¿Qué es el eficacia publicitaria? Y cómo se mide? Siga leyendo para saber más sobre los 6 tipos de eficacia publicitaria, explicados con ejemplos del mundo real.
La eficacia publicitaria puede definirse como el éxito de una campaña publicitaria para alcanzar los objetivos previstos. Los objetivos publicitarios pueden ir desde aumentar el ROAS y mejorar el recuerdo de marca a impulsar las ventas o aumentar la intención de compra. Definir la eficacia publicitaria puede ser un reto debido a la naturaleza polifacética de los objetivos publicitarios. Los hay de todas las formas y tamaños. Comprender sus objetivos es un paso crucial que las empresas deben dar para evaluar y mejorar sus estrategias actuales, garantizando que el tiempo y el dinero que invierten produzcan los resultados que desean.
La eficacia publicitaria es un concepto muy estudiado, pero poco comprendido. Al fin y al cabo, las distintas campañas persiguen resultados diferentes en función de sus necesidades específicas, lo que puede hacer de la eficacia publicitaria un concepto difícil de entender Y de medir.
Estamos aquí para guiarle, proporcionándole un marco claro para que evalúe y mida su éxito publicitario de forma eficaz... ¡y localice las áreas de su negocio en las que puede mejorar! Veamos primero algunos resultados recientes...
Eficacia publicitaria: Escalera de la eficacia creativa
En 2019, James Hurman y Peter Field llevaron a cabo un estudio global (*1) en el que examinaron casi 5.000 casos de estudio galardonados entre 2011 y 2019. Llegaron a la conclusión (acertada) de que la publicidad carecía de una "definición universal" y un "lenguaje compartido" de la eficacia publicitaria. El exhaustivo análisis de Hurman y Field les llevó a desarrollar un marco conocido como el Escalera de la eficacia creativalo que les permitió categorizar y comprender mejor los distintos niveles de éxito publicitario.
En esencia, esta investigación definió 6 tipos de eficacia publicitaria, siendo 1 la eficacia publicitaria "básica" y 6 el "santo grial" de la eficacia.
Los 6 tipos de eficacia publicitaria
- Idea influyente: Publicidad que supera las métricas de la campaña. Se trata de conceptos innovadores que captan la atención e impulsan resultados por encima de las expectativas. Por ejemplo, el "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola apostó por la personalización, sustituyendo su emblemático logotipo por nombres populares y permitiendo a los consumidores personalizar el producto. Durante ese verano, Coca-Cola vendió más de 250 millones de botellas y latas personalizadas en un país con una población de algo menos de 23 millones de habitantes. La campaña se extendió por todo el mundo, llegando a más de 70 países. Además, los equipos de Coca-Cola en países como Gran Bretaña, Turquía, China y Estados Unidos han adaptado creativamente la campaña "Comparte una Coca-Cola" manteniendo la idea central de invitar a los consumidores a "Compartir una Coca-Cola con [insertar nombre]".
- Avance del comportamiento: Publicidad que modifica el comportamiento del consumidor. Influye en la forma en que los consumidores interactúan con una marca o un producto, provocando cambios de comportamiento duraderos. Un ejemplo de cambio de comportamiento es Campaña "Like a Girl" de Always. Lo que empezó como un modesto experimento social se transformó rápidamente en una conversación social global, superando las expectativas de la marca. La campaña generó un cambio significativo en la forma en que la gente veía la frase "como una chica", convirtiéndola en una afirmación positiva e inspiradora. La campaña tuvo una gran repercusión, y 81% de las mujeres de entre 16 y 24 años apoyaron el movimiento. El vídeo obtuvo 76 millones de visitas en YouTube y llegó a públicos de 150 países. También obtuvo 4.500 millones de impresiones en todo el mundo, con una importante cobertura mediática y más de 290 millones de impresiones en las redes sociales. Este éxito monumental pone de relieve el poder de la conexión emocional y el propósito de impulsar el cambio de comportamiento.
- Pico de ventas: Publicidad que proporciona un crecimiento de las ventas temporal y a corto plazo. Este tipo de publicidad crea un impacto inmediato en las ventas, aunque este impulso puede ser temporal e incapaz de mantenerse en el tiempo. Por ejemplo, muchas empresas promocionan las ventas del "Viernes Negro" cada año, el viernes después de Acción de Gracias. Se sabe desde hace tiempo que este acontecimiento tan popular impulsa el crecimiento de las ventas a corto plazo de muchas empresas cada año. Las campañas de aumento de las ventas suelen generar importantes picos de ingresos durante la temporada de compras navideñas.
- Constructor de marca: Publicidad que mejora la salud de la marca. Este tipo de publicidad refuerza varios aspectos de la percepción de la marca, como la notoriedad, la confianza y la fidelidad, contribuyendo a la fortaleza de la marca a largo plazo. Por ejemplo, Dove "Belleza real" se centró en las mujeres reales y la positividad corporal. A través de anuncios, programas educativos y actos públicos, Dove llegó a más de 35 millones de niñas y mujeres en 140 países. Esta iniciativa no sólo fomentó una imagen corporal positiva, sino que también impulsó una década de crecimiento consecutivo de las ventas, convirtiendo a Dove en la mayor marca de Unilever. El éxito de la campaña subraya el poder de alinear el propósito de la marca con los valores del consumidor para construir la salud de la marca a largo plazo.
- Triunfo comercial: Publicidad que genera un éxito de ventas sostenido. Impulsa las ventas de forma constante durante un periodo prolongado, lo que demuestra su capacidad para mantener el interés y el compromiso de los consumidores. La campaña de Apple "Get a Mac", protagonizada por los personajes "Mac" y "PC", funcionó durante varios años, impulsando constantemente las ventas y reforzando al mismo tiempo la imagen de la marca como "innovadora" y "fácil de usar".
- Icono perdurable: Publicidad que genera un crecimiento de la marca y las ventas a largo plazo. El icono perdurable es el nivel más alto de eficacia publicitaria. Establece una marca como icono perdurable en el mercado, garantizando una relevancia y un éxito continuados a lo largo del tiempo. El "Just Do It" de Nike lanzada en 1988, está considerada una de las campañas de mayor éxito de todos los tiempos. A lo largo de los años, "Just Do It" ha trascendido el fitness, convirtiéndose en un mantra personal para millones de personas e impulsando el crecimiento de la marca y las ventas a largo plazo desde entonces. El éxito de "Just Do It" convirtió a Nike en un icono perdurable en el mercado de la ropa deportiva.
Nota: las definiciones temporales de "sostenido" o "a largo plazo" no están claras. Lo que está claro es que las métricas a corto plazo y basadas en las ventas están en el extremo inferior, y el valor a largo plazo y basado en la marca es el objetivo más elevado. Esto es paralelo a la investigación que establece que el valor de marca a largo plazo se correlaciona con un mayor rendimiento de las ventas a lo largo del tiempo, aunque se tarda más en conseguirlo. [Estudio de caso sobre el crecimiento de la marca]
Ahora que sabemos más sobre qué es la eficacia publicitaria y cómo clasificarla, hablemos de medición.
Cómo medir la eficacia de la publicidad
Aunque no existe una forma única y concreta de medir la eficacia del marketing y la publicidad, hay algunos aspectos que podemos tener en cuenta para obtener más información y determinar en qué aspectos una empresa está prosperando y en cuáles puede haber margen de mejora.
Presupuesto para medios de comunicación
Presupuesto para medios de comunicación desempeña un papel fundamental a la hora de determinar la eficacia de la publicidad. Un presupuesto bien asignado aumentará significativamente el alcance y el impacto de una campaña, garantizando que el mensaje llegue a un público amplio y relevante. Invirtiendo estratégicamente, las empresas pueden maximizar su publicidad. ROI(Retorno de la inversión). La relación entre el presupuesto y la eficacia publicitaria puede estudiarse más de cerca a través del trabajo de Criterion Global sobre Tiendas de lujo Amazon. Cuando Amazon nos propuso su audaz concepto de lujo, sabíamos que el lanzamiento requería un presupuesto de medios muy estratégico. Ayudando al cliente a centrarse en ubicaciones de alto impacto en una amplia gama de plataformas y a aprovechar los extensos datos de consumo para dirigirse a los consumidores de alto poder adquisitivo, Criterion Global ayudó a Amazon a aumentar significativamente su inversión en medios de pago, dominando el panorama publicitario del comercio electrónico. Su presupuesto en medios aumentó 30% interanualmente, lo que se tradujo en un aumento de 15% en cuota de mercado y 20% en ROAS. Al alinear su gasto con la audiencia objetivo y los periodos de mayor tráfico, Amazon fue capaz de aumentar significativamente la eficacia de la publicidad. Para obtener más información sobre cómo puede asignar su presupuesto para maximizar la eficacia de la publicidad, consulte nuestro informe Proyecto de presupuesto o Contacto para una estrategia y ayuda personalizadas.
Duración
La duración es otro factor crítico para medir la eficacia de la publicidad. El tiempo que dura una campaña influye en mediciones importantes como el recuerdo y la participación de la audiencia, ya que las campañas más largas suelen dar lugar a un mayor reconocimiento de la marca y a conexiones más profundas con los consumidores. A menudo se recomienda un equilibrio estratégico entre las explosiones a corto plazo y la presencia a largo plazo. Por ejemplo, en nuestro estudio de caso de lanzamiento de una marca de bellezaUna casa de perfumes francesa de 180 años de antigüedad lanzó con éxito un nuevo producto mundial haciendo hincapié en la importancia de la duración de la campaña. Utilizaron una estrategia de medios prolongada, asegurando una exposición repetida durante varios meses, lo que ayudó a establecer la deseabilidad de la marca y la urgencia de compra. Con la orientación de Criterion Global, la duración constante y prolongada de los esfuerzos publicitarios de la campaña resultó crucial para alcanzar sus agresivos objetivos de ventas, lo que condujo a un mayor reconocimiento de la marca y un mayor compromiso de los consumidores con el paso del tiempo. Para obtener más información sobre cómo su empresa puede utilizar la duración para impulsar la eficacia publicitaria, Contacto.
Número de canales utilizados
El número de canales de medios utilizados puede denominarse compromiso creativoy afecta significativamente a los resultados de la campaña. Utilizar una combinación diversa de plataformas, como la televisión, las redes sociales, OOHy la impresión, y elegir estratégicamente los canales en función del público objetivo aumenta las probabilidades de éxito de la campaña al garantizar que el mensaje llega a las personas adecuadas a través de un enfoque multicanal. Más información sobre cómo seleccionar estratégicamente los canales adecuados para dar a conocer la marca y aumentar la eficacia de la publicidad. aquí.
Evaluando estos elementos clave-presupuesto para medios de comunicación, duracióny compromiso creativo-las empresas pueden evaluar y optimizar sus estrategias publicitarias. Estos factores proporcionan un marco completo para comprender y mejorar el impacto de sus esfuerzos publicitarios, lo que conduce a campañas más exitosas... ¡y a un mejor rendimiento general! Póngase en contacto con Criterion Global hoy para saber cómo su las empresas pueden aumentar la eficacia de la publicidad.
Fuentes / Referencias sugeridas:
(*1) El estudio analizó casos de la base de datos de Cannes Creative Effectiveness Lions (1.031 casos), la base de datos de la ARM (3.616) y el banco de datos de la IPA (216).