Cosa sono i GRP e come si usano nella pianificazione media?
Il gross rating point (GRP) è una misura del peso pubblicitario: un GRP equivale a un numero di impression pari all'1% della popolazione del mercato target. I GRP si calcolano come reach (la percentuale di pubblico esposta almeno una volta) moltiplicata per la frequenza media: un piano che raggiunge il 40% di un mercato in media tre volte genera 120 GRP.
Come si calcolano i GRP
La formula standard è GRP = Reach (%) × Frequenza media. Si può costruire anche dal basso: impression totali divise per la popolazione target, moltiplicate per 100. Geopath, che definisce la misurazione dell'audience per l'out-of-home negli Stati Uniti, definisce i GRP come "il numero totale di impression nel mercato" generate da un piano, "espresso come percentuale della popolazione di un mercato", dove "un punto di rating rappresenta un numero di impression pari all'1% della popolazione del mercato".
Poiché i GRP contano le impression lorde e non le persone uniche, lo stesso totale può descrivere piani molto diversi:
- 100 GRP = 100% di reach × una frequenza media di 1
- 100 GRP = 50% di reach × una frequenza media di 2
- 100 GRP = 20% di reach × una frequenza media di 5
Per questo i GRP da soli non dicono se un piano ha funzionato: misurano il peso complessivo. La reach e la frequenza dicono come quel peso è stato distribuito. Un piano che accumula 300 GRP sugli stessi spettatori è pesante ma stretto, lo stesso problema che il frequency capping affronta nel digitale.
GRP e TRP a confronto
Il GRP si misura di solito su una base ampia, come tutti gli adulti o tutte le famiglie con TV. Il target rating point (TRP) applica la stessa aritmetica a un solo pubblico target definito, come gli adulti 25-54 o i responsabili delle decisioni IT. I due valori possono differire molto: un palinsesto diurno può generare 200 GRP sul totale adulti, ma molti meno TRP sui decisori aziendali, perché gran parte del suo peso cade fuori dal target. Pianificate e acquistate in TRP quando il brief indica un acquirente preciso; usate i GRP quando serve una misura comune del peso complessivo tra piani o mercati.
Come si usano i GRP nella pianificazione TV e OOH
TV lineare. I planner fissano un obiettivo di GRP o TRP per settimana o flight, e le emittenti fanno i prezzi sul costo per punto (CPP): il costo di un punto di rating in un dato mercato e fascia oraria. I punti di rating derivano dalla valuta di misurazione di ciascun mercato. Negli Stati Uniti, il Media Rating Council ha accreditato la misurazione TV nazionale Big Data + Panel di Nielsen a gennaio 2025, che combina il panel di persone con i dati dei set-top box e delle smart TV su 45 milioni di famiglie e 75 milioni di dispositivi, e Nielsen l'ha proposta come valuta per gli upfront del 2025.
Out-of-home. Anche i pacchetti OOH sono quotati in GRP rispetto alla popolazione di un mercato. Geopath osserva che la frequenza dell'esterna "di norma si misura su un periodo di quattro settimane", quindi reach e frequenza OOH si leggono di solito su una flight di quattro settimane, e non sulla vista settimanale tipica della TV.
Streaming. Con lo spostamento della fruizione verso la connected TV e il BVOD, sempre più video si acquista a impression. La riconversione in punti di rating è una semplice operazione aritmetica, ed è per questo che i GRP restano un'unità comune utile quando lineare e streaming convivono nello stesso piano video.
I GRP negli acquisti media internazionali
Il termine non viaggia in modo uniforme. Nel Regno Unito la TV broadcast è misurata da Barb e riportata in TVR: il glossario Barb pubblicato da Thinkbox afferma che "un TVR equivale numericamente all'uno per cento di un pubblico target" e definisce un impact come "un membro del pubblico target che guarda uno spot". Barb considera inoltre raggiunto uno spettatore solo dopo almeno tre minuti consecutivi di visione. Altri mercati usano i propri panel, universi di popolazione e regole di reach, quindi i punti di rating di due paesi sono confrontabili solo dopo aver normalizzato la definizione del pubblico e l'universo.
Era proprio questo il problema di misurazione nel lavoro di espansione internazionale di Criterion Global per GoDaddy. La TV ha guidato il lancio nel Regno Unito, con ITV, Channel 5 e le partite di Premier League su Sky Sports, e in India, con Zee, STAR e il cricket. Per misurare i due mercati, il nostro team di analytics ha convertito i TVR di ciascun mercato su una base GRP comune, ottenendo un reporting di fulfillment coerente e un unico standard di misurazione offline-to-online tra mercati e valute. Nel 2021 GoDaddy contava oltre 1 milione di clienti in India e l'85% di brand awareness.
Fissare gli obiettivi di GRP per mercato è prima una questione di budget e solo dopo di acquisto: quanto peso serve a ciascun mercato perché l'investimento si faccia notare. È a questo che risponde la Criterion Global Budget Blueprint℠, ed è così che i nostri team di TV media buying, out-of-home advertising e pianificazione e acquisto media internazionale definiscono il peso mercato per mercato.