$6B Studio di caso sul marketing d'importazione e d'esportazione: Uva della California

Questo caso di studio esamina l'uso strategico dei paid media nei mercati target chiave dell'export e dell'import per la California Grapes. Nel nostro lavoro di partner di marketing per l'export, le nostre campagne hanno migliorato in modo misurabile il costo dell'esportazione per libbra, a fronte delle sfide di riduzione delle scorte indotte dal cambiamento climatico. Mentre l'industria californiana dell'uva da tavola si trovava ad affrontare le conseguenze di raccolti d'uva più scarsi a causa del cambiamento dei modelli climatici, abbiamo ideato approcci innovativi per far crescere la domanda in mercati selezionati, aumentando la redditività e la quota di mercato internazionale nella misura più ampia possibile, a fronte delle sfide dell'offerta.

Questo caso di studio CPG analizza i nostri sforzi di successo per ottimizzare i costi di esportazione, migliorare la sostenibilità e creare un vantaggio competitivo nel marketing di esportazione globale.

La California Table Grape Commission (CTGC) è stata a lungo una pietra miliare dell'economia agricola dello Stato. Tuttavia, la Commissione, come le organizzazioni di marketing agricolo di tutto il mondo, si trova ad affrontare sfide crescenti negli ultimi anni, poiché il cambiamento climatico altera le stagioni di crescita tradizionali. Questo porta a rese minori o a consegne intempestive dei raccolti.

Con il percorso tradizionale verso la redditività sempre più incerto, il CTGC aveva bisogno di strategie innovative per rimanere competitivo sul mercato globale, mantenendo la redditività.

Il nostro cliente ha affrontato una duplice sfida: adattarsi alle variazioni delle rese dell'uva indotte dal cambiamento climatico e ottimizzare i costi di esportazione per garantire che le dimensioni ridotte dei raccolti non comportino una riduzione della redditività. Per misurare l'efficacia di Criterion Global nel marketing dell'esportazione globale, i costi di esportazione standardizzati per libbra per i vari mercati (del Dipartimento dell'Agricoltura degli Stati Uniti) sono serviti come metrica di performance chiave. Anche se i prodotti deperibili non potranno mai diventare più prevedibili, siamo fermamente convinti che il nostro export marketing potrebbe migliorare i profitti derivanti da una minore resa dei raccolti nei principali mercati internazionali in crescita.

Questo caso è importante per quanto riguarda l'utilità e l'impatto economico della pubblicità sui media a pagamento, perché, in un certo senso, Tutti i marchi trovano universalmente un vantaggio nel vendere meno per un valore maggiore.. Le condizioni della sfida erano le seguenti:

1. Fattori che limitano l'inventario (sfide sul lato dell'offerta):
   • Il graduale cambiamento climatico, evidente nelle temperature fuori stagione, nei cambiamenti di umidità e nei modelli di pioggia mutevoli, ha influenzato in modo significativo la tradizionale stagione di coltivazione dell'uva in California.
   • Inoltre, improvvisi disastri naturali quasi biblici - smottamenti, uragani, incendi, inondazioni, siccità - hanno creato scompiglio tra gli agricoltori, creando condizioni di coltivazione imprevedibili.
   • I raccolti d'uva ridotti o intempestivi stanno rapidamente diventando una nuova norma, rappresentando una minaccia diretta alla redditività dell'agricoltura. Il marketing globale delle esportazioni richiede ancora prevedibilità nell'abbinare l'offerta alla domanda.
2. Analisi del costo di esportazione per libbra:
   • Il CTGC ha riconosciuto la necessità di mantenere l'efficienza dei costi a fronte di raccolti più piccoli. Per raggiungere questo obiettivo, ha intrapreso un'analisi completa dei costi di esportazione per libbra.
   • I fattori che contribuiscono ai costi di esportazione includono il trasporto, l'imballaggio, lo stoccaggio e la conformità agli standard e alle normative internazionali. L'inflazione ha giocato un ruolo importante in questo contesto; a settembre 2022, il tasso di inflazione CPI nei 12 mesi precedenti era dell'8,2%, un tasso finora senza precedenti in questo secolo.
3. Marketing e branding:
   • Il CTGC ha sfruttato la sua reputazione di qualità e sostenibilità nei suoi sforzi di marketing, consentendogli di ottenere prezzi superiori nei mercati internazionali, che hanno contribuito a compensare l'aumento dei costi.
   • Lavorando a stretto contatto con i team di vendita internazionali a livello di mercato, il nostro mandato come agenzia di marketing per l'import export è stato quello di concentrarci su media di vendita al dettaglio a livello di marca e di acquirente. In particolare, il nostro obiettivo era quello di aumentare la domanda a livello del singolo acquirente di generi alimentari nei mercati chiave a livello globale.
   • Convenientemente per questo studio di caso, non tutti i mercati di esportazione hanno ricevuto un supporto pubblicitario a pagamento sui media. Questo ha creato un gruppo di controllo di mercati internazionali che non hanno ricevuto il supporto dell'acquisto dei media internazionali, con cui confrontare i nostri sforzi.

In mercati diversi come l'Australia, il Canada, l'Ecuador, la Repubblica Dominicana, il Guatemala, il Giappone, la Malesia, il Messico, Singapore, la Corea del Sud e il Vietnam, lo spostamento dell'ago della bilancia della domanda è un obiettivo mobile.

Quindi è chiaro che il nostro approccio al media buying internazionale è stato sfumato in base al mercato e ha utilizzato una varietà di tattiche di paid media: out of home, TV, radio e digitale. Ma una tattica importante, comune a tutti i mercati, è stata l'uso dei media emergenti. piattaforme mediatiche di vendita al dettaglio per connettersi al punto vendita con gli acquirenti di generi alimentari.

Sebbene la popolarità delle reti di media al dettaglio sia esplosa negli Stati Uniti e in Nord America, è stata prestata poca attenzione ai canali di media al dettaglio emergenti in altre parti del mondo. Il nostro lavoro per California Grapes ha aperto un nuovo territorio che comprendeva opportunità first-to-market per entrare in contatto con gli acquirenti di generi alimentari al dettaglio in questi mercati globali critici.

Di questa strategia, il cliente ha detto: "Raggiungere i consumatori nei negozi al dettaglio è un obiettivo importante..." e "Collaborare con i rivenditori per portare l'uva sugli scaffali dei negozi e promuoverla ai consumatori" è una parte fondamentale della sua strategia di marketing globale di esportazione.

I media per la vendita al dettaglio sono un canale chiave che consente agli inserzionisti di marchi freschi e CPG di incrementare il loro posizionamento sul mercato. agenzia media globale è abbastanza intelligente (paziente? folle?) da trovare queste opportunità di spazio bianco ancora emergenti.

Con i nostri mercati target separati dai mercati di esportazione di controllo (non esposti), abbiamo avuto un mezzo per confrontare in modo pulito l'impatto del costo per libbra del nostro lavoro sui valori di esportazione, anno dopo anno.

Nei nostri mercati target, abbiamo ottenuto un aumento medio annuale del costo per libbra di +16,79% - un aumento di 3,07% rispetto ai mercati di esportazione senza il nostro supporto mediatico al dettaglio.

Anche se apparentemente modesto, questo aumento di +3,07% del costo per libbra si traduce in uno sbalorditivo +$43,2 milioni di valore economico incrementale per i viticoltori resistenti della California.

E sebbene il nostro budget per il media marketing non sia pubblico, il ritorno sull'investimento per il nostro acquisto di media internazionali... è profondo.