SOV(Share of Voice)란 무엇인가요?
SOV(Share of Voice)은 비즈니스 성장과의 연관성이 실증된 몇 안 되는 미디어 지표 중 하나입니다. 제대로 활용하면 브랜드가 카테고리 안에서 목소리를 크게 내고 있는지, 아니면 경쟁사에 밀리고 있는지를 보여주고, 나아가 시간이 지나면서 그 격차가 시장 점유율에 어떻게 반영될지도 가늠하게 해줍니다.
SOV(Share of Voice)는 카테고리 전체 광고량 대비 한 브랜드가 차지하는 광고 비중이며, 보통 백분율로 표시합니다. SOM(Share of Market)은 브랜드가 실제로 차지하는 카테고리 매출 비중입니다. 두 지표는 서로 연결되어 있지만 별개입니다. SOV는 노출도를, SOM은 결과를 측정합니다. SOV를 높이면 시간이 지나며 SOM도 함께 오를 수 있지만, 두 지표가 항상 같은 속도로 움직인다는 통념은 사실이 아니며, 전략은 바로 그 격차 안에 있습니다.
SOV 측정 방법
브랜드의 광고비를 카테고리 전체 광고비로 나눈 뒤 100을 곱하면 됩니다. 네 개 브랜드가 경쟁하는 카테고리에서 자사가 전체 광고의 40%를 차지한다면, SOV는 40%입니다.
측정에 쓰이는 데이터는 매체에 따라 달라집니다. 전통 매체에서는 경쟁사 대비 광고비, GRP, 노출수 등 유료 광고 데이터로 SOV를 산출합니다. 디지털에서는 여기에 오가닉 검색 노출도, 브랜드 언급량, 소셜 인게이지먼트까지 포함되면서 브랜드 존재감을 더 폭넓게 파악할 수 있지만, 단순 비교는 오히려 어려워집니다. 벤치마크를 잡기 전에 어떤 매체를 집계 대상으로 삼을지부터 정의해야 숫자가 의미를 갖습니다.
SOV가 광고주와 CMO에게 중요한 이유
- 경쟁 구도 안에서의 존재감을 수치화합니다. SOV는 경쟁사 대비 브랜드가 카테고리 안에서 얼마나 목소리를 내고 있는지를 보여주며, 이는 인지도와 세일리언스(salience) 확보를 위한 전제 조건입니다.
- 투자 태도를 드러냅니다. SOV가 높다는 것은 브랜드가 노출을 위해 충분히 투자하고 있다는 신호입니다. 반대로 SOV가 하락하면 매출에 영향이 나타나기 전에 인지도부터 먼저 떨어지는 경우가 많습니다.
- 허영 지표가 아니라 플래닝 인풋입니다. SOM과 함께 놓고 보면, 현재의 광고비 수준이 시장을 방어하는 데 그칠지, 유지할지, 성장으로 이어질지를 판단할 수 있습니다.
SOV의 한계
- SOV가 높다고 성공이 보장되지는 않습니다. 전파를 장악하고도 그 관심을 선호도나 매출로 전환하지 못하는 브랜드도 있습니다.
- SOV는 브랜드 건강도의 대리 지표가 아닙니다. SOV가 낮은 브랜드도 충성도, 제품력, 유통, 서비스에서는 더 시끄러운 경쟁사를 앞설 수 있습니다.
- SOV만 단독으로 끌어올리는 전략은 곧 수확체감에 부딪힙니다. SOV는 그 관심을 받을 만한 제품과 경험이 뒷받침될 때 효과를 냅니다.
SOV 대 SOM, 그리고 초과 점유율(ESOV) 성장 모델
SOV가 예측하는 가장 유용한 값은 시장 점유율의 방향이며, 그 메커니즘은 두 지표 사이의 격차에 있습니다. 브랜드의 SOV가 SOM을 웃돌면 성장하는 경향이 있고, SOV가 SOM에 못 미치면 하락하는 경향이 있습니다. 이 격차를 초과 점유율(Excess Share of Voice, ESOV)이라고 부릅니다.
이 모델은 Les Binet와 Peter Field가 IPA를 위해 수행한 효과성 연구("The Long and the Short of It", 2013년; "Media in Focus", 2017년)에서 나온 것으로, IPA 데이터뱅크에 축적된 사례 연구를 기반으로 합니다. 이들의 핵심 결론은, 평균적으로 ESOV 10포인트가 연간 시장 점유율 성장률 약 0.5포인트와 상관관계를 갖는다는 것입니다. 다만 그 수익률은 브랜드 규모, 카테고리, 그리고 무엇보다 크리에이티브 품질에 따라 크게 달라지며, 크리에이티브 품질은 이 효과를 배가시킬 수 있습니다. 이는 보장이 아니라 플래닝 가이드라인입니다.
Lidl의 영국 사례는 교과서적인 예시입니다. 2014년 Lidl은 SOM 약 3%에 대해 SOV 약 9%를 기록하며 큰 폭의 양(+)의 ESOV를 만들어냈지만, 초기에는 시장 점유율 성장이 더뎠습니다. 여기에는 두 가지 장벽이 있었습니다. 브랜드 인식(소비자들이 저가격을 저품질과 동일시함)과 브랜드 규모(작은 브랜드일수록 눈에 띄기 위해 과잉 투자를 해야 함)입니다. 체험 이후에야 비로소 충성도가 쌓이기 시작했습니다. 지속된 ESOV는 결국 약 5년에 걸쳐 Lidl의 시장 점유율을 두 배로 끌어올렸습니다. ESOV가 성장을 이끈다는 증거이지만, 그 효과는 스위치를 누르듯 즉각적이지 않고 시차를 두고 나타납니다.
SOV 측정 도구
Semrush, Brandwatch, Google Analytics 같은 플랫폼은 유료, 오가닉, 소셜 영역에서 SOV의 일부 요소를 추적합니다. 도구를 선택할 때는 매체 커버리지, 데이터 정확도, 기존 측정 체계와의 통합 편의성을 함께 따져야 합니다. 유료, 온드, 언드 미디어 전체를 하나의 화면에서 보여주는 단일 도구는 없기 때문에, 대부분의 브랜드는 여러 도구를 조합해 교차 검증하며, 기간별 추세가 실제로 의미를 가지려면 정의 기준을 계속 동일하게 유지해야 합니다.
오가닉 검색에서의 SOV
SOV를 높이는 방법
- 오디언스를 파악합니다. 브랜드가 하고 싶은 말이 아니라, 타겟 오디언스의 실제 니즈와 구매 결정 기준을 중심으로 메시지를 구성합니다.
- 콘텐츠를 꾸준히 이어갑니다. 구매자가 사용하는 채널에 걸쳐 관련성 높은 콘텐츠를 일정하게 발행하는 것이 산발적인 캠페인보다 훨씬 큰 존재감을 쌓아줍니다.
- 소셜을 의도적으로 활용합니다. 일방적으로 메시지를 쏘아 보내기보다, 카테고리 대화에 참여하고 반응하고 확산시킵니다.
- 신뢰받는 목소리와 협업합니다. 인플루언서와 카테고리 전문가는 그들을 신뢰하는 오디언스에게로 도달 범위를 넓혀줍니다.
- 경쟁사를 지켜봅니다. 경쟁사의 SOV를 추적하면 그들이 비워둔 틈과 가져가고 있는 영역을 파악할 수 있습니다.
- 유료 미디어에 투자합니다. 체계적으로 운영되는 유료 미디어는 SOV를 가장 빠르게 움직이는 레버이자, 성장 계획의 기반이 되는 ESOV를 만들어내는 수단입니다.
SOV를 쌓는 데는 시간과 꾸준함, 그리고 카테고리 안에서 자사의 위치를 정확히 읽어내는 안목이 필요합니다. SOM과 함께 놓고 ESOV로 관리하면, 매출 데이터가 뒤늦게 따라오기 전에 CMO가 선제적으로 움직일 수 있는 몇 안 되는 선행 지표가 됩니다.
참고 자료 및 추가 읽을거리:
- IPA | The Key Works of Les Binet & Peter Field
- Mark Ritson | Effie Awards Case Study: Lidl
- Criterion Global | The Paid Media Agency a CFO Would Build