Publicidad SaaS: el giro B2C2B que está reescribiendo el plan de medios B2B

Durante quince años, el modelo de adquisición SaaS por defecto fue elegante: pujar por palabras clave de alta intención, hacer retargeting a los visitantes y derivar los formularios rellenados a ventas. Funcionaba porque los datos de intención eran baratos en relación con el tamaño del contrato. Esa aritmética se ha derrumbado. Todos los competidores financiados ejecutan el mismo manual de juego contra el mismo grupo finito de buscadores activos, y la economía de las subastas hace lo que siempre hace cuando la demanda supera a la oferta. Ese grupo, además, se está reduciendo, porque la búsqueda sin clics retiene una parte cada vez mayor de los recorridos de compra dentro de la propia página de resultados.

El daño se manifiesta más adelante, en la matemática del retorno. El informe de referencia 2025 de First Page Sage sitúa el payback mediano del CAC en SaaS B2B en 16 meses, con el cuartil inferior en 24 meses o peor. Las empresas del cuartil superior recuperan el coste de adquisición en 6 meses o menos, y la diferencia entre cuartiles no es calidad creativa ni estrategia de puja. Es dónde va el presupuesto. El cuartil inferior se concentra abrumadoramente en la captura de fondo de embudo, pagando sobreprecios de subasta por una demanda que ya existe. El cuartil superior está compuesto, de forma desproporcionada, por empresas que crean demanda y luego la capturan a menor coste.

Toda estrategia que se limite a capturar demanda tiene un techo. En cuanto una marca captura a la mayoría de los buscadores activos de su categoría, cada dólar adicional compra menos. La mayoría de los anunciantes SaaS de escala alcanzaron ese techo hace años; el clic de 700 dólares es el aspecto que tiene ese techo en una factura.

El B2C2B describe un movimiento comercial en el que la adopción, de estilo consumo, por parte de usuarios finales individuales precede y genera el contrato empresarial. Se hace marketing a las masas y se monetiza a través de la organización. Slack se extendió mesa a mesa mucho antes de que compras viera una sola factura. Figma conquistó a los diseñadores individuales con tanta contundencia que las organizaciones acabaron estandarizándolo, y Adobe valoró esa distribución liderada por el usuario en 20.000 millones de dólares. Notion, Calendly y Zoom siguieron el mismo arco: la base de usuarios era el pipeline de ventas, y se expandía con un k-factor medible mucho antes de que ventas lo incluyera en ninguna previsión.

Esto ya no es una táctica de nicho. Las encuestas del sector sugieren que aproximadamente 9 de cada 10 empresas SaaS B2B con más de 50 millones de dólares de ARR ejecutan hoy alguna forma de movimiento product-led, y los datos de conversión explican por qué. Los benchmarks de ProductLed muestran que los leads cualificados por producto (PQL) convierten entre el 25 % y el 30 %, frente al 5-10 % de los leads cualificados por marketing tradicionales. Un PQL no es más que una persona que ya usa el producto y le gusta. La publicidad B2C2B existe para fabricar a esas personas a escala.

El propio proceso de compra se ha movido en la misma dirección. La investigación de Gartner sobre el recorrido de compra descubrió que los compradores B2B dedican solo alrededor del 17 % de su proceso de compra a hablar con proveedores potenciales. El 83 % restante lo dedican a investigar por su cuenta, comparar notas con compañeros y, cada vez más, a usar directamente las versiones gratuitas de los productos de la lista corta. Si la decisión está mayormente tomada antes de que ventas entre en escena, entonces la publicidad que importa es la que moldeó la preferencia mucho antes de que nadie estuviera oficialmente «en el mercado». Las distinciones clásicas entre el marketing B2B y B2C asumían un comité racional en un lado y un consumidor impulsivo en el otro. El B2C2B disuelve esa distinción: el comité está formado por consumidores, y estos llevan sus preferencias de consumo al trabajo.

El fundamento intelectual de todo esto procede del profesor John Dawes, del Ehrenberg-Bass Institute, popularizado a través de su trabajo con el LinkedIn B2B Institute: en un momento dado, aproximadamente el 95 % de los compradores potenciales no está en el mercado. Las empresas cambian de software crítico como cambian de banco: rara vez y a regañadientes. El 5 % que está comprando activamente es el único al que puede llegar la captura de fondo de embudo, y precisamente por eso llegar a ellos cuesta 700 dólares el clic.

El 95 % restante, en cambio, es prácticamente gratuito de alcanzar en términos de CPM. Simplemente tarda más en convertir, razón por la cual los presupuestos de mentalidad trimestral lo ignoran. Ahí está el arbitraje. Construir marca pensando en los compradores futuros equivale a comprar a esos mismos clientes años antes por una fracción del precio de subasta, y ese efecto se acumula. La marca que posee la disponibilidad mental cuando un comprador por fin entra en el mercado se lleva, a la vez, el hueco en la lista corta, la búsqueda de marca y el clic más barato. Planteamos un argumento similar sobre la economía de construir audiencia en nuestro análisis de estrategias de social orgánico frente a social de pago: el alcance adquirido antes del momento de necesidad es estructuralmente más barato que el alcance comprado en el momento de necesidad.

Para una marca B2C2B, la regla se vuelve aún más contundente, porque la audiencia relevante no son unos pocos miles de compradores económicos. Es cada usuario final que algún día podría abrir la versión gratuita, mencionar el producto en un canal de equipo, o llegar a un nuevo empleo preguntando por qué las herramientas son peores que en el anterior. Esa audiencia tiene escala de consumo, y eso justifica los medios de consumo.

Basta con seguir el dinero para ver que el cambio es inequívoco. La investigación de Demandbase sobre CTV en B2B revela que el 98 % de las organizaciones B2B planea aumentar su inversión en televisión conectada, y el 73 % afirma que la CTV ya ha dejado de ser un experimento para convertirse en parte de su estrategia de rendimiento principal. La televisión conectada le da a las marcas SaaS algo que la televisión lineal nunca pudo ofrecer: segmentación a nivel de hogar combinada con storytelling de pantalla grande, de modo que una empresa en fase Serie C puede comprar «hogares con streaming en áreas metropolitanas con alto empleo en software» en lugar de una campaña nacional indiscriminada. El tramo premium de ese inventario se negocia cada vez más a través de acuerdos programáticos directos en lugar de subastas abiertas.

Salesforce fichó a MrBeast para la Super Bowl 60. Squarespace volvió al partido en 2026 tras años de convertirlo en una franquicia de marca propia. Monday.com compró su primer espacio en la Super Bowl ya en 2021, apenas superada su salida a bolsa. Se trata de empresas de software comercial que pagan, a propósito, precios de audiencia de consumo, porque sus compradores están dentro de esa audiencia y resulta más barato llegar a ellos ahí que en una subasta de LinkedIn. El movimiento hacia los creadores sigue la misma lógica un escalón más abajo: un desarrollador con 400.000 suscriptores en YouTube entrega alcance comprometido dentro de una audiencia profesional a unos CPM que ninguna publicación sectorial puede igualar.

Nada de esto sustituye a la captura. La búsqueda, los sitios de reseñas y el retargeting siguen convirtiendo a ese 5 %, y deben financiarse hasta su frontera de eficiencia. La cuestión es que el presupuesto de crecimiento, el próximo dólar incremental, rinde ahora mejor en canales de volumen que en una subasta que ya opera en el punto de equilibrio marginal.

La expansión internacional es donde la tesis del B2C2B deja de ser una preferencia y pasa a ser un requisito, porque el corredor que recorre una marca SaaS determina la matemática de medios. Observamos tres rutas recurrentes, cada una de las cuales recompensa los medios de escala masiva de forma distinta, y cada una desarrollada con más profundidad en nuestras guías de mercado.

Para las marcas SaaS europeas y de APAC, Estados Unidos es el premio más grande y la entrada más punitiva. Los compradores estadounidenses preseleccionan nombres que ya reconocen, así que una marca extranjera desconocida que entra en frío en la subasta de captura paga los CPC más altos de la categoría por sus tasas de conversión más bajas. La secuencia eficiente funciona a la inversa: construir reconocimiento primero mediante CTV, pódcast e inventario de creadores, donde los CPM no penalizan el anonimato, y solo después escalar la inversión en búsqueda y sitios de reseñas, una vez que el volumen de búsquedas de marca demuestra que ese reconocimiento es real. Saltarse el primer paso es el error más caro que vemos cometer a los aspirantes que entran en el mercado, y es exactamente la disciplina de secuenciación que existe para hacer cumplir una agencia de medios de pago B2B.

Las marcas SaaS estadounidenses suelen valorar mal Europa al tratarla como un único mercado, cuando en realidad se comporta y se cotiza como una veintena larga de mercados distintos. Países Bajos y los países nórdicos son las cabezas de playa clásicas: tolerantes con el inglés, de adopción temprana y con una densidad de empleo tecnológico que siembra la adopción de abajo arriba (nuestra guía de mercado de Países Bajos explica la mecánica). Los compradores de la región DACH exigen localización, credibilidad en materia de privacidad de datos y paciencia con la contratación mediada por comités de empresa. El sur de Europa recompensa las relaciones y la creatividad en el idioma local. Si a eso se le suma el RGPD y la ePrivacy, el manual de juego centrado en retargeting construido para Estados Unidos sencillamente no es trasladable. Lo que hace que el esfuerzo merezca la pena es el arbitraje de medios: el inventario premium de vídeo y social en la mayor parte de Europa se vende sensiblemente por debajo de las tarifas estadounidenses, precisamente el diferencial que aprovechamos en el programa de expansión global de GoDaddy.

APAC recompensa el B2C2B más que ninguna otra región, y castiga con más dureza el pensamiento de plantilla única. Japón y Corea son culturas empresariales basadas en la confianza y las referencias, con ciclos de venta largos, donde la visibilidad en las plataformas que la gente realmente usa —Yahoo! Japan y LINE en Japón, Naver y Kakao en Corea— hace la preventa que el outbound en frío no puede hacer. El Sudeste Asiático es mobile-first y con predominio de pymes, con comités de compra que se comportan como consumidores porque, en la práctica, lo son. India aporta un volumen de usuarios enorme y algunas de las audiencias de desarrolladores más grandes del mundo en YouTube. El punto estructural es el mismo en todas partes: el inventario de LinkedIn se adelgaza rápido fuera de los mercados de habla inglesa, así que el canal B2B occidental por defecto suele no estar disponible a escala, y los canales de consumo son el único alcance posible. Navegar ese mapa de plataformas mercado a mercado es el núcleo de lo que hace una agencia de planificación y compra de medios internacional.

Estructuramos los planes de medios B2C2B en torno a tres principios. La mecánica presupuestaria que hay detrás está detallada en nuestra guía sobre cómo presupuestar la publicidad.

Divida el plan según la línea 95-5 y financie ambos lados de forma explícita. Una partida captura la demanda existente: búsqueda, posicionamiento en sitios de reseñas y retargeting, financiada hasta el punto de rendimientos decrecientes y auditada trimestralmente para detectar inflación de subasta. La segunda partida crea demanda futura al menor coste posible por usuario alcanzado: CTV, creadores, pódcast, publicidad exterior, vídeo social de amplio alcance. En las marcas SaaS de escala solemos ver que la partida de creación se lleva la mitad o más del gasto total, lo cual coincide con lo que Binet y Field encontraron en todas las categorías: la inversión de marca a largo plazo es la que genera el poder de fijación de precios y la demanda base que después convierte el gasto de performance.

Mida cada partida con su propio reloj. El gasto de captura responde ante el payback del CAC medido en meses. El gasto de creación responde ante el alcance, el volumen de búsquedas de marca, las altas en la versión gratuita y la disponibilidad mental medida mediante estudios de brand lift a lo largo de trimestres. Mezclar ambas cosas en una sola cifra de ROAS es la forma más segura de matar un programa B2C2B antes de tiempo: la partida de creación siempre parecerá ineficiente a los 90 días y dominante a los 24 meses. El árbitro honesto entre ambas es el testing de incrementalidad, no el ROAS mezclado.

Compre a escala global, porque los usuarios adoptan a escala global. Un funnel product-led no respeta fronteras; la versión gratuita está activa en Jakarta y São Paulo desde el primer día. Mientras tanto, los CPM efectivos del inventario premium de vídeo y social fuera de Estados Unidos suelen situarse en una fracción de las tarifas estadounidenses. Para una marca SaaS cuya expansión comercial depende de sembrar bases de usuarios internacionales, ese diferencial es la palanca de eficiencia más grande de todo el plan, y es exactamente el hito que señalamos en nuestro análisis sobre la preparación para la salida a bolsa y la expansión global. Capturarlo exige un conocimiento del mercado local que los equipos internos rara vez tienen, y es ahí donde elegir entre un comprador de medios y una agencia de compra de medios deja de ser una cuestión de aprovisionamiento para convertirse en una cuestión de estrategia.

Mordor Intelligence proyecta que el mercado SaaS B2B crecerá desde aproximadamente 492.000 millones de dólares en 2026 hasta 1,6 billones de dólares en 2031. Cada dólar de ese crecimiento se disputará entre empresas cuyos productos se adoptan cada vez más como apps de consumo y se compran como software empresarial. Ganarán las marcas que acepten lo que ese híbrido significa realmente para los medios: el usuario final es la audiencia, la audiencia tiene escala de consumo, y la escala de consumo exige canales de consumo comprados con disciplina B2B. Es la misma disciplina que aplicamos en el growth marketing B2B de Copart: resultados comerciales, alcance de nivel consumo.

La publicidad SaaS no se está encareciendo en general; lo que se encarece es el tipo equivocado, en público, subasta a subasta. Las marcas que pagan 700 dólares por clic están subvencionando a las que llegaron al mismo comprador tres años antes en un servicio de streaming por una fracción de céntimo. En Criterion Global sabemos en qué lado de ese intercambio preferimos que estén nuestros clientes.