BTL 마케팅이란 무엇이며, 언제 활용해야 할까요?
빌로우 더 라인(BTL, Below-the-Line) 마케팅이란 불특정 다수가 아니라 구체적으로 정의된 특정 집단을 겨냥한 프로모션입니다. 샘플링, 매장 판촉 및 구매 시점(POP) 활동, 다이렉트 메일, 스폰서십, 이벤트, 리테일 프로모션이 여기에 속합니다. 빠르고 측정 가능한 체험과 구매를 이끌도록 설계된 반면, TV, 라디오, 옥외광고 같은 어보브 더 라인(ATL) 미디어는 폭넓은 도달을 만들어 냅니다.
'라인'은 어디서 왔을까
이 용어는 장부 정리 방식에서 시작되었습니다. Procter & Gamble의 1954년 예산서에는 전통적인 광고 비용이 맨 위에 적혀 있었고, 담당자들은 그 비용 아래에 선을 긋고 그 밑에 프로모션 활동을 적었습니다. 에이전시를 통해 집행되고 에이전시가 매체사로부터 수수료를 받던 미디어는 선 위에 있었습니다. 샘플링, 쿠폰, 경품 추첨처럼 수수료가 붙지 않는 프로모션은 선 아래에 놓였습니다.
그 수수료 모델은 대부분 사라졌고, 같은 출처는 과거의 구분이 "모호해졌다"고 설명합니다. 그래도 이 명칭이 남아 있는 이유는 여전히 실제 플래닝의 선택을 가리키기 때문입니다. 도달을 사는 것인지, 특정 집단의 특정 반응을 사는 것인지입니다.
ATL, BTL, TTL의 차이
- 어보브 더 라인(ATL): 대중 도달형 미디어입니다. 전국 또는 지역 TV, 라디오, 인쇄 매체, 옥외광고가 해당합니다. 목표는 대규모 인지도와 기억이며, 측정 기준은 도달, 빈도, 장기적인 브랜드 효과입니다.
- 빌로우 더 라인(BTL): 타깃형 활동입니다. 샘플링, 유통 및 매장 프로모션, 다이렉트 메일, 이벤트, 스폰서십, 다이렉트 리스폰스 캠페인이 해당합니다. 목표는 체험, 전환, 충성도이며, 측정 기준은 쿠폰 사용, 매출 상승, 고객 획득 비용(CPA)입니다.
- 스루 더 라인(TTL): ATL과 BTL이 서로 영향을 주고받도록 짠 하나의 플랜입니다. TV 광고가 매장 내 혜택으로 사람들을 이끌고, 옥외 광고판이 앱 프로모션을 안내하는 식입니다. TTL은 저희가 통합 마케팅이라고 설명하는 개념에 가깝습니다.
디지털 채널은 이 오래된 구분을 복잡하게 만듭니다. 프로그래매틱 디스플레이 구매는 설정에 따라 대중 도달형이 될 수도, 정밀한 타깃형이 될 수도 있어서, 요즘 플래너 대부분은 채널이 아니라 목적에 따라 분류합니다.
BTL은 언제 써야 할까
BTL은 도달 가능한 집단에서 특정 행동을 끌어내는 것이 목적일 때 투입한 예산만큼의 성과를 냅니다.
- 제품을 출시하거나 재출시할 때: 체험이 진입 장벽이라면, 샘플링과 매장 활동이 첫 구매의 부담을 덜어 줍니다.
- 이미 존재하는 수요를 전환할 때: 예를 들어 매대 앞이나 배달 앱 안의 리테일 프로모션이 있습니다.
- 좁은 오디언스에 도달할 때: 대중 매체로는 비용만 낭비하게 되는 경우로, 유통 바이어 목록이나 특정 도시의 출퇴근 인구가 그 예입니다.
- 증분 매출을 입증할 때: 추적하기 쉬운 혜택과 코드를 활용합니다.
BTL만으로는 그 프로모션이 효과를 내게 하는 기억을 만들기 어렵습니다. BTL은 인지도를 전환할 뿐, 인지도를 많이 만들어 내지는 못합니다. Les Binet 및 Peter Field의 IPA 연구 The Long and the Short of It은 브랜드 구축을 희생하면서 단기 반응형 활동에 기대는 것은 장기적 성공에 위험한 결과를 초래한다고 경고합니다. 실제로 모든 것을 타깃형이고 추적 가능한 활동으로 옮긴 브랜드는 효율이 오르다가, 이미 구매 의향이 있는 사람들의 풀이 줄어들면서 정체되는 경향이 있습니다.
그럼에도 광고 예산은 BTL 성격의 활동으로 이동하고 있습니다. WARC는 리테일러의 웹사이트와 앱에서 구매를 앞둔 쇼핑객에게 도달하는 광고인 글로벌 리테일 미디어가 2026년에 14.3% 성장해 2,021억 달러에 이를 것으로 전망하며, 전체 광고 지출은 1조 3,400억 달러로 예상합니다.
스루 더 라인 사례
Vita Coco는 식료품 배달 앱 안에 큐레이션 번들 'The Hangover Shop'을 선보였습니다. 전형적인 BTL 리테일 액티베이션이었습니다. Vita Coco의 인하우스 팀은 이를 디지털 매체로만 구성한 미디어 바잉으로 뒷받침하려 했습니다. Criterion Global은 대신 대중 도달형 옥외광고를 제안했습니다. 뉴욕 지하철과 거리 스크린에 정적 85%, 디지털 15%를 섞은 구성으로, 사람들을 앱 내 샵으로 이끄는 것이 목적이었습니다.
Vita Coco 사례에 정리된 결과는 총 시청 시간이 당초 예상치의 52배, CPM이 계획보다 30% 효율적, 총 투자액이 고객 예상보다 26.8% 적은 것이었습니다. 도달은 ATL 레이어가 맡았고, 전환은 BTL 액티베이션이 맡았습니다.