Die Wahrheit über Wildposting und wie man keine Geldstrafe bekommt*

Die Wahrheit über Wildposting

Der schmuddelige Look von Wildposting kann Sie täuschen. Aber Wildposting ist ein großes Geschäft.

Als ein Außer Haus (OOH) Das Format des Medieneinkaufs folgt dem Angebot und der Nachfrage nach Immobilien - und auch den Launen der Marken und ihrer Kunden, die sie als "cool" empfinden.

In diesem 5-teiligen Leitfaden erfahren Sie alles, was Sie über eine unserer beliebtesten Formen von Out of Home (OOH) Media wissen müssen:

1. Die Entstehungsgeschichte von Wild Posting
2. Die Wirtschaftlichkeit von Wildposting
3. Wie viel kostet Wild Posting? und...
4. Wie Sie keine Geldstrafe bekommen*
5. Fazit + FAQs

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1. Als Wild Posting noch wild war: Die Entstehungsgeschichte

Die Wurzeln des wilden Plakatierens reichen weit zurück. Frühe Erwähnungen des Plakatierens bringen die Praxis mit dem Unterhaltungsmarketing in Verbindung. Wildes Plakatieren, oder "Fly Posting", wie es in Großbritannien genannt wird, war in der viktorianischen Ära sehr beliebt. Im Jahr 1872 wurde die International Bill Posters' Association of North America gegründet. Aus dieser Organisation ging später die immer noch existierende Outdoor Advertising Association of America (OAAA) hervor. Charles Dickens schrieb 1879 in seinem Dictionary of London über Fliegenpost.

Aber das moderne wilde Posting als Medium hat seinen Ursprung in der Protestkultur der 60er Jahre und in der Punkmusikszene der 60er und 70er Jahre in London, Berlin und New York.

In einer Ära vor den sozialen Medien wurden musikalische Darbietungen schon früh durch wilde Postings beworben. Veranstaltungsorte ohne legale Schanklizenzen konnten keine Anzeigen in Zeitungen schalten, was ohnehin kostspielig war. Straßenplakate, Schablonen-Graffiti und Gehwegaufkleber bedeckten Wände und Gerüste in Vierteln, in denen Immobilien billig waren oder leer standen. Mit der Zeit wurde die wilde Plakatierung in New Yorks Lower East Side, SoHo oder East London Teil des Stadtbildes.

Wie bei Twitter wurden in wilden Postings unverblümte, schnell verfasste Erklärungen zu Nachrichten, Ereignissen und Meinungen abgegeben. Künstler klebten siebgedruckte Poster, die manchmal von Hand gedruckt wurden, mit Weizenkleber an die Wände. In der Gegenkultur der 70er und 80er Jahre war das wilde Plakatieren als plumpe Werbemethode 100% Punk. Diese Subversivität war ideal für junge Plattenlabels, Nachtclubs und Künstler. Gruppen, die sich Werbung auf Plakatwänden oder in Hochglanzmagazinen ohnehin nicht leisten konnten.

Kurz gesagt, die "Revolution ist zur Ware geworden" und wildes Posten ist nun ein fester Bestandteil des modernen Ökosystems für den Medieneinkauf in Städten.

Im Laufe der Jahre haben sich diese Stadtteile gentrifiziert. Die Metropolitan Gala 2013, "Punk: Vom Chaos zur Couture" läutete diese unordentliche Punk-Ästhetik ein. Die schmutzige frühe Ära des Out-of-Home Media Buying wird heute mit beschönigender Nostalgie betrachtet. Gleichzeitig macht der Aufstieg der Digitaltechnik im Medieneinkauf die reale OOH-Werbung immer begehrenswerter. Die Authentizität von Wildpostings auf Augenhöhe und die sanfte Subversivität machen dieses Format für Werbetreibende heute so beliebt.

Wildes Plakatieren und sogar Graffiti sind heute ein fester Bestandteil der Stadtplanung. Denken Sie an Miamis Wynwood: Einst ein Lagerhallenviertel, beauftragten die Entwickler berühmte Graffiti-Künstler mit Wandmalereien, um das Viertel attraktiver zu machen. Wilde Plakate, Bürgersteigschablonen und Aufkleber säumen die Straßen - einige sind bezahlte Werbung, die meisten sind es nicht.

Kurz gesagt, die "Revolution ist zur Ware geworden" und wildes Posten ist nun ein fester Bestandteil des modernen Ökosystems für den Medieneinkauf in Städten.

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2. Die Wirtschaftlichkeit von Wild Posting

In Großstädten wie New York, Paris, London und Berlin wird das wilde Posting, wie auch die dafür bekannten Viertel, zunehmend gentrifiziert. Und die Kosten steigen.

Infolge der globalen Urbanisierung, steigende Immobilienkosten und die Gentrifizierung selbst, ist die Ökonomie des wilden Postens im Fluss. Nach den städtischen Razzien von 2005-2015, als Teil der Popularität von "broken windows" Polizeiarbeitwurden legale Plakatstellen rar. Nur wenige Unternehmen sind im Guerilla-OOH-Bereich tätig und monopolisieren manchmal ganze Stadtblöcke, Stadtteile oder ganze städtische Märkte. Andere Firmen arbeiten ohne lokale oder städtische Genehmigungen und kalkulieren die Kosten möglicher Geldstrafen in ihre Tarife ein.

Aus der Sicht der Warenkosten ist die Herstellung von Wildposting unverschämt billig. Die Paste, die für Wildposting verwendet wird, besteht aus gewöhnlichen Küchenzutaten - Mehl, Wasser und Zucker - und kostet nur $1 pro Gallone. Print To Resist, eine politische Widerstandsgruppe mit Sitz in den USA, die sich auf visuelle Medien konzentriert, bietet eine Rezeptführer mit Variationen. (Aber Vorsicht: Weizenpaste ist extrem schmutzig).

Dennoch zahlen Werbetreibende heute einen Aufpreis, um ihre Plakate in den Städten aufkleben zu lassen. Und warum? Weil es im Gegensatz zu den meisten bezahlten Werbemedien cool ist. Die Außenwerbung erlebt im Allgemeinen einen Aufschwung als Gegenpol zu den digitalen Medien. OOH ist die einzige "traditionelle" (nicht-digitale) Form der Medien, die ein Wachstum aufweist, und zwar +4,6% Wachstum im Jahresvergleichund mit digitalem (DOOH) Wachstum von +16% im Jahresvergleich.

Dieses Wachstum der OOH-Investitionen spiegelt nicht nur die "Coolness" von Wildpostings wider, sondern auch die Wirksamkeit von OOH insgesamt. Untersuchungen zeigen, dass 46% der US-Konsumenten eine Suchmaschine benutzen, nachdem sie eine OOH-Anzeige gesehen haben (WARC).

Für allgemeine Außenwerbung, wie z.B. Verkehrsmittelwerbung, vergeben die meisten Großstädte schwer zu erhaltende Lizenzen, die sich im Besitz eines Konzerns befinden OOH-Medienkonglomerate. Und während das Aufkommen digitaler OOH-Werbung es Außenwerbeunternehmen ermöglicht, ihr eigenes Werbeinventar um das Fünffache zu vergrößern, macht das erneute Interesse an Außenwerbung selbst traditionelle Formate wie Wildplakatierung beliebter denn je. Wenn es nur legal wäre.

In der Regel schließen OOH-Betreiber Ad-hoc-Vereinbarungen mit Grundstückseigentümern ab, um Plakate auf deren Grundstücken anzubringen. Und selbst dort, wo es diese Vereinbarungen nicht gibt, erlauben es Schlupflöcher in den Gesetzen und der Durchsetzbarkeit, dass wilde Plakatierer und Guerilla-Vermarkter Geldstrafen umgehen können. Zum Beispiel gewähren die Städte oft eine Frist von 30 Tagen für die Entfernung. 30 Tage sind natürlich ideal, damit eine Kampagne ihren Lauf nehmen kann. (Und die meisten wilden Plakate werden aufgrund des Wetters und anderer aggressiver Plakatierung nach 30 Tagen nicht mehr sichtbar sein.)

Die unverschämte Nachfrage nach wilden Plakatierungen in Verbindung mit den begrenzten verfügbaren Flächen, der Dichte der städtischen Märkte und der Exposition, die sie bieten, sowie die menschliche Arbeit, die für das Aufstellen und Entfernen erforderlich ist, macht wilde Plakatierungen kostspieliger als den meisten bewusst ist.

Das wirft die Frage auf:

3. Wie viel kostet Wild Posting?

Die Kosten für Wildplakatierung hängen von 3 Faktoren ab: Immobilien, Nachfrage und Legalität.

Immobilien

Für den ersten Teil folgt der "Immobilien"-Wert dem traditionellen OOH, bei dem besonders begehrte oder stark frequentierte Standorte teurer sind. Die typische Metrik für OUH wird anhand der täglichen effektiven Auflagezahlen (D.E.C.) geschätzt, die im Verhältnis zur Anzahl der täglichen Passanten berechnet werden.

In den großen Wildposting-Märkten wie NYC, London, Paris, Berlin, LA und SF können die täglichen Aufrufe von Wildposting-Seiten je nach Standort 100k, 46k, 21k bzw. 19,6k betragen. Die CPMs (Kosten pro tausend Aufrufe) für Wildposting und andere Out-of-Home-Medien können zwischen $5- $55 USD liegen, ohne Berücksichtigung der Produktionskosten. Die Kosten steigen, da die Werbeplätze knapper werden und die Nachfrage weiter zunimmt. Vor allem in Gebieten, die am stärksten von Fußgängern frequentiert werden.

Nachfrage

Die Nachfrage ist schwer vorherzusagen. Die Kosten für Wildpostings können durch die Saisonalität beeinflusst werden. Das 4. Quartal ist im Allgemeinen die teuerste Zeit des Jahres für Werbung, unabhängig vom Medium. Die Werbekosten können auch aufgrund eines zeitnahen Ereignisses steigen, z. B. einer Messe, eines bevorstehenden Konzerts, der Einführung eines neuen Produkts oder der Modesaison.

Aber ganz allgemein geht es bei der Nachfrage nach Wildposting nicht nur um taktische Faktoren. Es geht darum, wie wildes Posting fühlt im Vergleich zu traditionelleren Formaten für den Medieneinkauf von zu Hause aus. Und während die Zuschauerzahlen quantifizierbar sind, ist dieses "Gefühl" nicht messbar. Wildes Posten weckt die Sehnsucht nach einer düsteren Ära. Es ermutigt auch die Öffentlichkeit, sich auf Augenhöhe zu beteiligen. Wildes Posting ist ein Statement gegen den Mainstream, es bedeutet Risiko und Rebellion gegen Autoritäten.

Oder doch nicht? American Express, Apple, Calvin Klein, Microsoft, Giorgio Armani und Sony sind alle große Fans des wilden Postings. Diese Marken sind vielleicht nicht das, was Sie sich unter einer Punk-Bewegung vorstellen. Doch das Medium Wild Posting verleiht diesen Marken ein jüngeres und kantigeres Image. Heute wird für Wildposting, das ironischerweise einst ein kostenloses (wenn auch illegales) Medium war, ein hoher Preis verlangt, eben weil es so schäbig ist.

Rechtmäßigkeit

Größere Werbetreibende werden weiterhin wild posten, auch wenn die Kosten weiter steigen. Der Grund dafür ist, dass sie kann Sie können es sich leisten und finden, dass es im Vergleich zu traditionellen Werbemitteln immer noch kostengünstig ist. Angeblich hat das wilde Posten Sony und BMG gerettet "mehr als £8 Millionen an Werbekosten" so der Stadtbezirk Camden in London in einem Bericht aus dem Jahr 2004. Es ist jedoch schwierig, dies zu quantifizieren.

Im nächsten Teil unseres Leitfadens werden wir besprechen, wie Sie eine wilde Posting-Kampagne durchführen können, ohne ein Bußgeld* zu erhalten.

Bei allen Überlegungen zu den wirtschaftlichen Aspekten des Wildpostings stellt sich die Frage: Lohnt sich das Wildposting? Ja. Unzählige Startup-Marken in der wachsenden DTC Die Welt liebt ihre Frische und Originalität. Wildes Plakatieren in städtischen Märkten ist ein wichtiger Wachstumsbereich im statischen OOH (Out of Home). Was die Investitionen in bezahlte Medien angeht, so ist es ein ziemlich cooler Teil des Medienmixes einer Kampagne.

3. Wie Sie eine Geldstrafe für Wildplakatwerbung vermeiden*- Fälle + Tipps

Ein Teil der "Coolness" von Wild Posting ist die Wahrnehmung, dass es illegal ist. Hier finden Sie Fälle und Tipps, die Sie bei der Planung und dem Kauf von Wildposting-Medien berücksichtigen sollten - und um rechtliche Probleme zu vermeiden*.

Das Wichtigste zuerst: Es ist wichtig, dass Sie Ihre Märkte strategisch auswählen.

In Großbritannien ist das wilde Posten ein Verstoß gegen die Anordnungen gegen soziales Verhalten (Anti Social Behaviour Orders) (ASBO). In den USA und in den meisten Teilen Nordamerikas gibt es ein Sammelsurium von lokalen Verordnungen, die das wilde Plakatieren regeln. Manchmal regeln diese Verordnungen das wilde Plakatieren durch Abfallgesetze. Manchmal wird es als Außenwerbung definiert. In Indien ist das Plakatieren regelrecht illegal, aber nur wenige Unternehmen haben sich mit hohen Geldbußen konfrontiert gesehen. In China ist es außerhalb von Hongkong unüblich. Und in Europa ist es nicht nur von Land zu Land, sondern auch von Stadt zu Stadt unterschiedlich.

In den USA hat San Franciscio zum Beispiel eine Geldstrafe von IBM und NBC Universal $103.000 bzw. $100.000, als die Marken verschiedene Logos in der ganzen Stadt aufsprayten. In New York steht auf illegale Werbung ein Höchststrafe von bis zu 15 Tagen Gefängnisstrafe. Einige Anwälte raten dringend davon ab aus Angst vor Bußgeldern oder anderen Maßnahmen ganz zu verbieten, doch Selektive Durchsetzung des Graffiti-Gesetzes auf Außenwerbung als Einschränkung der Meinungsfreiheit kritisiert wurde, kann sie auch für Vermarkter und Medienplaner verheerende Folgen haben.

Wie können Planer also die damit verbundenen Risiken bewältigen? Bei der Planung von Wildpost-Aktivierungen nutzen unsere Strategen 2 wichtige Faktoren zur Risikominderung: Zeit und Wert. Mit diesen beiden Faktoren können wir den "Nutzen" der Werbemaßnahme im Verhältnis zu dem Risiko, das sie mit sich bringt, bewerten. 

Risikominimierung: Zeit + Wert

ZeitBei der Bewertung von "Guerilla"-Außenwerbung ist die Dauer und die gewünschte Länge der Kampagne ausschlaggebend.

Dadurch unterscheidet sich das wilde Plakatieren von anderen Guerilla-Beschilderungstaktiken. Graffiti und "Kreide" auf dem Bürgersteig halten viel länger. Wildes Plakatieren hält gerade lange genug an, um sich im Gedächtnis der Verbraucher einzuprägen. Studien zitieren zum Beispiel 21 Tage als ideale Zeit für die Bildung von Gewohnheiten. Umso besser, wenn Sie Ihre Marke zur Gewohnheit machen wollen. Aber das Streben nach Dauerhaftigkeit ist prekär. Jede Form von Guerilla-OOH sollte nicht zur visuellen Umweltverschmutzung werden, und störende Botschaften in einem dauerhaften Medium bergen ein viel höheres Risiko.

Wert ist der zweite Faktor beim Risikomanagement und der Schlüssel zu jeder guten Medienplanungsstrategie. Bei strategischen Out-of-Home-Medien bedeutet Wertigkeit, dass man mit den Ausgaben die größte Wirkung erzielen will. Und Kosten können verschiedene Formen annehmen: Markenwert, Reputation sowie fixe und variable Kosten.

Zur Veranschaulichung von Zeit und Wert von Wildposting-Kampagnen lassen Sie uns zwei Kampagnen untersuchen: Justin Beibers "Purpose"-Kampagne und Zyngas Start von "Mafia Wars":

Fall 1 - Justin Bieber und Def Jam Records: "Beliebers4Life" Kreide

Kontext

Im Vorfeld seines Albums "Purpose" haben Justin Beiber und sein Label Def Jam Records das Veröffentlichungsdatum mit "Kreide auf dem Bürgersteig" angepriesen. Beim Sidewalk Chalking handelt es sich um das Besprühen von Gehwegen und anderen Oberflächen mit Sprühfarbe. Biebers Vergehen war besonders ärgerlich, nachdem Bieber angeklagt worden war zwei Jahre zuvor mit der Verunstaltung eines Gebäudes, nachdem er "Beliebers4Life" auf eine Hotelwand in Rio de Janiero, Brasilien, gemalt hatte.

Ergebnis

Das Ergebnis: Als Bürger vor Ort Beschwerde einlegten informellIn einer formellen Beschwerde wiesen die Anwälte darauf hin, dass Biebers Botschaften "trotz mehrerer Regenschauer in letzter Zeit nicht weggewaschen wurden". Die Botschaften waren nicht nur leicht zu verunstalten (mit der Aufschrift "Justin Beiber *nutzt nichts*" - siehe Bild), die Methode verärgerte auch die Beamten der Stadt, die laut einer Graffiti-Verordnung aus dem Jahr 2012 eine Ordnungswidrigkeit zu verantworten hatte, "wobei Ersttäter mit einer Geldstrafe von bis zu $1.000 und einem Jahr Gefängnis bestraft werden können", obwohl die Beamten der Stadt behaupteten, sie könnten bis zu $2.500 für jede Kreidezeichnung einklagen. (Es gibt keine Aufzeichnungen darüber, was die Stadt letztendlich von Def Jam oder Universal, der Muttergesellschaft, einnahm).

Zeit/Wert-Analyse:

Zeit/Wert-Analyse: In diesem Fall wurde die Dauerhaftigkeit der Kreideschmierereien im Graffiti-Stil als Grund für die Empörung der Einwohner von San Franciscan angeführt. Die negative Verunstaltung, gepaart mit der Empörung, führte dazu, dass die Investition jeden positiven Effekt der Enthüllung zunichte machte. Im Anschluss an die Kampagne machten die Anwaltskosten die Aktivierung vermutlich unrentabel (obwohl keine öffentlichen Geldstrafen oder Vergleiche bekannt wurden, gab Biebers Label wahrscheinlich eine versöhnliche Antwort auf die Beschwerden der Stadt).

https://www.instagram.com/p/BzRNwemAjOg/?utm_source=ig_web_copy_link

Fall 2 - Zynga vs. San Francisco und NYC

Kontext

Als Zynga sein Spiel Mafia Wars auf den Markt brachte, beauftragte Zynga Agenturen damit, große Städte in den USA mit Aufklebern mit gefälschten $25.000 USD-Scheinen zu übersäen. Die Aktion, die in vielen Städten als "Graffiti" bezeichnet wurde, führte dazu, dass Zynga in mehreren Märkten Geldstrafen erhielt.

Ergebnis

Die Werbeverantwortlichen mögen gedacht haben, dass das Produkt, das Spiel Mafia Wars von Zynga, Medien erfordert, die sich bewusst über das Gesetz hinwegsetzen. Zusätzlich zu den Kosten für die Medien und den Arbeitsaufwand für die Aktivierung musste Zynga allein in San Francisco $45.000 für die Beseitigung des Schlamassels aufwenden. Die Presse über die Multi-Market-Kampagne enthielt Schlagzeilen wie "Graswurzelbewegung bringt Zynga dazu, hässliche Arschaufkleber im East Village zu entfernen"

Zeit/Wert-Analyse:

Wie bei Beibers "Kreide"-Aktivierung untergrub auch hier der öffentliche Aufschrei über die Dauerhaftigkeit der Zynga Mafia Wars-Aktivierung den Wert, den sie für die Marke gehabt haben mag. Auch hier machten Geldstrafen und Aufräumkosten die Aktivierung unrentabel.

Fall 3: Guerilla + Wild Posting ($1.2B Exit!)

Der Kontext: Schnell liefernder Einzelhandel in einem VC-getriebenen Wettrüsten

Im Mai 2020, inmitten einer weltweiten Verlagerung zum Online-Handel aufgrund der Pandemie, startete Gorillas seinen On-Demand-Lebensmittel-Lieferservice in Berlin - wo es zunächst nach Media Buying Services für den deutschen Markt. Mit einem prognostizierten Wachstum des E-Commerce-Umsatzes mit Lebensmitteln von 2021 bis 2026 von 93,1 Mrd. Euro auf 193,4 Mrd. Euro haben Jörg Kattner und Kağan Sümer Criterion Global um Unterstützung bei der Werbung für internationale Expansion für Gorillas, die damals $1,3B bei einer Bewertung von $3,1B einnahmen. Aber als Gorillas von Europa und Großbritannien nach New York umzog, sahen sie sich einer übergroßen Konkurrenz durch andere Marken gegenüber.

Der 'Cut-Through Imperativ' bei der Stadterweiterung

Innerhalb von 6 Monaten haben wir die globale Expansion von Gorillas unterstützt und damit auch Werbung in Frankreich, die Niederlande, und Italien - Aber als sie in London und New York antraten, sah sich Gorillas mit einer Wand aus gut finanzierten Konkurrenten konfrontiert, die das 20,7-fache ihres Werbebudgets ausgaben. Im Gegensatz zu den Konkurrenten, die ebenfalls viel Risikokapital erhalten hatten, setzte Gorillas seine Mittel effizient ein, um Strategische Ausrichtung auf bestimmte Stadtteile mit nachbarschaftsspezifischer Kreativität. Wie? Mit Guerilla-Wandprojektionen und wildem Posten mit Criterion Global.

Ergebnis + Guerilla Marketing Payoff

Um mehr zu erfahren, lesen Sie unser Growth Marketing Fallstudie für Gorillas $1.2B Unicorn-Ausgang. Unsere Arbeit für die Marke wurde bei den Festival of Media Awards mit Gold ausgezeichnet...ZWEIMAL... für Taktiken, die den innovativen Einsatz von Guerilla- und Wildposting-Medien. Einschließlich der Entwicklung von stadtteilspezifischen Nachrichten, um eine hyperlokale Spezifität der Nachrichten zu gewährleisten

Wie diese und viele andere Fälle zeigen, ist die Dauer oder Beständigkeit der Guerilla außerhalb des Hauses kann ein Risikofaktor sein, der den von der Marke erzielten Wert untergräbt.

5. Fazit + Häufig gestellte Fragen (FAQs)

Der einfachste Weg, um nicht bestraft zu werden, besteht darin, Ihre Wild-Posting-Kampagnen auf gesetzlich zugelassene Orte zu beschränken. Doch die Art des Wild Postings und seine Allgegenwart geben den Werbetreibenden selbst in Märkten, in denen es verboten ist, Deckung.

Marken sollten sich stets bewusst sein, dass die Kontext ihrer OOH-Bemühungenund wenden Sie bewährte Verfahren an, um das Risiko eines öffentlichen Aufschreis und rechtlicher Reaktionen zu minimieren, die die Kosten erhöhen oder den Wert ihrer Werbemaßnahmen zunichte machen.

Wenn Sie weitere Informationen zum Risikomanagement beim Medieneinkauf benötigen, kontaktieren Sie Criterion Global über das Formular am Ende dieser Seite. 

*Der Inhalt dieses Artikels und die Informationen auf dieser Website dienen nur der allgemeinen Information, damit Sie mehr über unsere Kanzlei und unsere Dienstleistungen erfahren können. Diese Inhalte stellen keine Rechtsberatung dar, noch bietet dieser Artikel ein Versprechen, eine Garantie oder eine Gewährleistung gegen die Aussicht auf rechtliche Schritte, begründet ein Anwalt-Mandanten-Verhältnis, ist nicht als Rechtsberatung zu verstehen, ist möglicherweise nicht aktuell und kann ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die in der Vergangenheit erzielten Ergebnisse der geteilten Fallstudien sind keine Garantie für zukünftige Ergebnisse.