La fragmentación de medios no es un único problema. Se manifiesta de forma distinta en cada mercado

La fragmentación de medios es la multiplicación de canales, plataformas y formatos que compiten por el tiempo de la misma audiencia, lo que reparte una atención que antes concentraban unos pocos soportes. Para los anunciantes, significa que llegar al mismo número de personas exige más inserciones, más socios y más trabajo de medición que cuando unas pocas cadenas aportaban la mayor parte de la audiencia.

Dos términos se usan a menudo como sinónimos y no deberían serlo. La fragmentación de canales describe la oferta: cuántos lugares hay donde anunciarse. La fragmentación de audiencia describe la demanda: cómo reparte la gente realmente su tiempo entre esos lugares. Un mercado puede tener cientos de canales y seguir ofreciendo una audiencia concentrada si la mayoría sigue viendo los mismos pocos. Esa brecha entre oferta y demanda es donde empiezan los errores de planificación, porque una audiencia fragmentada no es el resultado automático de una oferta de medios saturada.

Los datos de Estados Unidos son la versión de la fragmentación que más han interiorizado los profesionales del marketing. El Gauge de Nielsen de julio de 2026 situó el streaming en el 49,0 % del tiempo de televisión, la televisión en abierto en el 19,5 % y el cable en el 18,7 %. Una sola plataforma de streaming, YouTube, concentra ya más consumo que cualquier grupo de medios tradicional. Para un planificador, parece un panorama que se rompe en pedazos, y en términos de consumo lo es.

Si sigues el dinero, la imagen cambia. La previsión de mitad de año This Year Next Year 2026 de WPP Media proyecta unos ingresos publicitarios mundiales de 1,3 billones de dólares, un 8,9 % más, y atribuye a Alphabet, Meta y Amazon el 57,6 % del total. El consumo se ha fragmentado entre miles de creadores y servicios, pero la compra se ha consolidado en unas pocas plataformas de subasta que los agregan. Para un CMO, el problema operativo es menos "demasiados canales" que "demasiada dependencia de unos pocos vendedores cuya medición se corrige a sí misma los deberes". Por eso la disciplina de comprar alcance real sin márgenes ocultos cobra más importancia a medida que crece la cuota del streaming.

Esta misma tensión existe fuera de Estados Unidos, pero se resuelve de forma distinta en cada mercado. Es la parte que el relato habitual sobre la fragmentación se deja fuera.

Cuando Criterion Global planifica en varios mercados, vemos tres patrones diferenciados. La mayoría de los países se inclinan claramente hacia uno de ellos, y cada uno exige una estrategia de medios distinta.

En los mercados atomizados se han fragmentado tanto la oferta como la audiencia. Las cifras de Estados Unidos citadas arriba son el caso más claro. El Reino Unido va muy cerca: el informe Media Nations 2026 de Ofcom constató que los jóvenes de 16 a 24 años son quienes menos vídeo consumen en casa de todos los grupos de edad, con 3 horas y 8 minutos al día en 2025, 11 minutos menos en un año, y que el 26 % de los espectadores nombra ya Netflix como su servicio preferido. Aquí el alcance hay que construirlo a partir de muchas fuentes, y deduplicarlo es la habilidad central de la planificación.

En los mercados anclados, la oferta ha crecido, pero la audiencia se ha quedado en gran medida donde estaba. La televisión lineal alemana seguía llegando cada día en 2025 al 55,5 % de la población de tres años o más, unos 43,8 millones de personas, según AGF Videoforschung. El consumo lineal medio cayó un 7,7 % hasta los 158 minutos diarios, pero el tiempo diario de streaming en el conjunto de la audiencia fue de solo 8 minutos. Alemania se fragmenta despacio, no se desmorona.

Japón muestra la misma resiliencia en la inversión. Las cifras de Dentsu de 2025 sitúan la publicidad en internet en el 50,2 % de un mercado récord de ¥8,06 billones, y superan por primera vez la mitad. La publicidad televisiva, con ¥1,76 billones, se mantuvo estable en el 99,7 % del año anterior. En Japón, lo digital crece junto a la televisión en lugar de sustituirla. En Brasil, los datos de Kantar Ibope citados por Valor International muestran que Globo llega cada semana a 136 millones de brasileños, casi el triple que su competidor más cercano. Ninguna cadena estadounidense tiene un alcance así desde hace décadas.

Los mercados anclados recompensan a los anunciantes que siguen comprando alcance concentrado allí donde existe, y por eso la compra de medios de televisión sigue siendo una palanca de crecimiento fuera de Estados Unidos y no una partida heredada.

En los mercados consolidados, la fragmentación avanza en sentido contrario. La atención se concentra en un puñado de superplataformas nacionales que combinan mensajería, búsqueda, comercio, vídeo y pagos. China representa ahora aproximadamente el 20 % del mercado publicitario mundial, una cuota superior a su peso en el PIB mundial, según WPP Media. Cinco de las diez mayores empresas vendedoras de publicidad del mundo en 2025 eran chinas, con ByteDance a la cabeza con 97.500 millones de dólares. Una marca que entra en China no se enfrenta a un mercado fragmentado. Se enfrenta a unos pocos ecosistemas cerrados, cada uno con sus propios datos, formatos y reglas, y por eso triunfar en WeChat es en sí mismo una estrategia.

Corea del Sur sigue una lógica similar. KakaoTalk llega al 95,1 % de la población, y Naver acapara el 43,7 % de las búsquedas frente al 45,9 % de Google. Un plan basado en Google y Meta importado de Estados Unidos deja fuera aproximadamente la mitad de la intención de búsqueda coreana antes de servir una sola impresión.

India merece una mención aparte. Más que fragmentada, ha dado un salto: el Digital Advertising Report 2025 de dentsu-e4m situó lo digital en el 49 % de la inversión publicitaria frente al 28 % de la televisión, con el vídeo móvil como motor de buena parte del crecimiento. La televisión sigue aportando escala en torno al críquet y al entretenimiento, mientras que lo digital la aporta en todo lo demás.

El coste práctico de la fragmentación se refleja en dos cifras que todo plan de medios vigila: el alcance publicitario y la frecuencia. A medida que las audiencias se dispersan, cada punto adicional de alcance cuesta más, porque las personas que quedan sin impactar son más difíciles de encontrar. Al mismo tiempo, la frecuencia se vuelve más difícil de controlar. Los usuarios intensivos de plataformas baratas y de gran volumen reciben impactos una y otra vez, mientras que los espectadores ligeros, las personas que la mayoría de las marcas necesitan para crecer, quedan sin alcanzar.

El contrapeso es que las audiencias se solapan mucho más de lo que sugiere el relato de la fragmentación. El estudio de Webster y Ksiazek sobre 236 medios, "The Dynamics of Audience Fragmentation" (Journal of Communication, 2012), halló niveles extremadamente altos de duplicación de audiencia: la gente se mueve entre muchos medios, pero en gran medida son las mismas personas y no tribus aisladas. Es la versión más sólida del argumento de Ebdy, y es correcta hasta donde llega. La fragmentación del tiempo no implica la fragmentación de las personas.

Aun así, los profesionales del marketing notan la presión. Una investigación del Ehrenberg-Bass Institute, recogida por Marketing Architects, situó la fragmentación solo por detrás del cortoplacismo entre las preocupaciones que plantean los profesionales. La inquietud tiene que ver sobre todo con el desperdicio de frecuencia. Sin límites de frecuencia entre plataformas ni medición de alcance deduplicado, un plan fragmentado paga cinco veces por la misma persona y la cuenta como cinco personas.

El trabajo de Criterion Global con GoDaddy muestra cómo es leer el patrón de un mercado en la práctica. GoDaddy es un negocio digital que vende un producto digital, y lo convencional habría sido una expansión basada primero en lo digital. Nuestra evaluación de mercado apuntaba en sentido contrario. Presentar una nueva categoría a pequeñas empresas a gran escala requería el alcance de la televisión, primero en el Reino Unido y después en India.

En el Reino Unido, el plan combinó el alcance del cable con compras directas en ITV y Channel 5, la cobertura de la Premier League en Sky Sports y una segmentación geográfica a lo largo del corredor tecnológico de la M4 para controlar el coste, con piezas autorizadas por BCAP y Clearcast. En India, se recurrió a grandes cadenas como Zee y STAR y se colocaron anuncios en torno a la IPL y al críquet de la selección nacional, donde un solo spot generó una audiencia equivalente a cuatro Super Bowls estadounidenses. La medición se diseñó para una realidad multimercado: las audiencias televisivas de cada mercado se convirtieron a una base común de puntos de rating bruto (GRP) para poder comparar el rendimiento con un único estándar. En 2021, GoDaddy tenía más de 1 millón de clientes en India y un 85 % de notoriedad de marca.

La lección no es que la televisión siempre gane. En ambos mercados seguía existiendo alcance concentrado, y comprarlo resultaba más barato y rápido que reunir el mismo alcance a partir de inventario digital fragmentado.

Si la fragmentación adopta una forma distinta en cada país, el plan tiene que hacer lo mismo. El enfoque que utilizamos empieza por el diagnóstico y no por la selección de canales.

La asignación del presupuesto sigue al diagnóstico, y no al revés. El Criterion Global Budget Blueprint℠ dimensiona la inversión de cada mercado según el alcance que ese mercado puede ofrecer realmente, en lugar de repartir una cifra global en función del peso de los ingresos.

La tabla siguiente resume cómo se manifiesta la fragmentación en ocho grandes mercados publicitarios y qué implica para la planificación.

Es el aumento del número de canales, plataformas y formatos que compiten por la atención de la audiencia, lo que divide audiencias que antes concentraban unos pocos soportes. Eleva el coste y la complejidad de llegar a las personas a gran escala.

El traslado del consumo de televisión estadounidense al streaming, donde solo YouTube concentra el 14,2 % del tiempo de TV, es el ejemplo más conocido. Otros son el paso de los jóvenes británicos de la televisión en abierto al vídeo por suscripción y social, y la expansión del retail media y de las plataformas de creadores como nuevos canales publicitarios.

No, pero es desigual. Es pronunciada en Estados Unidos y el Reino Unido, moderada en mercados como Alemania, Japón y Brasil, donde la televisión en abierto sigue anclando el alcance, y está revirtiendo en China y Corea del Sur, donde la atención se consolida en unas pocas superplataformas. Además, las audiencias se solapan mucho, así que tiempo fragmentado no siempre significa personas fragmentadas.

La fragmentación de la audiencia es el reparto del tiempo y la atención de las personas entre muchos medios. Es el efecto en la demanda de la fragmentación de canales, y es lo que encarece cada punto adicional de alcance en un plan de medios.

La fragmentación es real, pero no es una condición global única. Es un panorama atomizado en Estados Unidos y el Reino Unido, un núcleo de televisión en abierto que se erosiona despacio pero sigue dominando en Alemania, Japón y Brasil, y un conjunto cada vez más consolidado de ecosistemas cerrados en China y Corea del Sur. Las marcas globales que planifican como si todos los mercados fueran como Estados Unidos acaban pagando de más por un alcance que sigue concentrado en unos sitios y perdiéndolo en otros, donde vive dentro de plataformas que nunca compraron. La siguiente pregunta lógica es si un único mix de medios global puede sobrevivir a tanta diversidad. Creemos que no, y lo argumentaremos en detalle.

Planificar en mercados con distintos patrones de fragmentación es el núcleo del trabajo de planificación y compra internacional de medios de Criterion Global. El primer paso es siempre el mismo: lee el mercado antes de comprarlo.