Was ist Campaign Flighting und wie plant man Mediaschedules?
Campaign Flighting ist ein Muster der Mediaplanung, bei dem Werbung in konzentrierten Wellen läuft, den sogenannten Flights, getrennt durch Phasen ganz ohne Werbung. Planer nutzen es, um das Budget auf die Wochen zu legen, in denen Käufer tatsächlich kaufbereit sind, etwa eine Weihnachtssaison, eine Produkteinführung oder eine Verkaufsaktion, statt die Ausgaben gleichmäßig über das Jahr zu verteilen.
Flighting vs. kontinuierliche Schaltung vs. Pulsing
Jeder Mediaschedule folgt einem von drei Timing-Mustern. Die Definitionen der American Marketing Association, veröffentlicht vom Radio Advertising Bureau, beschreiben sie so:
- Kontinuierlich: Die Botschaften laufen über den gesamten Planungszeitraum auf gleichbleibendem Niveau.
- Flighting: Die Botschaften laufen in festgelegten Intervallen, getrennt durch Phasen ohne Werbung.
- Pulsing: Die Ausgaben laufen in jedem Zeitraum weiter, mit spürbar stärkeren Wochen obendrauf.
Jedes Muster passt zu einer anderen Nachfragekurve. Kontinuierliche Schaltung passt zu Produkten, die ganzjährig gekauft werden und bei denen ein Wettbewerber in jede Lücke stoßen kann. Flighting passt zu saisonaler Nachfrage, Produkteinführungen und begrenzten Budgets. Pulsing verbindet beides: eine dauerhafte Basis plus Wellen rund um die Spitzen.
Die eigentliche Frage ist nicht, welches Muster abstrakt das beste ist. Es geht darum, wie genau der Schedule der Nachfragekurve der Kategorie folgt und wie lange eine Marke es sich leisten kann, abwesend zu sein.
Warum Flighting funktioniert
Flighting bündelt den Werbedruck. Ein festes Budget, auf weniger Wochen komprimiert, bringt innerhalb jedes Flights mehr Reichweite und Frequenz, was zählt, wenn eine Botschaft in einer überfüllten Phase durchdringen muss. Dieselbe Logik treibt den TV-Einkauf rund um Großereignisse und die Upfronts, bei denen Inventar für diese Zeitfenster Monate im Voraus fest gebucht wird.
Werbung hört auch nicht am Tag auf zu wirken, an dem ein Flight endet. Marketing-Mix-Modelle behandeln Media als Kanal mit zeitverzögerter Wirkung: Googles Open-Source-Modell Meridian beschreibt die Wirkung eines Kanals als eine, die „im Laufe der Zeit langsam abklingt“, und erfasst sie mit einer Adstock-Funktion. Dieser Carryover-Effekt ist es, der einem Flighting-Schedule einen Teil seiner Wirkung über die werbefreien Wochen zwischen den Wellen erhält.
Das Risiko: zu lange Werbepausen
Der Carryover klingt ab. Eine Studie des Ehrenberg-Bass Institute zu 70 Konsumgütermarken, zusammengefasst von Thinkbox, ergab: Wenn Marken die Werbung einstellten, sank der Absatz im Schnitt nach einem Jahr um 16 % und nach zwei Jahren um 25 %. Kleine Marken verzeichneten in der Regel stärkere Rückgänge als große, und bei kleinen, wachsenden Marken schlug das Wachstum schnell in einen Rückgang um. Die Pausen zwischen Flights werden in Wochen gemessen, nicht in Jahren, aber die Richtung ist dieselbe: Je länger die Pause, desto teurer der Wiederaufbau. Deshalb wechseln viele Planer von reinem Flighting zu Pulsing, sobald eine Marke auf stetige Nachfrage angewiesen ist.
So planen Sie einen Flighting-Schedule
- Zuerst die Nachfrage analysieren. Nutzen Sie Suchtrends, Verkaufshistorie und Saisonalität der Kategorie, um die Zeitfenster zu finden, in denen Käufer kaufbereit sind. Dorthin gehören die Flights.
- Den Werbedruck jedes Flights festlegen. Entscheiden Sie, was jede Welle in Gross Rating Points oder als Reichweiten-Ziel liefern muss, und dimensionieren Sie den Flight entsprechend.
- Die Frequenz innerhalb der Welle steuern. Konzentrierter Werbedruck kann dieselben Personen übersättigen. Ein Frequency Cap verhindert, dass digitale Flights Impressions verschwenden.
- Das Timing innerhalb des Tages festlegen. Flight-Daten und Dayparts greifen ineinander: Der Flight bestimmt, in welchen Wochen die Kampagne live ist, der Daypart, wann jeder Spot läuft.
- Entscheiden, was in den Pausen läuft. Manche Marken halten zwischen den Flights eine niedrige Basis an Evergreen-Werbung, was einen Flighting-Plan zu einem Pulsing-Plan macht.
- Das Budget auf die Flights verteilen. Die Aufteilung der Ausgaben auf die Flights ist ein Kernstück der Budgetplanung für Werbung: Vereinbaren Sie die Aufteilung, bevor Sie Inventar kaufen.
Flighting in der Praxis
Der Handel rund um die Feiertage ist die klassische Flighting-Kategorie. Seit 2019 arbeitet Criterion Global an den Marketingkampagnen von Hallmark zu den Feiertagen, bei denen Valentinstag, Muttertag und Weihnachten einen erheblichen Teil des Umsatzes ausmachen. Jeder Anlass ist ein konzentriertes Zeitfenster, und wir haben Awareness-Medien, die Kundschaft in die Läden brachten, mit conversionorientierten Digitalkampagnen austariert. Unser Leitfaden zur Werbung an Feiertagen zeigt, wie sich diese Zeitfenster planen lassen.
Für Marken, die in mehreren Ländern in Flights schalten, vervielfacht sich der Kalender: Feiertage, Geschäftsquartale und Kaufsaisons unterscheiden sich je Markt. Unser Team für internationale Mediaplanung und Mediaeinkauf plant die Flights Markt für Markt, statt einen globalen Kalender zu erzwingen.