €193.4B, Jörg Kattner and Kağan Sümer sought Criterion Global to support the international expansion advertising for Gorillas, having then raised $1.3B on a $3.1B valuation. But when Gorillas transitioned from Europe and the UK to NYC, they were met with outsized competition from other brands.

The ‘Cut-Through Imperative’ in City Expansion

Within 6 months, we supported Gorillas’ global expansion, and with it advertising in France, the Netherlandset Italy – but when they entered London and NYC, Gorillas was met with a wall of well-funded competitors spending 20.7x their ad budget. Unlike competitors who also experienced significant venture capital infusion, Gorillas worked to efficiently use its funding to strategically target specific neighborhoods with neighborhood-specific creative. How? using guerilla wall projections and wild posting with Criterion Global.

Outcome + Guerilla Marketing Payoff

To learn more, read our growth marketing case study on Gorilla’s $1.2B Unicorn exit. Our work for the brand won Gold at the Festival of Media Awards recognition…TWICE… for tactics which included the innovative use of guerilla and wild posting media. Including engineering neighborhood-specific messaging at scale to ensure hyperlocal specificity in messaging

As these cases, and many others show, the time, or permanence, of guerilla hors du domicile can be a risk factor undermining the value achieved by the brand.

5. Résultat final + Foire aux questions (FAQ)

Le moyen le plus simple de ne pas se voir infliger d'amende est de limiter vos campagnes d'affichage sauvage aux lieux autorisés par la loi. Cependant, la nature de l'affichage sauvage et son omniprésence donnent une couverture aux annonceurs, même dans les marchés qui l'interdisent.

À tout moment, les marques doivent être conscientes de l'importance de l'information et de la communication. contexte of their OOH efforts, and use best practices to mitigate the risk of public outcry and legal responses increasing costs or negating the value of their advertising efforts.

Pour plus de conseils sur la gestion des risques dans l'achat de médias, contactez Criterion Global en utilisant le formulaire au bas de cette page. 

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