캠페인 플라이팅이란 무엇이며, 미디어 스케줄은 어떻게 짤까요?
캠페인 플라이팅(Campaign Flighting)이란 광고를 '플라이트(flight)'라 부르는 집중 집행 구간으로 나누어 내보내고, 그 사이에는 광고를 전혀 하지 않는 기간을 두는 미디어 스케줄링 방식입니다. 플래너는 연중 고르게 예산을 나누는 대신, 연휴 시즌, 제품 출시, 세일 이벤트처럼 구매자가 실제로 구매에 나서는 주에 예산을 실으려고 이 방식을 씁니다.
플라이팅, 연속형, 펄싱의 차이
모든 미디어 스케줄은 세 가지 타이밍 패턴 중 하나를 따릅니다. Radio Advertising Bureau가 게재한 American Marketing Association의 정의는 이를 다음과 같이 설명합니다.
- 연속형(Continuous): 플랜 전체 기간 동안 일정한 수준으로 메시지를 내보냅니다.
- 플라이팅(Flighting): 정해진 구간 동안 메시지를 내보내고, 구간 사이에는 광고를 하지 않습니다.
- 펄싱(Pulsing): 모든 기간에 지출을 이어 가되, 그 위에 눈에 띄게 집행 강도가 높은 주를 얹습니다.
각 패턴은 서로 다른 수요 곡선에 맞습니다. 연속형은 연중 꾸준히 구매되어 경쟁사가 어느 틈새로든 파고들 수 있는 제품에 적합합니다. 플라이팅은 계절성 수요, 신제품 출시, 제한된 예산에 적합합니다. 펄싱은 둘을 섞은 하이브리드로, 상시 집행하는 기본 물량에 성수기 전후의 집중 구간을 더한 형태입니다.
핵심은 어떤 패턴이 이론상 가장 좋은가가 아닙니다. 스케줄이 카테고리의 수요 곡선을 얼마나 정확히 따라가는지, 그리고 브랜드가 얼마나 오래 자리를 비울 여력이 있는지입니다.
플라이팅이 효과를 내는 이유
플라이팅은 집행 물량을 한곳에 모읍니다. 고정된 예산을 더 적은 주에 압축하면 각 플라이트 안에서 더 많은 도달과 빈도를 확보할 수 있고, 메시지가 혼잡한 시기를 뚫고 나가야 할 때 이 점이 중요해집니다. 같은 논리가 대형 이벤트 시기를 중심으로 한 TV 바잉과, 그 시기의 인벤토리를 몇 달 앞서 확정하는 업프런트(upfront)에도 적용됩니다.
또한 광고 효과는 플라이트가 끝나는 날 바로 멈추지 않습니다. 마케팅 믹스 모델은 미디어에 시차 효과가 있다고 봅니다. Google의 오픈소스 Meridian 모델은 채널의 영향을 "시간이 지나면서 서서히 줄어든다(tapers off slowly over time)"고 설명하고, 이를 애드스톡(adstock) 함수로 포착합니다. 이 이월 효과 덕분에 플라이팅 스케줄은 집행 구간 사이의 쉬는 주에도 효과의 일부를 유지할 수 있습니다.
위험: 너무 오래 광고를 멈출 때
이월 효과는 감소합니다. Ehrenberg-Bass Institute가 소비재 브랜드 70개를 대상으로 수행한 연구를 Thinkbox가 요약한 바에 따르면, 브랜드가 광고를 중단하자 매출은 평균적으로 1년 뒤 16%, 2년 뒤 25% 감소했습니다. 소규모 브랜드는 대체로 대형 브랜드보다 더 큰 하락을 겪었고, 성장하던 소규모 브랜드는 성장세가 빠르게 꺾였습니다. 플라이트 사이의 공백은 몇 년이 아니라 몇 주 단위지만 방향은 같습니다. 공백이 길수록 다시 쌓는 데 더 큰 비용이 듭니다. 그래서 브랜드가 꾸준한 수요에 의존하게 되면 많은 플래너가 순수한 플라이팅에서 펄싱으로 옮겨 갑니다.
플라이팅 스케줄을 짜는 방법
- 먼저 수요부터 파악하십시오. 검색 트렌드, 매출 이력, 카테고리의 계절성을 활용해 구매자가 실제로 구매에 나서는 구간을 찾으십시오. 플라이트는 그곳에 배치합니다.
- 각 플라이트의 집행 강도를 정하십시오. 각 집중 구간이 GRP(총 시청률)나 도달률 목표로 얼마를 달성해야 하는지 정한 뒤, 그에 맞게 플라이트의 규모를 잡습니다.
- 집중 구간 안에서 빈도를 통제하십시오. 집행 물량이 몰리면 같은 사람에게 과도하게 노출될 수 있습니다. 프리퀀시 캡은 디지털 플라이트에서 노출이 낭비되는 것을 막아 줍니다.
- 하루 안에서의 시간대도 설계하십시오. 플라이트 기간과 데이파트는 함께 움직입니다. 플라이트는 캠페인이 집행되는 주를 정하고, 데이파트는 각 광고가 나가는 시간을 정합니다.
- 공백기에 무엇을 집행할지 정하십시오. 일부 브랜드는 플라이트 사이에 상시형(에버그린) 광고를 낮은 수준으로 유지하며, 이렇게 하면 플라이팅 플랜이 펄싱 플랜으로 바뀝니다.
- 플라이트별로 예산을 배분하십시오. 플라이트 간 지출 배분은 광고 예산을 짜는 방법의 핵심입니다. 인벤토리를 구매하기 전에 배분안을 합의하십시오.
실무에서의 플라이팅
홀리데이 시즌 리테일은 교과서적인 플라이팅 카테고리입니다. Criterion Global은 2019년부터 Hallmark의 홀리데이 마케팅 캠페인을 진행해 왔습니다. Hallmark 매출의 상당 부분은 밸런타인데이, 어머니의 날, 크리스마스에서 나옵니다. 각 기념일은 집중된 구간이었고, 저희는 매장 방문을 이끄는 인지도 미디어와 전환 중심의 디지털을 균형 있게 배합했습니다. 홀리데이 광고 가이드에서 이런 구간을 계획하는 방법을 다루고 있습니다.
여러 나라에 걸쳐 플라이팅을 하는 브랜드라면 캘린더가 몇 배로 복잡해집니다. 공휴일, 회계 분기, 구매 시즌이 시장마다 다르기 때문입니다. 저희 국제 미디어 플래닝 및 바잉 팀은 하나의 글로벌 캘린더를 강요하지 않고, 시장별로 플라이트를 설계하는 스케줄을 만듭니다.