Was ist Brand Safety und wie stellt man sie im programmatischen Advertising sicher?
Weltweite Verluste durch Werbebetrug sollen 2026 die Marke von 100 Milliarden US-Dollar übersteigen, und allein Made-for-Advertising-Seiten sind für rund 21 Prozent der programmatischen Impressions und 15 Prozent der weltweiten programmatischen Werbeausgaben ohne nennenswerten Gegenwert verantwortlich. Für dieses Problem gab es früher eine branchenweit einheitliche Antwort. Die gibt es nicht mehr.
Brand Safety bezeichnet die Praxis, Anzeigen von Inhalten, Inventar oder Traffic fernzuhalten, die einer Marke schaden könnten, überprüft durch Tools von Drittanbietern, Ausschlusslisten und kontextbezogenes Targeting statt durch einen einzigen vereinbarten Standard. Das zentrale gemeinsame Rahmenwerk der Branche wurde 2024 eingestellt, weshalb sich Brand Safety heute aus mehreren zusammenwirkenden Tools zusammensetzt und nicht mehr von einer einzelnen Instanz durchgesetzt wird.
Der alte gemeinsame Standard existiert nicht mehr
Jahrelang setzte die Global Alliance for Responsible Media (GARM), eine Initiative der World Federation of Advertisers, den Maßstab, der einer gemeinsamen Brand-Safety-Taxonomie am nächsten kam. Die WFA löste GARM im August 2024 auf, nachdem X Corp eine Kartellklage gegen sie und mehrere Mitgliedsmarken eingereicht hatte, und es gibt keine direkte Nachfolgeorganisation, die an ihrer Stelle einen einheitlichen branchenweiten Standard setzt. Brand Safety läuft heute über die Tools, die GARM zugrunde lagen, nicht über das Rahmenwerk selbst.
Was die Lücke füllt
Drei unabhängige Verifizierungsanbieter, DoubleVerify, Integral Ad Science und HUMAN Security, übernehmen heute den Großteil der praktischen Arbeit: Pre-Bid-Filterung, Post-Bid-Messung und die Erkennung von Invalid Traffic, aufgesetzt auf plattformeigene Tools. Ein tragfähiger Brand-Safety-Stack im Jahr 2026 kombiniert diese Drittanbieter-Verifizierung mit Ausschlusslisten (Blocklists und Allowlists), IAB-Kategoriestandards und einer Konfiguration, die auf die jeweilige Plattform zugeschnitten ist, denn eine Blocklist für das offene Web lässt sich nicht ohne Weiteres auf einen Walled Garden oder eine Connected-TV-Umgebung übertragen.
Verifizierung allein löst das Made-for-Advertising-Problem nicht
Keyword- und Kategorie-Blocklists erfassen offensichtlich unsichere Inhalte, aber Made-for-Advertising-Seiten sind genau darauf ausgelegt, diese Prüfungen zu bestehen: seriös wirkende Seiten, die einzig dafür konstruiert sind, programmatische Impressions abzugreifen. Deshalb binden MFA-Seiten trotz jahrelanger Verifizierungstools weiterhin einen erheblichen Anteil der Budgets, und deshalb beziffert die Association of National Advertisers die breitere Verschwendung durch MFA-Seiten, indirekte Supply Paths und Invalid Traffic auf rund 22 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Das Blockieren schlechter Domains ist notwendig, aber nicht ausreichend. Das Inventar muss zusätzlich darauf geprüft werden, ob dort tatsächlich ein echter, aufmerksamer Mensch sitzt.
Wie Criterion Global Brand Safety in Mediaplänen verankert
Bei der Private-Equity-Awareness-Kampagne für Brookfield verdreifachte sich die Bot-Aktivität im gesamten Finanzmedien-Ökosystem in den Wochen vor dem Launch. Der Plan kombinierte deshalb fortschrittliche Bot-Verifizierung und Attention-Scoring mit inhaltlich passgenauen Platzierungen, PE-Botschaften gezielt innerhalb von PE-Berichterstattung statt breitem finanznahen Inventar, und schwach performendes Inventar wurde noch während der Laufzeit entfernt, sobald die Verifizierungsschwellen verschärft wurden. Genau diese Kombination aus kontextbezogenem Targeting und aktiver Verifizierung statt einer reinen Blocklist steckt auch hinter unserer umfassenderen Praxis zu programmatischer Werbung und Viewability, und sie ist Grundvoraussetzung für die Art von belastbarem Mediaplan, die in unserem Beitrag zum Aufbau eines Paid-Media-Programms, das ein CFO absegnen würde, beschrieben wird.