La frammentazione dei media non è un solo problema. Si rompe in modo diverso in ogni mercato

La frammentazione dei media è la moltiplicazione di canali, piattaforme e formati che si contendono il tempo dello stesso pubblico, dividendo un'attenzione che un tempo era in mano a pochi editori. Per gli inserzionisti significa che raggiungere lo stesso numero di persone richiede più posizionamenti, più partner e più lavoro di misurazione rispetto a quando pochi broadcaster garantivano la maggior parte dell'audience.

Due termini vengono spesso usati come sinonimi, ma non dovrebbero esserlo. La frammentazione dei canali descrive l'offerta: quanti luoghi esistono in cui fare pubblicità. La frammentazione dell'audience descrive la domanda: come le persone distribuiscono davvero il proprio tempo tra quei luoghi. Un mercato può avere centinaia di canali e offrire comunque un'audience concentrata, se la maggior parte delle persone continua a guardare sempre gli stessi pochi. È in questo scarto tra offerta e domanda che nascono gli errori di pianificazione, perché un'audience frammentata non è il risultato automatico di un menu mediatico affollato.

I dati statunitensi sono la versione della frammentazione che la maggior parte dei professionisti del marketing ha ormai assimilato. Il Gauge di Nielsen di luglio 2026 ha collocato lo streaming al 49,0% del tempo televisivo, la TV broadcast al 19,5% e il cavo al 18,7%. Una singola piattaforma di streaming, YouTube, oggi totalizza più visione di qualsiasi media company tradizionale. Per chi pianifica, sembra un panorama che va in pezzi, e in termini di fruizione lo è.

Basta seguire il denaro e il quadro cambia. La previsione di metà anno This Year Next Year 2026 di WPP Media stima ricavi pubblicitari globali per 1,3 mila miliardi di dollari (1.300 miliardi), in crescita dell'8,9%, con Alphabet, Meta e Amazon che ne incassano il 57,6%. La fruizione si è frammentata tra migliaia di creator e servizi, ma gli acquisti si sono consolidati in poche piattaforme d'asta che li aggregano. Per un CMO, il problema operativo è meno "troppi canali" e più "troppa dipendenza da pochi venditori le cui misurazioni si correggono i compiti da soli". Per questo la disciplina di acquistare vera copertura senza margini nascosti conta sempre di più al crescere della quota dello streaming.

La stessa tensione esiste anche fuori dagli Stati Uniti, ma si risolve in modo diverso in ogni mercato. È la parte che la narrazione standard sulla frammentazione lascia fuori.

Quando Criterion Global pianifica su più mercati, osserva tre schemi distinti. La maggior parte dei Paesi tende chiaramente verso uno di essi, e ciascuno richiede una strategia media diversa.

Nei mercati frammentati si sono frammentate sia l'offerta sia l'audience. I dati statunitensi appena visti ne sono il caso più chiaro. Il Regno Unito non è lontano: il rapporto Media Nations 2026 di Ofcom ha rilevato che i 16-24enni guardano meno video in casa di qualsiasi altra fascia d'età, 3 ore e 8 minuti al giorno nel 2025, 11 minuti in meno in un anno, e che il 26% degli spettatori indica Netflix come primo servizio di scelta. Qui la copertura va costruita mettendo insieme molte fonti, e deduplicarla è la competenza centrale della pianificazione.

Nei mercati ancorati il menu si è ampliato, ma l'audience è rimasta in buona parte dov'era. In Germania la televisione lineare ha raggiunto ogni giorno nel 2025 il 55,5% della popolazione dai tre anni in su, circa 43,8 milioni di persone, secondo AGF Videoforschung. La visione lineare media è scesa del 7,7%, a 158 minuti al giorno, mentre il tempo quotidiano di streaming sull'intera audience era di appena 8 minuti. La Germania si frammenta lentamente, non crolla.

Il Giappone mostra la stessa tenuta nella spesa. I dati Dentsu del 2025 collocano la pubblicità su internet al 50,2% di un mercato record da 8,06 mila miliardi di yen (¥8,06 trilioni nella notazione anglosassone), superando per la prima volta la metà. La pubblicità televisiva, a 1,76 mila miliardi di yen, è rimasta stabile al 99,7% dell'anno precedente. In Giappone il digitale cresce accanto alla televisione, senza sostituirla. In Brasile, i dati Kantar Ibope citati da Valor International mostrano Globo raggiungere ogni settimana 136 milioni di brasiliani, quasi il triplo del concorrente più vicino. Nessun network statunitense ha una copertura simile da decenni.

I mercati ancorati premiano gli inserzionisti che continuano ad acquistare copertura concentrata dove esiste, ed è per questo che il media buying televisivo resta una leva di crescita fuori dagli Stati Uniti e non una voce di budget del passato.

Nei mercati consolidati la frammentazione procede al contrario. L'attenzione si raccoglie dentro un piccolo numero di super-piattaforme nazionali che combinano messaggistica, ricerca, e-commerce, video e pagamenti. La Cina rappresenta oggi circa il 20% del mercato pubblicitario globale, una quota superiore al suo peso sul PIL mondiale, secondo WPP Media. Cinque delle dieci maggiori aziende al mondo per vendita di pubblicità nel 2025 erano cinesi, con ByteDance in testa a 97,5 miliardi di dollari. Un brand che entra in Cina non trova un mercato frammentato. Trova pochi ecosistemi chiusi, ciascuno con i propri dati, formati e regole, ed è per questo che vincere su WeChat è una strategia a sé.

La Corea del Sud segue una logica simile. KakaoTalk raggiunge il 95,1% della popolazione e Naver detiene il 43,7% delle ricerche contro il 45,9% di Google. Un piano basato su Google e Meta importato dagli Stati Uniti perde circa metà dell'intento di ricerca coreano prima ancora che venga servita una sola impression.

L'India merita una nota a parte. Più che frammentata, è "saltata a piè pari": il Digital Advertising Report 2025 di dentsu-e4m colloca il digitale al 49% della spesa pubblicitaria contro il 28% della televisione, con il video mobile a trainare gran parte della crescita. La televisione garantisce ancora scala attorno al cricket e all'intrattenimento, mentre il digitale la garantisce ovunque altro.

Il costo pratico della frammentazione emerge in due numeri che ogni piano media monitora: la copertura pubblicitaria e la frequenza. Man mano che l'audience si disperde, ogni punto di copertura aggiuntivo costa di più, perché le persone ancora non raggiunte sono più difficili da trovare. Allo stesso tempo, la frequenza diventa più difficile da controllare. I forti utilizzatori di piattaforme economiche e ad alto volume vengono colpiti ripetutamente, mentre i consumatori leggeri, le persone di cui la maggior parte dei brand ha bisogno per crescere, restano scoperti.

Il contrappeso è che le audience si sovrappongono molto più di quanto la narrazione sulla frammentazione lasci intendere. Lo studio di Webster e Ksiazek su 236 mezzi, "The Dynamics of Audience Fragmentation" (Journal of Communication, 2012), ha rilevato livelli estremamente alti di duplicazione dell'audience: le persone si muovono tra molti mezzi, ma sono in larga parte le stesse persone, non tribù isolate. È la versione più solida dell'argomento di Ebdy, e vale fin dove arriva. La frammentazione del tempo non equivale alla frammentazione delle persone.

Eppure i marketer sentono comunque la pressione. La ricerca dell'Ehrenberg-Bass Institute, riportata da Marketing Architects, colloca la frammentazione al secondo posto tra le preoccupazioni dei marketer, subito dopo la visione di breve periodo (short-termism). La preoccupazione riguarda soprattutto lo spreco di frequenza. Senza un frequency capping cross-platform e una misurazione della copertura deduplicata, un piano frammentato paga cinque volte la stessa persona e la conta come cinque persone.

Il lavoro di Criterion Global con GoDaddy mostra che cosa significhi, in pratica, leggere il pattern di un mercato. GoDaddy è un'azienda digitale che vende un prodotto digitale, e la mossa convenzionale sarebbe stata un'espansione digital-first. La nostra analisi di mercato indicava la direzione opposta. Presentare una nuova categoria alle piccole imprese su larga scala richiedeva la copertura della televisione, prima nel Regno Unito e poi in India.

Nel Regno Unito il piano ha combinato la copertura via cavo con acquisti diretti su ITV e Channel 5, la copertura della Premier League su Sky Sports e il geo-targeting lungo il corridoio tecnologico della M4 per contenere i costi, con i testi approvati da BCAP e Clearcast. In India ha puntato su grandi network come Zee e STAR e ha collocato gli annunci attorno a IPL e alle partite della nazionale di cricket, dove i singoli spot generavano una visione pari a quattro Super Bowl americani. La misurazione è stata costruita per una realtà multimercato: gli ascolti televisivi di ciascun mercato sono stati convertiti in una base comune di gross rating point (GRP), così da poter confrontare le performance con un unico standard. Nel 2021 GoDaddy contava più di 1 milione di clienti in India e l'85% di notorietà del brand.

La lezione non è che la televisione vince sempre. In entrambi i mercati esisteva ancora una copertura concentrata, e acquistarla era più economico e più rapido che assemblare la stessa copertura da un inventario digitale frammentato.

Se la frammentazione assume una forma diversa in ogni Paese, deve farlo anche il piano. L'approccio che usiamo parte dalla diagnosi, non dalla scelta dei canali.

L'allocazione del budget segue la diagnosi, non il contrario. Il Criterion Global Budget Blueprint℠ dimensiona l'investimento per mercato in base alla copertura che quel mercato può effettivamente offrire, invece di dividere una cifra globale in proporzione al fatturato.

La tabella seguente riassume come si manifesta la frammentazione in otto grandi mercati pubblicitari e che cosa implica per la pianificazione.

È la crescita del numero di canali, piattaforme e formati che si contendono l'attenzione del pubblico, dividendo audience che un tempo erano in mano a pochi editori. Aumenta il costo e la complessità di raggiungere le persone su larga scala.

Lo spostamento della visione televisiva statunitense verso lo streaming, dove da solo YouTube detiene il 14,2% del tempo TV, è l'esempio più noto. Altri sono i giovani adulti britannici che passano dalla TV broadcast ai video in abbonamento e social, e la diffusione di retail media e piattaforme di creator come nuovi canali pubblicitari.

No, ma è disomogenea. È marcata negli Stati Uniti e nel Regno Unito, contenuta in mercati come Germania, Giappone e Brasile dove la TV broadcast fa ancora da àncora alla copertura, e in inversione in Cina e Corea del Sud, dove l'attenzione si consolida dentro poche super-piattaforme. Le audience inoltre si sovrappongono molto, quindi il tempo frammentato non significa sempre persone frammentate.

La frammentazione dell'audience è la dispersione del tempo e dell'attenzione delle persone su molti mezzi. È l'effetto lato domanda della frammentazione dei canali, ed è ciò che fa salire il costo di ogni punto di copertura aggiuntivo in un piano media.

La frammentazione è reale, ma non è una condizione globale unica. È un panorama spezzettato negli Stati Uniti e nel Regno Unito, un nucleo broadcast in lenta erosione ma ancora dominante in Germania, Giappone e Brasile, e un insieme di ecosistemi chiusi in via di consolidamento in Cina e Corea del Sud. I brand globali che pianificano come se ogni mercato somigliasse agli Stati Uniti finiscono per pagare troppo la copertura dove è ancora concentrata e per non raggiungerla dove vive dentro piattaforme che non hanno mai acquistato. La domanda successiva è se un singolo media mix globale possa reggere a tanta diversità. Non crediamo di sì, e lo dimostreremo nel dettaglio.

Pianificare su mercati con pattern di frammentazione diversi è il cuore del lavoro di pianificazione e acquisto media internazionale di Criterion Global. Il primo passo è sempre lo stesso: leggere il mercato prima di acquistarlo.