커머스 미디어란 무엇이며, 리테일 미디어와 어떻게 다른가?
2025년 전 세계 리테일 미디어 광고비는 약 1,749억 달러로 집계됐으며, 2026년에는 12.4% 성장한 1,967억 달러에 이를 것으로 전망된다. 미국 리테일 미디어 시장만 보면 2025년 587억 9,000만 달러에서 693억 3,000만 달러로 늘어날 전망이다. 하지만 이 수치만으로는 지금 벌어지고 있는 진짜 변화를 다 담아내지 못한다. 전체 광고비에서 갈수록 커지는 비중, 그것도 가장 빠르게 성장하는 비중이 이제 리테일 업계 바깥에서 일어나고 있다.
커머스 미디어(Commerce media)는 리테일러뿐 아니라 고객과 상거래 관계를 맺고 있는 모든 비즈니스가 보유한 1st party 거래 데이터를 기반으로 하는 광고를 말한다. 리테일 미디어는 그중에서도 리테일러가 자사 웹사이트, 앱, 매장 내 스크린에서 광고를 판매하는 특정 사례이며, 커머스 미디어는 같은 논리를 여행, 배달, 금융 플랫폼까지 확장하고, 그 데이터를 자사 소유 채널 밖의 오픈 웹, 커넥티드 TV, 소셜미디어까지 따라가게 만든다.
리테일 미디어는 동의어가 아니라 하위 개념이다
두 용어는 흔히 혼용되지만, 포함 관계는 한 방향으로만 성립한다. 모든 리테일 미디어 네트워크는 커머스 미디어 네트워크이지만, 대부분의 커머스 미디어 네트워크는 리테일러가 아니다. 리테일러의 미디어 네트워크는 자사 매장(스토어프론트) 안에서 쇼퍼 데이터를 수익화한다. 반면 커머스 미디어 네트워크는 운영 기업이 소유하지 않은 인벤토리까지 포함해, 광고주의 타깃 오디언스가 실제로 있는 곳이라면 어디서든 거래 데이터를 수익화한다.
가장 빠른 성장은 리테일 바깥에서 나온다
리테일이 아닌 사업자들도 동일한 1st party 데이터 논리로 광고 비즈니스를 구축하고 있다. Marriott, Expedia, Uber, Trainline, Tripadvisor는 모두 여행 부문 미디어 네트워크를 새로 출시하거나 확대했다. 대부분의 브랜드가 달리 접근할 방법이 없는 투숙객·탑승객 데이터를 활용한 것이다. 배달과 결제 부문에서는 Instacart가 2025년 미국에서만 10억 달러 이상의 광고 매출을 올렸고, PayPal, Klarna, Chase, Revolut은 이제 CPG, 여행, 리테일 광고주를 위해 가맹점을 넘나드는 거래 데이터를 수익화하고 있다. 이들 기업은 어느 곳도 리테일러가 아니며, 이 광고비는 리테일 미디어 예산 항목 어디에도 잡히지 않는다.
이 구분이 미디어 플랜 설계 방식을 바꾸는 이유
커머스 미디어를 하나의 채널로 취급하는 것이 가장 흔한 플래닝 실수다. 리테일이든 아니든 네트워크마다 경매 방식, 타기팅 체계, 측정 기준이 제각각이며, 대부분 서로 데이터를 공유하지 않는다. 한 리테일러의 네트워크에 맞춰 짠 플랜은 여행이나 핀테크 네트워크에 그대로 적용되지 않는 경우가 대부분이고, 여러 네트워크의 성과를 하나로 맞춰보려면 파편화된 미디어 환경에서 늘 마주치는 측정 이슈가 똑같이 발생한다. 커머스 미디어는 하나의 라인 아이템으로 일괄 구매할 것이 아니라, 네트워크별로 따로 기획하고 측정해야 한다.
Criterion Global이 커머스 미디어에 접근하는 방식
Amazon은 하나의 커머스 미디어 네트워크가 얼마나 크고 특수해질 수 있는지를 보여주는 가장 분명한 사례다. Criterion Global이 Amazon의 럭셔리 리테일 진출을 위한 예산 자문을 맡았을 때, 이 작업은 범용 리테일 미디어 플레이북이 아니라 Amazon이 세계 최대 광고주이자 최대 커머스 미디어 사업자 중 하나라는 그 규모 자체에서 출발했다. Amazon 자체 생태계 안에서 광고를 구매하는 데는 별도의 메커니즘이 있으며, 이는 Amazon Advertising Partner Network에 관한 자료에서 다룬다. 새로운 커머스 미디어 네트워크를 대할 때는 어떤 신규 시장이나 채널에나 적용하는 동일한 Criterion Global Budget Blueprint℠ 로직을 적용한다. 추가 예산을 투입하기 전에 먼저 제한된 테스트 예산으로 실제 성과를 확인하는 방식이다. 좀 더 익숙한 영역부터 시작하고 싶은 브랜드라면 리테일 미디어 네트워크 서비스를 참고하라.