브랜드 세이프티란 무엇이고, 프로그래매틱 광고에서 어떻게 지켜낼까?
전 세계 광고 사기 손실은 2026년 1,000억 달러를 넘어설 것으로 전망되며, 광고 목적으로만 만들어진 사이트(MFA, made-for-advertising)가 프로그래매틱 노출의 약 21%, 전 세계 프로그래매틱 지출의 15%를 차지하면서도 실질적인 성과를 내지 못하고 있다. 브랜드 세이프티는 한때 이 문제에 대한 업계 공통의 답을 갖고 있었다. 하지만 지금은 아니다.
브랜드 세이프티란 광고가 브랜드에 손상을 줄 수 있는 콘텐츠, 인벤토리, 트래픽 옆에 노출되지 않도록 막는 관행으로, 단일한 합의된 기준이 아니라 제3자 측정 도구, 제외 리스트(exclusion list), 맥락 타겟팅을 통해 검증된다. 업계의 주요 공동 프레임워크는 2024년에 중단되었고, 그 결과 오늘날의 브랜드 세이프티는 하나의 기구가 강제하는 것이 아니라 여러 도구가 함께 작동하며 만들어진다.
사라진 업계 공통 기준
수년간 세계광고주연맹(WFA, World Federation of Advertisers)의 이니셔티브인 GARM(Global Alliance for Responsible Media)은 업계가 가진 것 중 공통 브랜드 세이프티 분류 체계에 가장 가까운 존재였다. WFA는 X Corp가 GARM과 여러 회원 브랜드를 상대로 반독점 소송을 제기한 뒤인 2024년 8월 GARM을 해체했으며, 그 자리를 대신해 단일한 업계 공통 표준을 세우는 직접적인 후속 기구는 존재하지 않는다. 이제 브랜드 세이프티는 GARM이라는 프레임워크 자체가 아니라, 그 아래 있던 도구들을 기반으로 운영된다.
공백을 메우는 것들
독립 검증 벤더 3곳인 DoubleVerify, Integral Ad Science, HUMAN Security가 현재 실질적인 작업의 대부분을 맡고 있다. 입찰 전(pre-bid) 필터링, 입찰 후(post-bid) 측정, 그리고 플랫폼 자체 도구 위에 추가되는 유효하지 않은 트래픽(invalid traffic) 탐지가 그것이다. 2026년 기준으로 제대로 작동하는 브랜드 세이프티 스택은 이러한 제3자 검증에 제외 리스트(블록리스트와 허용리스트), IAB 수준의 카테고리 표준, 그리고 플랫폼별 맞춤 설정을 결합한다. 오픈 웹을 기준으로 만든 블록리스트가 월드가든(walled garden)이나 커넥티드 TV 환경에 그대로 통하지 않기 때문이다.
검증만으로는 광고 목적 사이트(MFA) 문제를 해결할 수 없다
키워드와 카테고리 블록리스트는 명백히 위험한 콘텐츠를 걸러낸다. 하지만 광고 목적으로만 만들어진 사이트(MFA)는 애초에 이런 검사를 통과하도록 설계되어 있다. 겉보기엔 멀쩡하지만 오직 프로그래매틱 노출을 끌어모으기 위해 만들어진 페이지들이다. 수년간 검증 도구가 발전해왔음에도 MFA 사이트가 여전히 상당한 광고비를 흡수하는 이유, 그리고 전미광고주협회(ANA, Association of National Advertisers)가 MFA 사이트와 간접 공급 경로(indirect supply path), 유효하지 않은 트래픽으로 인한 전체 낭비 규모를 연간 약 220억 달러로 추산하는 이유가 여기에 있다. 나쁜 도메인을 차단하는 것은 필요하지만 그것만으로는 충분하지 않다. 해당 인벤토리에 실제로 주의를 기울이는 사람이 있는지도 함께 평가해야 한다.
Criterion Global이 브랜드 세이프티를 미디어 플랜에 반영하는 방법
Brookfield의 사모펀드(PE) 인지도 캠페인에서는 캠페인 시작 몇 주 전부터 금융 미디어 생태계 전반의 봇 활동이 3배로 증가했다. 이에 Criterion Global은 고도화된 봇 검증과 어텐션 스코어링을, 폭넓은 금융 인접 인벤토리가 아니라 PE 관련 콘텐츠 안에 PE 메시지를 배치하는 맥락 중심의 지면과 결합했고, 검증 기준이 강화됨에 따라 성과가 낮은 인벤토리는 캠페인 진행 중에도 즉시 제외했다. 블록리스트 하나에만 의존하지 않고 맥락 타겟팅과 능동적 검증을 함께 활용하는 이 방식은 우리의 프로그래매틱 광고와 뷰어빌리티(viewability) 운영 전반을 관통하는 접근법이며, CFO도 결재할 만한 유료 미디어 프로그램 구축하기에서 다룬, 책임 있는 미디어 플랜의 기본 조건이기도 하다.