コンバージョン率最適化(CRO)とは?
コンバージョン率最適化(CRO)とは、ランディングページ、決済フロー、オファーの変更をテストしながら、購入、会員登録、リード獲得フォームの送信といった目標アクションを取る訪問者の割合を、体系的に高めていく取り組みです。有料メディアにおいて、CROはクリック1回の価値そのものを決めます。コンバージョン率が上がれば、広告費を1ドルも増やさずに顧客獲得単価が下がります。
コンバージョン率の計算方法
コンバージョン率 = コンバージョン数 ÷ 訪問者数 × 100。訪問5,000回で購入が100件のページなら、コンバージョン率は2%です。
何をコンバージョンと数えるかは目標次第です。ECブランドなら販売、BtoBならデモ依頼、アプリのローンチならインストールが該当します。テストを始める前に必ず定義してください。メルマガ登録は増えたのに売上が落ちたのでは、成果とは言えません。
参考までに、4万1,000超のランディングページと5,700万件のコンバージョンをもとにしたUnbounceの2024年コンバージョンベンチマークレポートでは、全業界のランディングページのコンバージョン率の中央値は6.6%、業界別の中央値は3.8%から12.3%の範囲に収まっています。
CROがメディアパフォーマンスに欠かせない理由
メディアバイイングとCROは、一つの方程式の両輪です。メディアはトラフィックのコストを左右し、CROはそのトラフィックが何を生み出すかを左右します。
予算$10,000、クリック単価$2なら、訪問は5,000回です。コンバージョン率2%なら100件のコンバージョンとなり、顧客獲得単価(CPA)は$100です。これを3%に引き上げると、同じ費用で150件、CPAは約$67になります。広告費用対効果(ROAS)も同じ50%改善し、メディアプランには一切手を加えていません。
だからこそ、クリック率が高いというだけでは判断を誤りかねません。表示が遅い、ありきたり、あるいは分かりにくいページに届いたクリックにも費用は満額かかり、本来の可能性のごく一部しか成果に結びつきません。Criterion Globalでは、コンバージョンデータをパフォーマンスマーケティングの意思決定に反映しています。チャネル、配信面、オーディエンスは、クリックのコストではなくコンバージョンのコストで評価します。
CROでテストする要素
変更はA/Bテストや多変量テストとして実施するため、改善効果を季節要因やメディアミックスの変化ではなく、その変更の成果として捉えられます。結果はマーケティングアトリビューションとあわせて読み解いてください。ラストクリックでは勝っていても、後からコンバージョンしたはずの顧客を逃しているページもあります。
市場をまたぐCRO
ある国でコンバージョンするページが、隣の国でも同じように成果を出すことはまずありません。CSA Researchが29カ国の消費者8,709人を対象に行った調査では、76%が自国語の情報が付いた商品を買いたいと答え、40%が他言語のウェブサイトでは決して購入しないと答えています。現地通貨、現地の決済手段、配送条件、信頼の証しとなる要素は、いずれも市場ごとにコンバージョン率を動かします(クロスボーダーマーケティングを参照)。
計測も市場をまたいで機能しなければなりません。GoDaddyの英国とインドへの進出では、Criterion Globalが各国のテレビ視聴率を共通のGRPベースに換算し、市場や通貨をまたいだサイトトラフィックとコンバージョン率から、キャンペーンの効果を読み取れるようにしました。
コンバージョンを引き上げるメディア
CROはサイト内の施策として語られがちですが、購入するトラフィックの質も、ページと同じくらいコンバージョン率を左右します。食料品配達アプリGorillasのニューヨーク進出では、Criterion Globalがアプリ自身の購買データを活用し、27の小さなエリアごとに売れ筋商品を見せました。マーケティングミックスモデリングでは、従来型メディアがデジタルを含むすべてのチャネルの成果を押し上げ、顧客獲得単価も改善したことが示されました。Gorillasの事例を読む。
適切なオーディエンス、適切なメッセージ、適切なページ。この3つがそろえば、コンバージョン率は上がり、予算はより遠くまで届きます。Criterion Globalの国際メディアプランニング&バイイングチームは、この一気通貫の視点でプランを設計し、Eコマース広告のプラクティスではそれをオンライン小売に応用しています。