Was ist Below-the-Line-Marketing und wann setzt man es ein?
Below-the-Line-Marketing (BTL) ist Promotion, die sich an eine konkrete, klar umrissene Gruppe statt an ein Massenpublikum richtet: Sampling, Aktivitäten am Point of Sale und im Handel, Direct Mail, Sponsorings, Events und Handelspromotions. Es soll schnell und messbar Produkttests oder Käufe auslösen, während Above-the-Line-Medien (ATL) wie TV, Radio und Außenwerbung breite Reichweite aufbauen.
Woher „die Linie“ kommt
Die Begriffe entstanden als Buchhaltungskniff. Das Budget von Procter & Gamble für 1954 führte klassische Werbekosten zuerst auf, weshalb Mitarbeiter unter diese Kosten eine Linie zogen und die Promotion-Aktivitäten darunter schrieben. Medien, die über Agenturen gebucht wurden, standen über der Linie; die Agenturen erhielten dafür eine Provision von den Medienhäusern. Promotions ohne Provision, etwa Sampling, Coupons und Gewinnspiele, standen darunter.
Dieses Provisionsmodell ist weitgehend verschwunden, und dieselbe Quelle merkt an, die historische Unterscheidung sei „verschwommen“. Die Begriffe haben überlebt, weil sie weiterhin eine echte Planungsentscheidung beschreiben: Kaufen Sie Reichweite, oder kaufen Sie eine bestimmte Reaktion einer bestimmten Gruppe?
ATL vs. BTL vs. TTL
- Above the Line (ATL): Massenreichweiten-Medien. Nationales oder regionales TV, Radio, Print und Außenwerbung. Ziel ist Bekanntheit und Erinnerung im großen Maßstab, gemessen wird in Reichweite, Frequenz und langfristiger Markenwirkung.
- Below the Line (BTL): Gezielte Aktivitäten. Sampling, Handels- und In-Store-Promotion, Direct Mail, Events, Sponsorings und Direct-Response-Kampagnen. Ziel sind Erstkauf, Conversion oder Loyalität, gemessen wird in Einlösungen, Verkaufssteigerung und Cost per Acquisition (CPA).
- Through the Line (TTL): Ein Plan, in dem ATL und BTL einander verstärken. Ein TV-Spot führt Menschen zu einem Angebot im Geschäft; ein Plakat verweist auf eine App-Aktion. TTL entspricht weitgehend dem, was wir als integriertes Marketing beschreiben.
Digitale Kanäle machen die alte Trennung unscharf. Eine programmatische Display-Buchung kann je nach Setup Massenreichweite oder enges Targeting sein, weshalb die meisten Planer heute nach Ziel statt nach Kanal klassifizieren.
Wann sollten Sie BTL einsetzen?
BTL lohnt sich, wenn das Ziel eine bestimmte Handlung einer erreichbaren Gruppe ist:
- Produkteinführung oder Relaunch, wenn der Erstkauf die Hürde ist, sodass Sampling und Aktivitäten im Handel das Risiko des ersten Kaufs nehmen.
- Bestehende Nachfrage in Käufe umwandeln, zum Beispiel mit Handelspromotions am Regal oder in einer Lieferdienst-App.
- Eine enge Zielgruppe erreichen, bei der Massenmedien Geld verschwenden würden, etwa eine Händlerliste im B2B oder die Pendler einer bestimmten Stadt.
- Zusätzlichen Absatz nachweisen mit Angeboten und Codes, die sich leicht tracken lassen.
BTL allein baut selten die Erinnerung auf, die diese Promotions wirksam macht. Es setzt vorhandene Bekanntheit in Verkäufe um, baut selbst aber kaum Bekanntheit auf. Die IPA-Studie The Long and the Short of It von Les Binet und Peter Field warnt, dass die Konzentration auf kurzfristige Response-Maßnahmen auf Kosten des Markenaufbaus gefährliche Folgen für den langfristigen Erfolg hat. In der Praxis sehen Marken, die alles in gezielte, nachverfolgbare Aktivitäten verlagern, in der Regel erst die Effizienz steigen und dann stagnieren, weil der Pool derer schrumpft, die ohnehin kaufbereit sind.
Das Geld wandert ohnehin in Richtung BTL-artiger Aktivitäten. WARC prognostiziert, dass globales Retail Media, also Werbung, die Shopper auf den Websites und in den Apps von Händlern kurz vor dem Kauf erreicht, 2026 um 14,3 Prozent auf 202,1 Milliarden $ wächst, bei Gesamtwerbeausgaben von 1,34 Billionen $.
Ein Through-the-Line-Beispiel
Vita Coco entwickelte „The Hangover Shop“, ein kuratiertes Bundle in Lebensmittel-Lieferapps: eine klassische BTL-Aktivierung im Handel. Das hauseigene Team wollte sie mit einem rein digitalen Media-Einkauf flankieren. Criterion Global empfahl stattdessen Außenwerbung mit Massenreichweite, einen Mix aus 85 % statischen und 15 % digitalen Platzierungen in der New Yorker U-Bahn und auf Screens auf Straßenebene, um Menschen in den Shop in der App zu führen.
Das Ergebnis, nachzulesen in der Fallstudie zu Vita Coco: eine Gesamtbetrachtungszeit, die das 52-Fache der ursprünglichen Prognose erreichte, ein TKP, der 30 % effizienter war als geplant, und 26,8 % weniger Gesamtinvestition, als der Kunde erwartet hatte. Die ATL-Ebene sorgte für die Reichweite; die BTL-Aktivierung sorgte für die Conversion.
Wie Criterion Global die Aufteilung plant
Wir beginnen beim Ziel und bei der Größe der Zielgruppe, nicht bei einer Kanalliste. Hängt das Wachstum von Menschen ab, die die Marke noch nicht kennen, übernehmen Reichweitenmedien die Führung, und BTL schöpft die Reaktion ab. Ist die Zielgruppe klein, bekannt und nah am Kauf, kann BTL den Plan tragen. Unser Paid-Media-Team plant beide Seiten gemeinsam, einschließlich Retail Media, damit Promotions und die Reichweite, die sie speist, als eine Investition gemessen werden.