Was sind GRPs und wie werden sie in der Mediaplanung eingesetzt?

Die Standardformel lautet GRPs = Reichweite (%) × durchschnittliche Frequenz. Alternativ lässt sie sich von unten aufbauen: Gesamtzahl der Impressions geteilt durch die Zielbevölkerung, multipliziert mit 100. Geopath, das die Zielgruppenmessung für Out-of-Home-Medien in den USA verantwortet, definiert GRPs als „die Gesamtzahl der In-Market-Impressions“ eines Mediaplans, „ausgedrückt als Prozentsatz der Marktbevölkerung“, wobei „ein Rating Point Impressions in Höhe von 1 % der Marktbevölkerung entspricht“.

Weil GRPs Brutto-Impressions zählen und nicht einzelne Personen, kann dieselbe Summe sehr unterschiedliche Pläne beschreiben:

Deshalb sagen GRPs allein nicht, ob ein Plan funktioniert hat. Sie messen das Gesamtgewicht. Reichweite und Frequenz zeigen, wie sich dieses Gewicht verteilt. Ein Plan, der 300 GRPs auf dieselben Zuschauer häuft, ist schwer, aber schmal. Dasselbe Problem löst das Frequency Capping in der digitalen Werbung.

Ein GRP wird meist an einer breiten Basis gemessen, etwa allen Erwachsenen oder allen TV-Haushalten. Ein Target Rating Point (TRP) wendet dieselbe Rechnung ausschließlich auf eine definierte Zielgruppe an, etwa Erwachsene von 25 bis 54 Jahren oder IT-Entscheider. Beide können stark voneinander abweichen: Ein Tagesprogramm-Schedule liefert vielleicht 200 GRPs bei allen Erwachsenen, aber deutlich weniger TRPs bei Business-Entscheidern, weil ein großer Teil des Gewichts außerhalb der Zielgruppe landet. Geplant und eingekauft wird in TRPs, wenn das Briefing einen klar definierten Käufer benennt. GRPs nutzen Sie, wenn Sie ein gemeinsames Maß für das Gesamtgewicht über Schedules oder Märkte hinweg brauchen.

Lineares TV. Planer legen ein GRP- oder TRP-Ziel pro Woche oder Flight fest, und die Sender kalkulieren über den Cost per Point (CPP): die Kosten eines Rating Points in einem bestimmten Markt und Tagesabschnitt (Daypart). Die Rating Points selbst stammen aus der Messwährung des jeweiligen Marktes. In den USA hat der Media Rating Council die Big-Data-+-Panel-Messung von Nielsen für nationales TV im Januar 2025 akkreditiert. Sie verbindet das Personenpanel mit Set-Top-Box- und Smart-TV-Daten aus 45 Millionen Haushalten und 75 Millionen Geräten, und Nielsen hat sie als Währung für den Upfront 2025 befürwortet.

Out-of-Home. OOH-Pakete werden ebenfalls in GRPs gegen eine Marktbevölkerung angeboten. Geopath weist darauf hin, dass die Außenwerbe-Frequenz „typischerweise über einen Zeitraum von vier Wochen gemessen wird“. Reichweite und Frequenz bei OOH werden daher üblicherweise über einen Vier-Wochen-Flight gelesen und nicht in der im TV gängigen Wochensicht.

Streaming. Mit der Verlagerung der Nutzung zu Connected TV und BVOD wird mehr Video auf Impression-Basis eingekauft. Die Rückrechnung in Rating Points ist einfache Arithmetik. Deshalb bleiben GRPs eine nützliche gemeinsame Einheit, wenn lineares TV und Streaming im selben Videoplan stehen.

Der Begriff funktioniert nicht überall gleich. In Großbritannien wird Fernsehen von Barb gemessen und in TVRs berichtet: Das von Thinkbox veröffentlichte Barb-Glossar hält fest, dass „ein TVR numerisch einem Prozent einer Zielgruppe entspricht“, und definiert einen Impact als „ein Mitglied der Zielgruppe, das einen Werbespot sieht“. Barb zählt einen Zuschauer außerdem erst nach mindestens drei aufeinanderfolgenden Minuten Sehdauer als erreicht. Andere Märkte arbeiten mit eigenen Panels, Grundgesamtheiten und Reichweitenregeln. Rating Points aus zwei Ländern sind deshalb erst vergleichbar, wenn Zielgruppendefinition und Grundgesamtheit normalisiert sind.

Genau das war das Messproblem in der internationalen Expansionsarbeit von Criterion Global für GoDaddy. TV trug den Launch in Großbritannien, mit ITV, Channel 5 und Premier-League-Spielen auf Sky Sports, und in Indien, mit Zee, STAR und Cricket. Um beide Märkte vergleichbar zu messen, rechnete unser Analytics-Team die TVRs jedes Marktes auf eine gemeinsame GRP-Basis um. Das ergab ein konsistentes Fulfillment-Reporting und einen einheitlichen Offline-to-Online-Messstandard über Märkte und Währungen hinweg. Bis 2021 hatte GoDaddy in Indien über 1 Million Kunden und 85 % Markenbekanntheit.

GRP-Ziele je Markt festzulegen ist zuerst eine Budgetfrage und dann eine Einkaufsfrage: Wie viel Gewicht braucht jeder Markt, damit der Spend überhaupt wahrgenommen wird? Genau darauf ist die Criterion Global Budget Blueprint℠ ausgelegt, und so legen unsere Teams für TV-Mediaeinkauf, Out-of-Home-Werbung und internationale Mediaplanung und -einkauf das Gewicht Markt für Markt fest.