마케팅 어트리뷰션이란 무엇이며 마케터에게 중요한 이유는 무엇인가요?
마케팅 어트리뷰션의 작동 방식
마케팅 어트리뷰션에는 다음과 같은 여러 채널에서 고객 상호 작용에 대한 데이터 수집이 포함됩니다.유료 미디어, 이메일, 소셜 미디어, 자연 검색, 직접 방문 등 다양한 경로를 활용합니다. 그런 다음 다양한 모델을 적용하여 크레딧을 할당할 수 있습니다:
싱글 터치 모델:
- **퍼스트 터치 어트리뷰션:**첫 번째 마케팅 접점에 100%의 크레딧을 할당합니다.
- **라스트 터치 어트리뷰션:**전환 전 최종 터치포인트에 100%의 크레딧을 할당합니다. 이는 많은 분석 플랫폼에서 기본값인 경우가 많지만 오해의 소지가 있을 수 있습니다.
**멀티터치 모델:**이는 여러 접점에 걸쳐 크레딧을 분배하려는 시도입니다.
- **리니어:**여정의 모든 접점에 동등한 크레딧을 부여합니다.
- **시간 쇠퇴:**전환에 더 가까운 터치포인트에 더 많은 크레딧을 부여합니다.
- **U자형(위치 기반):**일반적으로 첫 번째 터치에 40%, 마지막 터치(또는 리드 생성 터치)에 40%를 부여하고 나머지 20%는 그 사이의 상호작용에 배분합니다.
- **W자형:**U자형과 유사하지만 중간에 중요한 터치포인트(예: 리드 창출)를 추가하여 첫 번째 터치, 리드 창출, 기회 창출에 크레딧을 할당하는 경우가 많습니다.
- **사용자 지정/알고리즘:**데이터와 머신 러닝을 사용하여 각 접점의 실제 영향력을 기반으로 크레딧을 할당하는 사용자 지정 모델을 만드는데, 가장 정확하지만 가장 복잡한 것으로 간주되기도 합니다.
이해인지도 고려 전환(ACC) 퍼널는 이러한 접점이 발생하는 컨텍스트를 파악하는 데 도움이 됩니다.
효과적인 마케팅 어트리뷰션의 주요 이점
올바른 어트리뷰션 전략을 구현하면 상당한 이점을 얻을 수 있습니다. 다음과 같은 이점이 있습니다.최적화된 미디어 지출어떤 채널과 캠페인이 최고의 성과를 내는지 파악하여광고 투자 대비 수익(ROAS)그리고 전반적으로ROI. 마케팅 담당자는고객 여정에 대한 더 깊은 이해를 통해 다양한 채널이 함께 작동하는 방식을 보여줍니다. 이는 차례로 다음과 같은 결과로 이어집니다.캠페인 성과 개선데이터 기반 의사 결정 등을 통해정확한 ROI 계산마케팅 이니셔티브에 사용할 수 있습니다.
마케팅 어트리뷰션의 과제
어트리뷰션의 장점에도 불구하고 어트리뷰션에는 몇 가지 과제가 있습니다.교차 디바이스 추적는 사용자가 휴대폰, 데스크톱, 태블릿을 전환할 때 어려울 수 있습니다. 정확한 통합오프라인 전환(예: 온라인 광고의 영향을 받은 매장 내 구매)를 디지털 어트리뷰션 모델에 반영하는 것은 복잡하지만, 다음과 같은 솔루션은온라인-오프라인 광고 어트리뷰션가 개선되고 있습니다. 다음의 존재벽으로 둘러싸인 정원(주요 소셜 플랫폼처럼) 데이터 가시성을 제한할 수 있습니다. 게다가긴 판매 주기수많은 접점이 있는B2B 기업 간 비즈니스컨텍스트에 따라 어트리뷰션을 더 복잡하게 만들 수 있습니다.
글로벌 브랜드에 마케팅 어트리뷰션이 중요한 이유
글로벌 브랜드의 경우, 어트리뷰션은 여러 시장에서 다양한 고객 행동을 이해하는 데 필수적입니다. 어트리뷰션은 글로벌 캠페인 전반에 걸쳐 예산을 효과적으로 할당하고 현지 선호도에 맞게 전략을 조정하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 한 국가에서 전환을 유도하는 채널이 다른 국가에서는 크게 다를 수 있습니다. 강력한 어트리뷰션 프레임워크는 다음과 같이 잠재적으로 보완됩니다.미디어 믹스 모델링는 이러한 복잡성을 탐색하고 글로벌 마케팅을 극대화하는 데 필요한 인사이트를 제공합니다.ROI.
**전문가 팁:**어트리뷰션 모델을 처음 사용하는 경우 선형 또는 시간 감쇠와 같은 간단한 어트리뷰션 모델로 시작하여 데이터와 분석 역량이 성장함에 따라 점차적으로 더 정교한 모델을 탐색하세요. 완벽한 모델은 없으므로 절대적인 정확도를 달성하기보다는 실행 가능한 인사이트를 수집하는 데 집중하세요.