프로그래매틱 광고에서 입찰 최적화란 무엇일까요?
입찰 최적화(Bid Optimization)란 광고 노출 하나하나에 광고주가 얼마를 제시할지 설정하고 조정하는 바이사이드의 실무입니다. 캠페인 목표를 달성할 가능성이 가장 높은 노출에, 실현 가능한 가장 낮은 가격으로 광고비를 쓰기 위함입니다. 프로그래매틱 광고에서는 입찰 전략의 선택, 수동 입찰과 알고리즘 입찰, 퍼스트 프라이스 경매의 비드 셰이딩, 퍼블리셔 플로어 프라이스에 대한 바이어의 대응이 모두 여기에 포함됩니다.
프로그래매틱에서 입찰 최적화가 작동하는 방식
프로그래매틱의 모든 노출은 몇 밀리초 동안 진행되는 경매로 판매됩니다. 바이어의 수요 측 플랫폼(DSP)은 노출 정보(사이트 또는 앱, 게재 위치, 기기, 지역, 오디언스 신호)가 담긴 입찰 요청을 받고, 두 가지를 판단해야 합니다. 입찰할지 말지, 그리고 입찰한다면 얼마를 제시할지입니다.
입찰 최적화는 이 판단 뒤에 있는 로직입니다. 해당 노출이 캠페인 목표에 비추어 얼마의 가치를 지닐지 따져 봅니다. 목표는 도달일 수도, 뷰어빌리티일 수도, CPA(전환당 비용) 목표나 ROAS(광고 수익률) 목표일 수도 있습니다. 같은 노출에 대해 퍼블리셔가 가장 높은 가격을 받아 내려는 일드 최적화와는 동전의 양면 같은 관계입니다.
수동 입찰과 알고리즘 입찰
큰 틀에서 접근법은 두 가지입니다.
- 수동(고정) 입찰: 바이어가 입찰가를 직접 정합니다. 라인 아이템에 고정 CPM을 걸거나 최대 클릭당 비용을 지정하는 방식입니다. Google Ads는 수동 CPC를 광고 그룹, 키워드, 게재 위치마다 서로 다른 입찰가로 최대 CPC 입찰가를 직접 관리하는 방법이라고 설명합니다. 통제력이 높고 가격을 예측하기 쉬워서, 어떤 인벤토리가 성과를 내는지 이미 아는 바이어에게 적합합니다.
- 알고리즘(자동) 입찰: 플랫폼이 예측 성과를 바탕으로 노출마다 다른 입찰가를 설정합니다. Google은 스마트 입찰을 모든 경매에서 전환 또는 전환 가치를 최적화하기 위해 Google AI를 사용하는 전략으로 정의하며, 핵심 옵션으로 목표 CPA, 목표 ROAS, 전환수 최대화, 전환 가치 최대화를 꼽습니다. Display & Video 360은 선택적으로 평균 CPM 상한을 두면서 전체 예산을 소진하며 KPI를 극대화하거나, 지출보다 목표 KPI를 우선시하는 자동화 전략을 제공합니다.
알고리즘 입찰의 성과는 최적화 기준으로 삼는 신호의 품질을 넘어설 수 없습니다. 저렴한 클릭을 목표로 주면 저렴한 클릭만 찾아냅니다. 제대로 추적되지 않는 전환을 목표로 주면 노이즈를 향해 최적화합니다.
퍼스트 프라이스 경매의 비드 셰이딩
과거 프로그래매틱은 대부분 세컨드 프라이스 경매로 운영되었고, 낙찰자는 차순위 입찰가보다 조금 높은 금액만 냈습니다. 이후 대부분의 애드 익스체인지가 퍼스트 프라이스 경매로 옮겨 갔으며, Google Ad Manager는 2019년 9월 통합 퍼스트 프라이스 경매로의 전환을 완료했습니다. 퍼스트 프라이스 경매에서는 낙찰자가 자신이 제시한 금액을 그대로 지불하므로, 지불 의향이 있는 최대 금액을 그대로 입찰하면 낙찰될 때마다 초과 지불하게 됩니다.
비드 셰이딩(bid shading)이 그 해법입니다. DSP는 해당 노출이 낙찰될 만한 가격을 추정하고, 입찰가를 그 수준으로 낮춰 낙찰은 유지하면서 지불액은 줄이려 합니다. 너무 적게 낮추면 초과 지불하고, 너무 많이 낮추면 원했던 노출을 놓칩니다. Digiday는 투명성 문제를 지적했습니다. 셰이딩 모델을 외부에서 검증할 수 없어서, 바이어는 벤더가 적정 가격이라고 말한 것을 그대로 믿을 수밖에 없다는 것입니다.
플로어 프라이스와 입찰 최적화
퍼블리셔는 자사 인벤토리에 최저 가격을 설정합니다. OpenRTB 입찰 요청에서는 이것이 bidfloor 필드로 전달되며, 이는 CPM으로 표시한 해당 노출의 최소 입찰가입니다. 플로어는 동적으로 움직일 수도 있습니다. Google Ad Manager의 목표 CPM 설정은 일치하는 인벤토리의 플로어 프라이스를 수익이 극대화되도록 동적으로 조정합니다.
바이어에게 플로어는 목표가 아니라 하나의 입력값입니다. 좋은 입찰 전략은 해당 노출이 이 캠페인에 플로어보다 더 가치 있는지를 묻고, 그렇지 않다면 건너뜁니다. 오픈 옥션의 플로어가 높게 형성되는 프리미엄 인벤토리에는 협의된 딜이 더 나은 경로인 경우가 많습니다.
더 높게 입찰하는 것이 오답일 때
한 플랫폼 안에서의 입찰 최적화는 더 큰 질문을 가릴 수 있습니다. 애초에 이곳이 경쟁해야 할 곳이 맞는가 하는 질문입니다. 모든 경쟁사가 같은 오디언스에 입찰하면 낙찰 가격은 모두에게 올라갑니다.
Criterion Global은 뉴욕의 식료품 배달 앱 Gorillas 캠페인에서 이런 상황을 목격했습니다. 경쟁 배달 앱들 사이의 '군비 경쟁' 때문에 프로그래매틱 CPM이 부풀려져 있었습니다. 저희는 경쟁사보다 더 높게 입찰하는 대신, 경쟁사들이 소홀히 한 하이퍼로컬 채널로 예산을 옮겼습니다. 경쟁사들이 입찰가를 끌어올리지 않은 전통 옥외광고가 더 효율적이었고, 경쟁 앱들이 비워 둔 영역에서는 리니어 TV가 전환을 만들어 냈습니다.
이것이 Criterion Global Budget Blueprint℠의 논리입니다. 얼마나 세게 입찰할지 정하기에 앞서, 예산을 어디에 투입해 경쟁할지를 먼저 결정합니다. 그러면 입찰 전략은 국제 미디어 플래닝 및 바잉의 일부가 되며, 프로그래매틱 광고의 여러 선택지와 함께 다뤄집니다. 노출을 오픈 옥션에서 아예 빼내는 프로그래매틱 다이렉트 딜도 그중 하나입니다.