Medienfragmentierung ist kein einzelnes Problem. Sie wirkt in jedem Markt anders

Medienfragmentierung bezeichnet die Vervielfachung von Kanälen, Plattformen und Formaten, die um die Zeit desselben Publikums konkurrieren und damit eine Aufmerksamkeit aufteilen, die früher wenige Anbieter auf sich vereinten. Für Werbungtreibende heißt das: Um dieselbe Zahl an Menschen zu erreichen, braucht es mehr Platzierungen, mehr Partner und mehr Messaufwand als zu der Zeit, als wenige Sender den Großteil des Publikums lieferten.

Zwei Begriffe werden oft synonym verwendet, obwohl sie es nicht sind. Kanalfragmentierung beschreibt das Angebot: wie viele Orte es zum Werben gibt. Publikumsfragmentierung beschreibt die Nachfrage: wie sich die Menschen mit ihrer Zeit tatsächlich auf diese Orte verteilen. Ein Markt kann Hunderte von Kanälen haben und trotzdem ein konzentriertes Publikum liefern, wenn die meisten Menschen bei denselben wenigen Angeboten bleiben. In dieser Lücke zwischen Angebot und Nachfrage beginnen Planungsfehler, denn ein fragmentiertes Publikum ist keine automatische Folge einer überfüllten Medienlandschaft.

Die US-Daten sind die Variante der Fragmentierung, die die meisten Marketer verinnerlicht haben. Nielsens Gauge vom Juli 2026 sah Streaming bei 49,0 % der TV-Zeit, Broadcast bei 19,5 % und Kabel bei 18,7 %. Eine einzelne Streaming-Plattform, YouTube, bindet inzwischen mehr Sehzeit als jedes klassische Medienunternehmen. Für Planer sieht das nach einer Landschaft aus, die in Stücke bricht, und gemessen an der Nutzung ist sie das auch.

Folgt man dem Geld, ändert sich das Bild. Die Halbjahresprognose This Year Next Year 2026 von WPP Media erwartet weltweite Werbeeinnahmen von 1,3 Billionen US-Dollar, ein Plus von 8,9 %, wovon Alphabet, Meta und Amazon 57,6 % einstreichen. Die Nutzung hat sich auf Tausende Creator und Dienste aufgefächert, der Einkauf aber hat sich bei wenigen Auktionsplattformen gebündelt, die sie aggregieren. Für CMOs lautet das operative Problem weniger "zu viele Kanäle" als "zu große Abhängigkeit von wenigen Verkäufern, die ihre eigenen Hausaufgaben selbst benoten". Deshalb gewinnt die Disziplin, echte Reichweite ohne versteckte Margen einzukaufen, mit wachsendem Streaming-Anteil an Bedeutung.

Dieselbe Spannung gibt es auch außerhalb der USA, doch sie löst sich in jedem Markt anders auf. Genau das lässt die gängige Fragmentierungsgeschichte aus.

Wenn Criterion Global marktübergreifend plant, sehen wir drei unterschiedliche Muster. Die meisten Länder neigen klar zu einem davon, und jedes verlangt eine andere Mediastrategie.

In zersplitterten Märkten sind sowohl Angebot als auch Publikum fragmentiert. Die oben genannten US-Zahlen sind der klarste Fall. Das Vereinigte Königreich folgt dicht dahinter: Der Ofcom-Bericht Media Nations 2026 stellte fest, dass die 16- bis 24-Jährigen von allen Altersgruppen am wenigsten Video zu Hause ansehen, nämlich 3 Stunden 8 Minuten pro Tag im Jahr 2025, 11 Minuten weniger als ein Jahr zuvor, und dass 26 % der Zuschauer inzwischen Netflix als ihren bevorzugten Dienst nennen. Reichweite muss hier aus vielen Quellen zusammengesetzt werden, und die Bereinigung von Mehrfachkontakten ist die zentrale Planungskompetenz.

In verankerten Märkten ist das Angebot gewachsen, das Publikum aber weitgehend geblieben, wo es war. Das lineare Fernsehen erreichte in Deutschland 2025 laut AGF Videoforschung täglich noch 55,5 % der Bevölkerung ab drei Jahren, rund 43,8 Millionen Menschen. Die durchschnittliche lineare Sehdauer sank um 7,7 % auf 158 Minuten pro Tag, die tägliche Streaming-Zeit über das Gesamtpublikum betrug dennoch nur 8 Minuten. Deutschland fragmentiert langsam, es bricht nicht zusammen.

Japan zeigt dieselbe Widerstandsfähigkeit bei den Werbeausgaben. Nach den Zahlen von Dentsu für 2025 macht Internetwerbung 50,2 % des Rekordmarkts von 8,06 Billionen ¥ aus und überschritt damit erstmals die Hälfte. Die Fernsehwerbung lag bei 1,76 Billionen ¥ und hielt sich mit 99,7 % des Vorjahreswerts stabil. In Japan wächst Digital neben dem Fernsehen, statt es zu ersetzen. In Brasilien erreicht Globo laut Kantar-Ibope-Daten, die Valor International zitiert, jede Woche 136 Millionen Brasilianer, fast das Dreifache des nächsten Wettbewerbers. Einen solchen Reichweitenwert hat in den USA seit Jahrzehnten kein Sender mehr erzielt.

Verankerte Märkte belohnen Werbungtreibende, die dort, wo sie existiert, weiterhin konzentrierte Reichweite einkaufen. Deshalb bleibt TV-Mediaeinkauf außerhalb der USA ein Wachstumshebel und kein Altposten.

In konsolidierten Märkten läuft die Fragmentierung rückwärts. Die Aufmerksamkeit sammelt sich in wenigen heimischen Super-Plattformen, die Messaging, Suche, Handel, Video und Zahlungsverkehr vereinen. China steht laut WPP Media inzwischen für rund 20 % des globalen Werbemarkts, ein größerer Anteil als sein Anteil am weltweiten BIP. Fünf der zehn größten werbeverkaufenden Unternehmen der Welt waren 2025 chinesisch, angeführt von ByteDance mit 97,5 Milliarden US-Dollar. Eine Marke, die nach China geht, trifft nicht auf einen fragmentierten Markt. Sie trifft auf wenige abgeschottete Ökosysteme mit jeweils eigenen Daten, Formaten und Regeln, weshalb der Erfolg auf WeChat eine eigene Strategie ist.

Südkorea folgt einer ähnlichen Logik. KakaoTalk erreicht 95,1 % der Bevölkerung, und Naver hält 43,7 % der Suchanfragen gegenüber 45,9 % bei Google. Ein aus den USA importierter Plan aus Google und Meta verfehlt rund die Hälfte der koreanischen Suchabsichten, bevor auch nur eine Impression ausgespielt wurde.

Indien verdient eine eigene Anmerkung. Es ist weniger fragmentiert als übersprungen: Der Digital Advertising Report 2025 von dentsu-e4m sah Digital bei 49 % der Werbeausgaben gegenüber 28 % beim Fernsehen, wobei mobiles Video einen Großteil des Wachstums trägt. Das Fernsehen liefert weiterhin Reichweite rund um Cricket und Unterhaltung, während Digital sie überall sonst liefert.

Die praktischen Kosten der Fragmentierung zeigen sich in zwei Kennzahlen, die jeder Mediaplan verfolgt: Werbereichweite und Frequenz. Je weiter sich das Publikum verteilt, desto mehr kostet jeder zusätzliche Reichweitenpunkt, weil die noch nicht erreichten Menschen schwerer zu finden sind. Gleichzeitig wird die Frequenz schwerer zu steuern. Intensivnutzer günstiger, volumenstarker Plattformen werden wiederholt getroffen, während Wenignutzer, also genau die Menschen, die die meisten Marken für Wachstum brauchen, unerreicht bleiben.

Als Gegengewicht überschneiden sich Publikumsgruppen weit stärker, als die Fragmentierungserzählung nahelegt. Die Studie von Webster und Ksiazek zu 236 Medienangeboten, "The Dynamics of Audience Fragmentation" (Journal of Communication, 2012), fand äußerst hohe Mehrfachnutzung: Menschen wechseln zwischen vielen Angeboten, sind aber weitgehend dieselben Menschen und keine voneinander abgeschotteten Stämme. Das ist die stärkste Fassung des Ebdy-Arguments, und sie trifft so weit zu. Fragmentierte Zeit bedeutet nicht fragmentierte Menschen.

Marketer spüren den Druck trotzdem. Forschung des Ehrenberg-Bass Institute, über die Marketing Architects berichtet, stufte Fragmentierung unter den genannten Sorgen von Marketern direkt hinter dem Kurzfristdenken ein. Die Sorge gilt vor allem dem Streuverlust bei der Frequenz. Ohne plattformübergreifendes Frequency Capping und eine um Mehrfachkontakte bereinigte Reichweitenmessung bezahlt ein fragmentierter Plan dieselbe Person fünfmal und zählt sie als fünf Personen.

Die Arbeit von Criterion Global für GoDaddy zeigt, wie es aussieht, das Marktmuster richtig zu lesen. GoDaddy ist ein digitales Unternehmen mit einem digitalen Produkt, und der übliche Schritt wäre eine Digital-first-Expansion gewesen. Unsere Marktanalyse wies in die andere Richtung. Um eine neue Kategorie bei kleinen Unternehmen in der Breite einzuführen, brauchte es die Reichweite des Fernsehens, zuerst im Vereinigten Königreich und dann in Indien.

Im Vereinigten Königreich kombinierte der Plan Kabelreichweite mit Direktbuchungen bei ITV und Channel 5, der Premier-League-Berichterstattung auf Sky Sports und Geo-Targeting entlang des Tech-Korridors an der M4 zur Kostenkontrolle, mit Werbetexten, die über BCAP und Clearcast freigegeben wurden. In Indien nutzte er große Sendernetzwerke wie Zee und STAR und platzierte Spots rund um die IPL und Länderspiele im Cricket, wo einzelne Spots eine Einschaltquote erzielten, die vier amerikanischen Super Bowls entsprach. Die Messung war auf eine Realität mit mehreren Märkten ausgelegt: Die TV-Quoten jedes Marktes wurden auf eine gemeinsame Basis von Gross Rating Points (GRP) umgerechnet, sodass sich die Performance an einem einheitlichen Maßstab vergleichen ließ. Bis 2021 hatte GoDaddy in Indien mehr als 1 Million Kunden und 85 % Markenbekanntheit.

Die Lehre lautet nicht, dass Fernsehen immer gewinnt. In beiden Märkten gab es noch konzentrierte Reichweite, und sie einzukaufen war günstiger und schneller, als dieselbe Reichweite aus fragmentiertem digitalem Inventar zusammenzusetzen.

Wenn Fragmentierung in jedem Land eine andere Form annimmt, muss der Plan es auch tun. Unser Vorgehen beginnt mit der Diagnose, nicht mit der Kanalwahl.

Die Budgetverteilung folgt der Diagnose, nicht umgekehrt. Der Criterion Global Budget Blueprint℠ bemisst die Investition je Markt an der Reichweite, die dieser Markt tatsächlich liefern kann, statt eine globale Summe nach Umsatzanteilen aufzuteilen.

Die folgende Tabelle fasst zusammen, wie sich Fragmentierung in acht großen Werbemärkten zeigt und was sie für die Planung bedeutet.

Sie bezeichnet das Wachstum der Zahl von Kanälen, Plattformen und Formaten, die um die Aufmerksamkeit des Publikums konkurrieren und damit Zielgruppen aufteilen, die früher wenige Anbieter auf sich vereinten. Sie erhöht Kosten und Komplexität, Menschen in der Breite zu erreichen.

Das bekannteste Beispiel ist die Verlagerung des US-Fernsehkonsums zum Streaming, wo allein YouTube 14,2 % der TV-Zeit hält. Dazu gehören außerdem junge Erwachsene im Vereinigten Königreich, die vom Broadcast-TV zu Abo- und Social-Video wechseln, sowie die Ausbreitung von Retail Media und Creator-Plattformen als neue Werbekanäle.

Nein, aber sie ist ungleichmäßig. Ausgeprägt ist sie in den USA und im Vereinigten Königreich, moderat in Märkten wie Deutschland, Japan und Brasilien, wo Broadcast-TV die Reichweite noch verankert, und rückläufig in China und Südkorea, wo sich die Aufmerksamkeit in wenigen Super-Plattformen konsolidiert. Zudem überschneiden sich Publikumsgruppen stark, sodass fragmentierte Zeit nicht immer fragmentierte Menschen bedeutet.

Publikumsfragmentierung ist die Verteilung von Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen auf viele Medienangebote. Sie ist die nachfrageseitige Wirkung der Kanalfragmentierung und treibt die Kosten jedes zusätzlichen Reichweitenpunkts in einem Mediaplan nach oben.

Fragmentierung ist real, aber sie ist kein globaler Einheitszustand. Sie ist eine zersplitterte Landschaft in den USA und im Vereinigten Königreich, ein langsam erodierender, aber weiterhin dominanter Broadcast-Kern in Deutschland, Japan und Brasilien und eine Reihe konsolidierter, abgeschotteter Ökosysteme in China und Südkorea. Globale Marken, die so planen, als sähe jeder Markt aus wie die USA, zahlen am Ende zu viel für Reichweite, wo sie noch konzentriert ist, und verpassen sie dort, wo sie in Plattformen steckt, die sie nie gebucht haben. Die logische Anschlussfrage lautet, ob ein einziger globaler Mediamix diese Vielfalt überstehen kann. Wir glauben es nicht und werden das ausführlich begründen.

Die Planung über Märkte mit unterschiedlichen Fragmentierungsmustern hinweg ist der Kern der internationalen Mediaplanung und des Mediaeinkaufs von Criterion Global. Der erste Schritt ist immer derselbe: den Markt lesen, bevor man ihn einkauft.