広告におけるハロー効果とは?測定方法も解説
広告におけるハロー効果とは、キャンペーンが本来の狙いの外で生み出す好影響のことです。シャンプーの広告がコンディショナーの売上も押し上げる、テレビCMが指名検索を増やす、ある国のキャンペーンが隣の国の需要を動かす、といった現象を指します。その大半はブランド系メディアが生み出しますが、成果として計上されるのはたいていパフォーマンス系チャネルで、ラストクリック・アトリビューションではほとんど捉えられません。
この言葉の由来
この言葉は心理学に由来します。1920年、エドワード・ソーンダイクは、軍の将校が部下を評価する際に、個々の評価を切り離して考えられないことに気づきました。全体的に好印象を持った兵士には、知性から体格まであらゆる項目で高い点をつけてしまうのです。ソーンダイクはこれを「A Constant Error in Psychological Ratings」にまとめ、この名称が定着しました。
ブランドでも同じことが起きます。人々がそのブランドに好意を持てば、その気持ちは扱う商品すべてに波及します。
広告ハローの3つのタイプ
商品ラインナップ全体への波及。 1つの商品を広告すると、同じシリーズの他の商品も売れやすくなります。Ebiquityが2006年から2011年の英国のテレビキャンペーンをThinkboxのために分析したところ、テレビの売上効果の38%は広告に登場していない商品で生じていました。ハローの向きも重要です。Nielsenの調査では、ブランド拡張から親ブランドへの押し上げ効果は、親ブランドからシリーズの他商品への効果よりもはるかに強いことが分かっています。
ブランドからパフォーマンスへの波及。 多くのマーケターが肌で感じながら、証明できずにいるのがこのタイプです。テレビ、CTV、屋外広告、動画のキャンペーンで関心が高まり、数日後には人々が社名を検索し、URLを直接入力し、リターゲティング広告をクリックして、成果がパフォーマンス系チャネルに現れます。説得したのはブランドキャンペーンなのに、評価されるのは検索です。
ある市場から別の市場への波及。 人は旅をし、同じ言語を話し、同じグローバルプラットフォームを使います。そのため、ある国で出稿したメディアの効果がその国だけにとどまることはまれです。多国籍のプランでこの点を見落とすと、同じリーチを二重に数えてしまうか、実際に成果を生んでいる市場の予算を絞ってしまうことになります。
アトリビューションが誤る理由
多くのアトリビューションは、最後にクリックされたものに成果を与えます。これではブランド系メディアが過小評価されます。その成果が他のチャネルのレポートに計上されてしまうからです。同時に、他者が生んだ需要を刈り取っているだけのチャネルが実力以上に見えてしまいます。
eBayはこのことを身をもって知りました。大規模なフィールド実験で、同社は「eBay」などのブランドキーワードに対する有料検索広告を停止しました。経済学者のTom Blake、Chris Nosko、Steven Tadelisは、これらの広告に短期的に測定可能な効果はなかったことを明らかにしました。すでにeBayを探していた人たちは、代わりにオーガニックのリンクをクリックしただけだったのです。ブランドの力で生まれた売上が、長年検索の成果として計上されていました。これこそ、誤った勘定科目に計上されたハロー効果です。
ハロー効果の測定方法
- ジオ実験を行う。 条件の近い少数の地域でメディアを停止または削減し、他の地域では通常どおり継続して、すべての商品とチャネルの合計成果を比較します。Googleが無料のオープンソースで提供するMeridian GeoXはこの種のテストに対応しており、結果をマーケティング・ミックス・モデルに取り込むこともできます。設定方法は、インクリメンタリティテストのガイドで解説しています。
- 適切な粒度でミックスモデルを構築する。 メディアミックスモデリングなら、あるチャネルへの投資が別のチャネルの成果をどう動かすかを、広告していない商品への影響も含めて把握できます。ただし、モデルが商品単位ではなくブランド全体またはシリーズ全体を対象にしていることが条件です。
- ブランドリフトと検索リフトを見る。 ブランドリフト調査では、認知と検討が動いたかどうかが分かります。キャンペーンに接触した地域としていない地域で指名検索を比較するのも、最も早く得られる兆候の1つです。
- ローンチ前にKPIを合意しておく。 ブランド全体の総売上、または総新規顧客数で測定します。単一商品に絞ったレポートでは、ハローは決して見つかりません。
グローバルメディアプランニングでのハロー効果の活用
Criterion Globalでは、ブランドとパフォーマンスのメディアを、競合する予算としてではなく、一体で計画します。Criterion Global Budget Blueprint℠は、市場ごとに広告予算を設定し、ブランド投資とパフォーマンス投資を同じモデルに載せます。そのため、パフォーマンス予算を決める際に、ブランド系メディアが生み出す需要も織り込まれます。複数の商品ラインを持つ企業には、ポートフォリオ・メディア戦略が、どの商品を軸にして他の商品のブランドを担うべきかを見極めます。
Barbie®は、この長期版といえる事例です。Criterion Globalは、Mattelの「I Can Be…™」キャンペーンのメディアプランニングと買付を担当し、このキャンペーンはBarbie®のブランド資産を、2023年公開の映画が興行収入$1.44Bを記録する何年も前に立て直しました。Barbie®のケーススタディでは、その投資が、資金を投じたキャンペーンの終了後も長く成果を返し続けた様子をご覧いただけます。
ブランドとパフォーマンスのメディアを、同じ数字に基づいて計画したい場合は、国際メディアプランニング・買付チームにご相談ください。