Media Buyer o Media Buying Agency: ¿Cómo elegir?
Entendiendo el media buying
Suponemos que estás aquí porque, como muchos otros antes que tú, caíste en la interminable madriguera de búsquedas en Google de “¿Qué es media buying?”, “¿Necesito un media buyer?” o “¿Cuándo necesito una media buying agency?”. Has llegado al lugar adecuado. Sigue leyendo para resolver todas tus dudas sobre media buying, tanto si eres responsable de marketing de una gran marca como si trabajas en una organización más pequeña. Desde definiciones, estructuras organizativas e implicaciones de costo, hasta consejos prácticos sobre qué tipo de servicio contratar y cómo hacerlo, te prometemos que terminarás esta lectura con una visión mucho más clara y profesional del tema.
Elegir entre contratar a un media buyer individual o a una media buying agency es una decisión importante… y cada opción tiene ventajas distintas. Entender estas diferencias te ayudará a tomar una decisión informada para tu empresa. Cuando se ejecuta correctamente, el media buying estratégico garantiza que tu inversión publicitaria se utilice de forma eficiente, maximizando tanto el alcance como la relevancia de tus campañas.
¿Qué es media buying?
Entonces, ¿qué es exactamente el media buying? Empecemos por lo básico. Media buying es una parte crucial del proceso publicitario: se trata de adquirir de forma estratégica espacios publicitarios en diferentes plataformas. La industria de media buying ha crecido de forma significativa en la era de los medios digitales, con una inversión publicitaria mundial proyectada de hasta $740,3 mil millones para 2024, impulsada por una tasa de crecimiento interanual del 4,6 %.
El proceso de media buying consiste en adquirir espacios publicitarios en distintas plataformas para garantizar que tus anuncios lleguen a un público objetivo muy concreto. El paid media dentro de una estrategia de performance marketing se centra en maximizar el valor de la inversión, por lo que es fundamental llegar a los clientes adecuados con una estrategia inteligente, medible y eficiente.
- Tal vez seas una startup en un mercado saturado que necesita una agencia de marketing de crecimiento para aspirar a una salida tipo unicornio.
- Tal vez seas una marca consolidada que busca conquistar nuevos mercados con publicidad de expansión global.
- Tal vez estés abordando el media buying desde una posición conservadora y necesites performance marketing.
- O quizá ya tengas una estructura de media buying agency que funciona, pero necesitas una visión objetiva y neutral sobre cómo presupuestar la publicidad.
Un media buyer utiliza diversas herramientas, como software de analítica e investigación de mercado, para diseñar una estrategia orientada a un público específico y optimizar los resultados de la campaña. Esto beneficia a tu empresa al incrementar la visibilidad de marca y el engagement, que se registran y miden mediante métricas específicas de medios.
El proceso de media buying incluye varias etapas clave: definir la estrategia, investigar a fondo al público objetivo, identificar las mejores plataformas y horarios para las inserciones, negociar tarifas y hacer seguimiento del rendimiento de los anuncios. Una estrategia de media buying realmente eficaz depende en gran medida del análisis de datos y la investigación de mercado para tomar decisiones informadas y optimizar de forma continua.
El media buying puede generar resultados extraordinarios, como lo demuestra el trabajo de Criterion Global como especialista en performance marketing para Barbie. Descubre cómo la colocación estratégica de medios, el análisis de mercado y la negociación experta dieron lugar a una campaña que superó todos los récords recientes de taquilla y métricas de equity de marca.
Actores clave en el media buying
Los media buyers son esenciales para negociar tarifas, gestionar eficazmente el presupuesto publicitario y garantizar que los anuncios se coloquen donde tengan el mayor impacto. Trabajan en una amplia variedad de canales —televisión, radio, prensa, OOH y plataformas digitales— con el objetivo de optimizar la planificación de medios y llegar con precisión al público objetivo.
Asociarse con una media buying agency ofrece una ventaja adicional: conocimiento especializado, relaciones consolidadas con medios y acceso a herramientas y analítica avanzada. Si quieres entender cómo una media buying agency puede potenciar tus campañas, explora los servicios de media buying de Criterion Global.
Medios tradicionales vs. medios digitales
El media buying puede agruparse, en términos generales, en dos grandes categorías: tradicional y digital.
La compra de medios tradicional incluye la adquisición de espacios publicitarios en periódicos, revistas, radio y televisión. Por ejemplo, los anuncios que se emiten durante la Super Bowl, como los anuncios de Budweiser en la Super Bowl, son un caso clásico de compra de medios tradicional: la marca adquiere espacios de TV en horario de máxima audiencia, a un costo elevado, para llegar a millones de espectadores en un solo momento. La Super Bowl es, históricamente, un “oro puro” en términos de media buying.
“En cierto modo, [el anuncio de la Super Bowl] funciona mejor para marcas conocidas, con una presencia sólida en la mente del consumidor, o cuando se utiliza para reforzar una campaña más amplia.”
David Halperin, cofundador de Criterion Global, en Fast Company
El media buying digital, por su parte, abarca un amplio abanico de plataformas online como redes sociales, motores de búsqueda, sitios web y servicios de streaming. Un ejemplo emblemático de media buying digital es la campaña #ShareACoke de Coca-Cola de 2011, que utilizó anuncios en Facebook para interactuar con los usuarios e invitarlos a compartir en redes sociales botellas personalizadas de Coca-Cola. La campaña combinó nombres, experiencias y emociones, lo que impulsó de forma notable el engagement y las ventas. Se estima que 1,25 millones de adolescentes adicionales probaron Coca-Cola durante el verano siguiente y las ventas de los envases participantes crecieron un 11 % en EE. UU.
Cada tipo de media buying tiene ventajas y desafíos propios. Una estrategia sólida suele combinar medios tradicionales y digitales dentro de un enfoque integral de performance marketing para alcanzar de forma efectiva a una audiencia diversa.
Señales de que debes contratar servicios de media buying
¿Cómo saber si ya es momento de buscar servicios de media buying? Hay varias señales a las que conviene prestar atención. Los equipos internos suelen encontrarse con bloqueos derivados de limitaciones en las herramientas analíticas, la rapidez con la que cambian los entornos de medios y la necesidad de contar con una visión macro de la eficiencia más allá de Google y Meta.
Además, aunque la IA ha sido de gran ayuda para las agencias creativas, el impacto de la IA en el media buying no ha sido tan transformador: el media buying sigue siendo, en gran parte, un proceso manual que exige habilidades especializadas y criterio humano. Los servicios de media buying ofrecen numerosas ventajas, como el acceso a herramientas avanzadas —software de investigación, analítica avanzada, planificación de audiencias—, insights de expertos y un uso más eficiente del presupuesto dentro de tu estrategia de performance marketing.
Campaña #ShareaCoke de Coca-Cola
Si tu empresa se enfrenta a alguno de estos obstáculos y necesitas la perspectiva de un tercero, probablemente haya llegado el momento de considerar servicios de media buying.
Una vez que reconoces esa necesidad, surge la siguiente pregunta: ¿deberías contratar a un media buyer o a una media buying agency? Y, si es así, ¿cómo hacerlo?
Cuándo contratar a un media buyer vs. una media buying agency
Cuándo contratar a un media buyer: Si tu empresa necesita un profesional dedicado exclusivamente a tus necesidades de media buying, incorporar a un media buyer in-house puede ser la mejor opción. Esta persona brinda atención personalizada, adapta las estrategias a las necesidades específicas del negocio y ofrece un control directo sobre la planificación y la ejecución de campañas.
Cuándo contratar a una media buying agency: Si buscas una gama más amplia de capacidades, contratar a una media buying agency puede resultar más ventajoso. Las agencias aportan equipos multidisciplinares, amplia experiencia en distintos mercados y acceso a herramientas avanzadas que quizá no estén disponibles internamente. Pueden gestionar campañas más complejas, ofrecer reportes integrales y aprovechar sus relaciones con los medios para negociar mejores condiciones.
Antes de contratar, es fundamental definir con claridad tus objetivos publicitarios y tu presupuesto. Evalúa tus esfuerzos actuales y determina el nivel de experiencia y recursos que necesitas. Para campañas acotadas o necesidades muy específicas, un media buyer dedicado puede ser suficiente. Si tus campañas son complejas, multicanal o requieren una gama más amplia de servicios, una media buying agency probablemente será más adecuada. Tener claridad sobre tus necesidades te ayudará a elegir correctamente.
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Desglose tradicional de costos: la forma antigua
Cuando se contratan media buyers internamente, los costos pueden escalar rápidamente. A continuación, un ejemplo del desglose típico de gastos mensuales al contratar servicios de media buying de la manera tradicional:
Ejemplo de factura tradicional mensual para contratación interna.
Propuesta de valor: la ventaja Criterion Global
Nosotros lo vemos distinto. Nuestra estructura de costos fija no está ligada al monto de inversión en medios. Incluye todo lo anterior, pero con un desembolso mucho menor, en función del nivel de servicio requerido.
Al contratar a Criterion Global, accedes a una serie de ventajas adicionales que tienen un impacto directo en el rendimiento de tus campañas:
- Conocimiento especializado y relaciones con medios: Nuestro equipo aporta experiencia profunda y relaciones consolidadas con medios, lo que nos permite negociar mejores tarifas y espacios preferentes que suelen estar fuera del alcance de equipos internos.
- Herramientas y analítica avanzada: Utilizamos herramientas de última generación y modelos analíticos sofisticados para optimizar tu inversión en medios, seguir el rendimiento en tiempo real y ajustar la estrategia para maximizar resultados dentro de tu performance marketing.
- Servicios integrales: Además de media buying, Criterion Global ofrece servicios de planificación estratégica, desarrollo creativo y optimización de performance marketing. Nuestro Budgeting Blueprint℠ garantiza que cada dólar se asigne de forma inteligente para maximizar el retorno de la inversión.
- Escalabilidad y flexibilidad: Ya sea que necesites un proyecto puntual o un acompañamiento continuo, ofrecemos la escalabilidad necesaria para adaptarnos a tu negocio sin el compromiso a largo plazo de contrataciones de tiempo completo.
- Eficiencia en costos: Ahorra en gastos generales asociados a salarios, prestaciones y formación. Nuestro modelo simplificado concentra toda la experiencia que necesitas por una fracción del costo de construir la capacidad internamente.
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Cómo contratar un media buyer o una media buying agency
Al evaluar posibles media buyers o media buying agencies, conviene considerar varios criterios clave:
- Revisar su experiencia y trayectoria en tu industria.
- Buscar casos prácticos o testimonios que demuestren su capacidad para alcanzar los resultados deseados.
- Verificar referencias y hablar con clientes anteriores sobre su experiencia.
- En el caso de agencias, evaluar su portafolio de servicios y la experiencia de los miembros de su equipo. Asegurarse de que cuentan con un proceso probado de planificación estratégica, ejecución y optimización.
La decisión final debe tener en cuenta qué tan bien se alinea el media buyer o la media buying agency con los objetivos y valores de tu empresa. Realiza entrevistas para evaluar su comprensión de tus necesidades y su enfoque hacia el media buying. La comunicación clara y constante es vital: elige un socio receptivo, proactivo y transparente. Asimismo, asegúrate de que exista un entendimiento compartido sobre expectativas, entregables y métricas de éxito. Al elegir un media buyer o una media buying agency que se ajuste bien a tus objetivos y a tu forma de trabajar, construyes la base para una relación realmente funcional y de largo plazo.
Cuándo NO contratar a un media buyer o a una media buying agency
Aunque contratar a un media buyer o a una media buying agency puede aportar mucho valor, hay situaciones en las que puede no ser la mejor decisión.
Presupuesto demasiado pequeño: Si tu presupuesto publicitario es muy limitado, contratar a un media buyer o a una agencia puede no ser rentable. En estos casos, los costos fijos asociados pueden diluir el retorno. En escenarios así, suele ser más razonable gestionar el media buying internamente hasta que el presupuesto crezca.
Solo inviertes en una única plataforma: Si tus esfuerzos publicitarios se concentran en una sola plataforma —por ejemplo, Facebook o Google— quizá no necesites todavía una media buying agency. En ese punto, un especialista de plataforma única puede ser más útil. Además, la mayoría de estas plataformas ofrecen interfaces intuitivas y herramientas de apoyo para gestionar campañas por tu cuenta. Cuando llegues al punto de necesitar una visión más macro o multicanal, busca una agencia como Criterion Global, que ofrece planificación estratégica y consultoría —además de servicios tradicionales de performance marketing— para aportar una perspectiva a la carta sobre tus estrategias y oportunidades de crecimiento.
Necesitas apoyo puntual, no una relación permanente: Si solo necesitas ayuda ocasional o conocimientos muy específicos, puede ser más eficiente recurrir a recursos ad hoc de una agencia. Muchas agencias ofrecen servicios de consultoría en media buying o proyectos cerrados que brindan el apoyo necesario sin asumir el compromiso de contratar a un media buyer a tiempo completo o firmar un retainer a largo plazo.
Entender cuándo NO contratar a un media buyer o a una media buying agency es tan importante como saber cuándo sí hacerlo.
Ahora que eres un profesional
Ahora ya lo sabes: decidir entre contratar a un media buyer o a una media buying agency implica evaluar tus necesidades específicas, tus objetivos y tu presupuesto. Recuerda: un media buyer individual ofrece servicio personalizado y control directo, mientras que una media buying agency aporta una mayor amplitud de conocimiento, herramientas y recursos. Con esta información, estás mejor preparado para elegir la opción adecuada para tus necesidades de media buying y performance marketing.
Si buscas una solución ágil y eficiente en costos que combine servicio personalizado con una amplia gama de capacidades, póngase en contacto con Criterion Global.
Preguntas frecuentes
1. ¿Qué hace un media buyer?
Un media buyer negocia y adquiere espacios publicitarios en diversas plataformas para maximizar el impacto de los anuncios y gestionar eficazmente tu presupuesto publicitario dentro de tu estrategia de performance marketing.
2. ¿Cuáles son las ventajas de contratar una media buying agency?
Las agencias aportan conocimiento especializado, contactos en el sector, acceso a herramientas avanzadas y la capacidad de gestionar campañas más grandes, complejas y orientadas a performance marketing.
3. ¿Cómo elegir entre un media buyer individual y una media buying agency?
Evalúa las necesidades de tu empresa, la complejidad de las campañas y tu presupuesto. Un profesional individual ofrece atención personalizada; una agencia ofrece una estructura más amplia de experiencia, recursos y capacidades de performance marketing.
Lecturas complementarias
Para entender mejor cómo el media buying y el performance marketing pueden beneficiar a tu negocio, explora algunos de los casos prácticos de Criterion Global. Estos ejemplos muestran nuestro enfoque estratégico y los resultados